【直供好戏引发销售大变局】 四十年未有之大变局
时间：2019-04-04 03:14:18 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
近两三年来，直供成为美容化妆品行业的一个热词，它描述的是这样一种市场行为：化妆品品牌商逐渐绕开中间分销环节，直接与零售商或者美容院对接。一个又一个品牌商开始采取直供模式操作市场，有的已经把直供运作得相当成熟，有的处于强势的上升发展时期，有的则在不断地探索前进之中。
传统销售体系是：厂商→省代→市代……→零售商→消费者，销售模式上层层代理，意味着产品价格上的层层加码，厂商必须满足各层级渠道商的利益，产品才能到达消费者手中。羊毛出在羊身上，消费者成了最终的“羔羊”。相比较而言，直供摒弃了中间的冗长环节，完全可称为销售大变局，既节约了成本，也提高了效率，避免了不必要的利润分流。对于这部分挤出来的利润，厂商也可视情况而定，既可提升自身盈利，又可让利于消费者，在专业线领域则可让利于美容院。
日化线的直供模式运作能给专业线什么启示呢？
直供优势面面观
现阶段，大多数化妆品企业采取的是省级代理和区域代理的市场运作模式，还有一些企业采取分公司制。代理制有其优势所在，比如说，通过代理商、品牌商可以给化妆品终端零售商提供更全面、更细致的服务。但是，代理制的弊端也是显而易见的，最主要的一点是不利于品牌商信息的传递和计划的达成。通常，品牌商有很多思想、观念需要宣导，有很多销售指标和任务需要达成，但当下达到代理商那里，在执行的时候会大打折扣，甚至出现偏差，完全走样。链条越长，环节越多，代理商执行不到位，出现偏差的可能性就越大，品牌商、代理商、终端零售商等之间的损耗就越大。作为中间环节，代理商的终端管理能力、对区域市场的规划、对客户服务的态度会影响到品牌商对终端零售商的看法，继而影响到品牌商市场策略的制定。
相比较而言，直供就很少出现代理商那样的问题，但由于品牌商精力有限，不可能面面俱到，这使得很多化妆品店会抱怨品牌商对他们不关心、不重视等。化妆品行业的竞争加剧了渠道的变革，终端零售店面临着经营成本上升、盈利持续降低的严峻现实。代理商虽然在一定程度上掌握了当地的网络，但真正将产品交给消费者手中的不是代理商，而是站在一线的专营店、终端商。品牌商直供减少了中间环节，化妆品店可以拿到更低的供货折扣，使店利润最大化。同时，化妆品店把自身优势和品牌生产商的研发生产、推广优势相结合，可以提升商圈竞争力。品牌商的营销推广政策直接作用到化妆品店，更可以减少促销费用，提高门店的盈利水平。
对于品牌商来说，直供能够最大化实现厂商之间的联盟，厂家减少中间环节，降低成本，更加专注于产品的生产；终端零售商直接和厂家订货，信息沟通更加紧密，能将市场信息及时反馈给厂家，形成厂商战略合作的良好模式。
直供瓶颈突破法
1.物流问题。物流是品牌商实行直供会遇到的最突出问题。物流的发达水平与品牌商直供程度成正相关。特别是偏远地区，发货周期长，进而货品破损率高。因此要引导直供客户提前做库存预算，提前定货，针对货品破损率高的问题设计防损包装。
2.服务问题。由于品牌商人员的精力有限，对终端零售商的服务不可能面面俱到，这也会招致很多直供客户的抱怨。由此可见，高效、优质、便捷、精细的服务是要有人员做支撑的，品牌商必须打造出一支可以直接面对终端客户的营销和服务团队，并将终端信息及时准确地反馈给公司，便于企业对市场动态的掌握。
3.售后服务周期问题。化妆品店经常会出现碎货、样品更新问题，有的品牌商虽然承担无偿调换，但因为地区较远，发回品牌商调换的费用非常高，有的时候会超过产品本身的价值，品牌商只能积攒到一起进行集中调换，这样就导致售后服务周期特别长。解决方案可根据每年碎货、样品的更换比例出台不返货奖励制度，给终端进行利润点补偿，让终端商自己处理售后问题。
4.渠道深度下沉困难。有些品牌商的销售网络主要集中在二三线城市的地级市和地级县，如果启动乡镇网络，物流中转会遇到困难，订单量特别少也会导致品牌商的工作量特别大。要解决这个问题，可在重点地区将现有的化妆品店直供客户转为当地代理商。
5.品牌商的市场管理水平受到挑战。化妆品店缺乏统一的规则，而且各店的经营思路和理念也千差万别，对品牌商的市场管理水平是个巨大的考验。这需要品牌商建立起完善、健全的市场管理机制。
6.要充分发挥直供的优势，还需做好区域保护，不能让产品在市场上遍地开花，保障品牌的良性发展；不断提高产品质量和形象，让产品本身更具有竞争力；品牌商直供必须具备“舍得”精神，不要将节省的中间环节费用转化为企业的利润，要真正做到高利润、高支持、高服务。
为直供误区正解
误区1.直供模式是趋势，因此所有的产品和品牌都适用于直供。
适不适合做直供，要基于产品的特点。需要大量教育、培训、引导的产品，重在客户服务，如彩妆，直供则要慎重。能不能做直供，还需要考虑以下几个条件：厂家是否具备行业一流的生产能力、较强的产品研发能力，具备研发速度快、产品质量稳定的优势？产品是否具有个性和差异化，有较强的产品力？产品能否适应商家的产品结构、满足消费者需求，实现商家和销售者需求的双向有效结合？品牌商能否和零售商建立良好的沟通模式，建立双方高度信任机制，实现战略合作？终端零售商是否是优质的终端渠道资源？在选择合作渠道方面，品牌商也要有一些评定系数，如企业诚信度、团队综合实力、管理机制、是否有可持续发展的潜力、领导人是否具有双赢互利心态等。一个品牌的发展要看重其长线发展，在选择合作客户时，最好是选择与自身观念一致、目标一致、步调一致的客户合作。
误区2.直供顺应了渠道的扁平化趋势，未来渠道一定会实现扁平化。
直供终端是渠道扁平化的一种表现，这是渠道发展的趋势，但就中国市场而言，在未来几年也不可能完全实现渠道的扁平化。首先，中国市场的多层次、广区域导致了物流成本、管理成本很高，特别是三、四级市场，品牌商要想覆盖销售网点必须要依托中间代理商；其次，现阶段的国产品牌大都处于成长阶段，品牌商没有足够大的实力进行全面自主的市场开拓和推广，必须要借助代理商的力量去实现品牌拓展、维护市场的目的；再次，未来几年，在专营店渠道，国内出现超级连锁终端垄断市场的可能性还不是很大。
