图书销售信息采集的必要性及路径探讨|的必要性、挑战与路径
时间：2019-04-17 03:14:53 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
［摘要］本文从市场销售、市场推广、图书印数、出版社经营管理四个方面探讨图书销售信息采集的必要性和迫切性，指出目前工作中存在的问题，包括没有常规化和制度化、人员不固定、信息临时整合、信息连续性不强、信息标准不统一等，从而进一步提出问题的解决方式。文章最后提出应当建立信息共享平台，实现信息价值的最大化。
［关键词］图书销售 信息采集 图书发行
图书出版与其他商品一样需要信息流、物流、资金流等的支持。用信息化手段整合企业资源、有效控制成本、提高管理效率并实现自动化，已成为行业经营者们必须跨越的重要门槛。其中，对图书销售信息的及时采集是信息管理的一个重要部分，也是图书出版各环节制定决策的重要依据之一。遗憾的是，到目前为止，我国图书出版部门尚未建立起一套高效率的销售信息采集方法，没有利用现有的技术和管理经验将信息采集规范化、制度化，从而导致图书生产方式与市场化大潮下的快节奏不相协调，也与图书出版作为“知识生产、信息生产”的特定身份相违背。
本文在认真调研与思考的基础上，讨论图书销售信息采集的必要性，指出目前存在的若干问题，并提出了解决办法。
一、图书销售信息采集势在必行
图书零售作为市场化起步较晚的特殊零售行业，与一般零售业态最大的区别就是海量品类。根据2009年北京开卷信息技术有限公司的统计数据，全国一年发生的动销产品约99.6万种，而书店书架上陈列的产品远远超过此数。
2009年，全国共出版图书30.2万种，其中新版图书16.8万种，重版、重印图书13.3万种，全国共500多家出版社，要对这么海量的图书品种进行市场判断，销售信息的采集就显得尤为重要。出版图书品种越多，出版社的印数评估就越多，也就越需要销售数据的支持。只有不间断地对市场进行跟踪并判断销售趋势，才能做到有效备货、库存合理、动销品种不断货，从而实现销售量最大化、市场占有率最大化及资金占用率最小化。具体来说，信息采集工作的必要性与迫切性，主要体现在以下几个方面：
1. 市场销售的需要。图书推出后，市场反响如何，是主管发行业务的领导和业务人员最关心的事情。销售人员既关心图书在其负责区域的销售情况，也非常关心在其他各地区的销售。一个地区销售得好，其他地区则可以复制；东部地区热了，往往会向中部地区蔓延，直到西部地区；杭州图书热销，南京看到杭州图书热销，该图书受到关注，可能马上也会跟着热销，但是，目前的图书销售信息采集还没有常规化，对销售起到的作用还不明显。
2. 市场推广的需要。市场上不同的地区销售也是有差异的，如何根据图书的特点与销售信息，进行差异化宣传和推广？这应当成为出版社的工作重点。要做好这个工作，必须取得真实可靠的销售数据，并以此为根据，针对图书销售好的地区继续用力，进行重点推广；对销售不好的地区，可以寻找原因，加强推广，使图书推广具有针对性、个性化。根据以往工作经验，凡是销售数据真实可靠的地区，经过重点推广后，都取得了明显的销售效果。
3. 图书印数的需要。数据采集要及时、准确，判断时间要短，造货速度要快，要尽可能满足业务员的有效发货。出版社的图书品种越来越多，以某个中型出版社每年的平均重版品种350个计算，每个工作日1-2种图书要重印，其中，2印图书占到一半，每两个工作日就有一种图书2印。该社2009年的在架动销品种2789个，每月动销品种1500个，每年销售占80%码洋的图书品种大约500个。既要应用20:80法则，保护好这20%的常销品种，又要尽可能挖掘80%品种带来的20%的效益。重印图书多、任务重、时间紧，因此特别需要销售信息的支持。
4. 出版社经营管理的需要。目前全国出版社的库存很大，造成库存积压的原因很多，其中一个原因，就是在市场调研中同类图书数据采集工作没有做好，图书没有按照市场需求确定印量，造成库存积压。某社一套书没有调研好，就让图书生产匆匆上马，造成一套书库存近千万元码洋的积压，极大地影响了出版社的资金周转。这样的例子在出版行业中并不少见。
二、图书信息采集中的问题不容忽视
现在，几乎所有出版社都会进行数据采集，但是采集的办法可能各不相同。有的是自己采集，有的是委托社会化的机构进行，但即使委托给出版机构采集，也并不能代替出版社本身对一些书店的信息采集和综合性分析。
目前，在一些出版社信息采集中常存在的问题有：图书信息采集环节没有常规化、制度化；数据采集人员来自社内不同部门，信息比较零散，整合度不高；信息标准店的连续性不强、数据对比有困难；取样书店不一致；书店配合困难等。
1. 信息采集没有常规化、制度化。当前信息采集的图书往往是临时抓取，以某大型出版社为例，往往是领导关注哪本书，就查哪本，致使销售部和产品经理都要临时采集销售信息；其次就是哪本书重印，临时抓取几个销售点，信息采集往往不及时。销售部有时候不认为提供销售信息是为图书销售贡献力量，反而认为是负担，配合起来十分困难。书店也由于没有制度性的配套措施，与出版社的配合没有保证。
2．信息采集人员不固定。人员因来自不同的部门，信息往往是临时整合。以某大型出版社为例，营销管理部、销售部、市场部都需要采集销售数据，多头出击，仅仅在需要时进行信息临时整合，信息是零星的、局部的，也可能是片段的。所以，在部门需要有人专门负责进行信息整合，才能形成一个非常准确的销售统计分析。
3. 信息连续性不强。对于很多单个图书品种来说，出版社相关部门则需要不断地关注市场，需要对样本书店的销售信息连续采集，才能判断每本图书的销售信息是继续高走还是出现回落，是缓慢上行还是已经到了高峰。由于采集人员不固定、部门不固定、采样书店不固定，使得出版社的数据信息连续性不强，无法进行十分准确的市场预计和判断。
4. 信息标准不统一。从信息需求部门来讲，市场部、营销管理部、销售部等不同部门有不同的需求与目的。各自为政地去采集信息则会造成信息零散化、片面化，没有统一标准。比如有的销售人员一次采集10种，有的人一次采集50种，信息要素也不尽相同。从时间上说，有的销售人员半个月采集一次，有的一个月一次，有的甚至一年一次，造成信息的滞后，所以在信息采集中应该有严格的时间段要求。另外，对图书信息采集的要素同样应该制定标准，比如书名、定价、ISBN编号、上架建议、类别等等，最后形成行业的标准，大家在此基础上可以实现最大化程度的共享信息。 三、图书信息采集的有效路径
由于大部分出版社还没有专人对信息进行充分整理，在目前的情况下可以有两种办法解决信息收集和整合的问题：一是出版社自己做；二是交给专门的公司做。
（一）出版社应当做的信息采集工作
1．需要采集图书信息的品种。从不同的书店选取100-500个品种进行采集。为了节约成本，建议使用电子邮件的方式。针对条件较好的地区先试点，然后进行推广。
2．确定样本书店。选取有代表性的、信息化程度比较好的书店作为样本。根据实际情况，每一个季度或每半年对样本书店名单进行调整。同时，采集样本书店要有连续性。从目前情况看，一是网上书店，比如当当、卓越、京东都是出版社采集信息的重点。他们信息化程度高，能迅速反映市场情况，有时候不用麻烦对方的采购人员，出版社人员就可以根据授权，使用他们后台的销售数据，给出版社提供了很大的便利。尤其是一些超级畅销书，网店销量在2011年占全年销售总量的50%以上。这些网上书店是出版社重要的信息采集店。二是重要省市的大书店，如北京新华书店的王府井、中关村、西单图书大厦，有很好的区位优势，通常这里的购买人群教育水平高，购买力强，书店文化氛围浓厚，信息化水平高，是必须要采集的店；浙江新华书店的管理水平是出版界公认的，他们的信息化程度也非常高，图书铺得很开，覆盖面广，销售信息有代表性。三是重要的民营书店，如北京的万圣书园、南京的先锋书店、广州的学而优、上海的季风书园等都在大学附近，是知识分子和城市白领的聚集地，出版社可以拿到各类学术书的销售信息。需要注意的是，采集样本书店要有连续性。同时，每一个季度或每半年要对样本书店名单进行调整。
3．确定时间标准。部分书店每周一次（周一至周日），周一和周二获取信息；部分书店每月一次，下月初采集。每周采集数据的图书，主要是针对进栈时间短、库存全部发完、添货书店比较多、添货数量比较大的图书，解决其重印问题。月数据采集则更为常规化。
4．要有专人负责，要有人专门整理。专人整理是为了便于信息采集的常规化，便于发现信息采集工作的问题，并使用统一标准。信息采集人员应每月写成销售报告送给管理人员和销售人员。从实践情况看，只要是有专人做、专人盯，定期检查，这个工作连续性就很强，信息也会越来越具有参考价值。
5．要定期发布，实现共享。目前可以在销售团队的QQ或MSN群里进行信息发布和共享。以后可以建设共同的平台实现信息共享，不同出版社可设置不同的权限。
出版社如果刚刚起步做信息处理，可分为两个阶段进行管理：
第一阶段：试点期间，1. 建立共同的邮箱，业务员跟对方书店销售人员协商后，请书店将销售信息发到该邮箱，指定专人进行管理、整理、共享。2.对于建立社店信息对接的出版社，书店及时把销售信息传递给出版社。目前，由于系统不完善，建议所有书店给出版社统一信息传递时间设为每月1、11、21日三次传输；或是每月四次传输，每周一传输一次。将来，形成的系统是书店每天把销售信息传递给出版社，出版社每天进行处理。通过做好图书信息的处理工作来挖掘市场潜力，做好各项业务。
第二阶段：随着越来越多的出版社上马ERP，社店信息对接的出版社和书店不断增多。因此，可以利用该系统对书店的销售信息进行及时自动抓取，选取不同规模的销售店，对不同时段上市的图书信息进行全面收集，从而制定规范化的信息采集制度。
（二）委托给社外公司的信息采集方式
委托给社外的图书信息公司采集书店的销售信息。目前，有出版社外包给北京开卷信息技术有限公司或是东方交易中心进行采集。这两个公司是以专业化的服务手段,为出版社提供规范、有效的图书销售信息服务，但是，这两家公司采集数据的采样点是不同的，从以往公开的数据看，图书销售信息的差异还是比较大的。最好的办法是以规范的方式采集协会会员单位的销售数据,建立地区以至全国联网的数据中心和数据库，更好地为出版社服务。
四、建立信息共享平台，实现信息价值的最大化
图书信息采集的最终目的是为了提高同一出版社的市场占有率，进而提高市场地位和影响力。建立信息共享平台，能够使大家根据需要对数据分门别类地进行统计整理，方便各个相关部门使用，从而大大提高采集数据的使用价值。具体表现在：
1. 指导业务员发货。采集到的销售数据，各地区的销售总是不均衡。对于销售较好的地区和书店的发货原因进行分析，对销售薄弱地区进行推广复制，进而调整铺货策略，达到销售最大化。
2. 指导书店进货。书店在了解其他地区的销售情况后，进货则更有针对性，能够提高他们备货的有效性，提高进货率，减轻他们自行判断图书的负担，进而能够调动书店人员工作的积极性。
3. 指导出版社进行宣传、铺货。出版社在销售量大的地区加大宣传力度，可以锦上添花；在销售量低的地区，可以复制其他地区的宣传方式。针对目标读者群进行宣传，可以做到雪中送炭，促进销售。针对不同目标群体，也需要根据销售情况制定最佳策略，确定上市时间。例如，适合学生暑期阅读的图书，要在五月中旬前铺货完毕，暑假开始就要做活动，做到整个暑期促销活动、阅读活动等连绵不断。
4．让出版社市场部了解图书销售情况。在充分掌握销售信息的基础上，市场部对书店的指导可以更加细致，对销售好的地区加以巩固，不好的地区加强指导。同时，也可以据此制定更理想的宣传策略。
5. 指导图书选题。选题要看“市场脸色”，全面的销售信息能帮助编辑更好地把握市场脉动。
出版社销售越好的图书，会带来更优的销售渠道，从而使出版社加强该板块的选题，扩充和加深该选题板块的产品线，进一步巩固市场占有率。
6. 重印图书参考。销售信息作为重印参考的一部分，可以帮助管理人员对未来走势进行分析、预判，从而更有效地确定印数，实现有效备货。从2010年到2011年上半年某社使用这些信息的结果看，该社二次印刷共65个品种，其中64种最后库存全部低于500册，达到了预期效果。
最后，对相关领导来说，销售信息也是比较重要的决策参考。一个出版社的市场占有率、核心竞争力、社会地位与影响力的提高，莫不与此息息相关。
（作者单位：上海理工大学；上海世纪出版股份有限公司）
（本文系上海市教委科研创新项目资助，项目编号为11YS124）
参考文献
［1］ 2009全国新闻出版产业年度分析报告［N］.出版商务周报，2010-8-3.
［2］ 阚元汉.我看时下图书排行榜现象［J］.全国新书目，2005（23）.
