舆论造势【舆论造势与社会控制】
时间：2020-08-12 07:20:44 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】美西战争战前和战争期间，《纽约世界报》和《纽约新闻报》通过铺天盖地的黄色新闻营造“意见环境”，并巧借“沉默的螺旋”之力，利用媒体的社会渗透力和人们在公众舆论中的从众心理，有效起到了舆论造势和社会控制的作用。
【关键词】美西战争 黄色新闻 沉默的螺旋 意见环
黄色新闻，是在普利策的《纽约世界报》和赫斯特的《纽约新闻报》的商业竞争中发展起来的，以煽情主义为主要报道方针，通过极度夸张甚至捏造情节的浅层次感官刺激的手法，来达到扩大销量、赚取高额利润之目的的一种新闻报道样式。
美国新闻史学家莫特认为，黄色新闻“使用大字号标题，给人以耸人听闻的虚假感；滥用以致伪造图片；捏造访问记或其他报道以行骗；对民众表示虚假的同情，发起运动以标榜自己等”。①埃默里父子也认为，黄色新闻从最坏的情况来说，是一种没有灵魂的新式新闻。黄色新闻在标榜关心人民的同时，却用骇人听闻的、华而不实的、刺激人心的和满不在乎的新闻内容塞满了普通人赖以获得消息的新闻渠道，把人生的重大问题变成了廉价的闹剧，把新闻变成最适合报童大声叫卖的东西。最糟的是，他们不仅不起社会领袖的作用，反而为犯罪和暴行开脱。②
在西方新闻史上，把黄色新闻推向高潮的，正是1898年爆发的美西战争。
政治的运作离不开社会力量的支持。为了赢得公众的“一致”与“同意”，1896年至1898年，以普利策的《纽约世界报》和赫斯特的《纽约新闻报》为代表的报纸，极力鼓吹战争，希望通过舆论影响获得美国民众对战争的支持。
由于舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现→社会讨论→合意达成”的理性过程。然而，舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。③因此，从更广泛的意义上来说，舆论是被大众传媒不断强调提示的意见经由公开广泛传播后，成为表面上的或人们感觉中的“多数”或“优势”意见。
《世界报》与《新闻报》正是利用了“舆论”的这点特质，在其发表的通讯、图片、社论中，通过夸大的图片、刺激性的描述、煽动性的大标题等这类添油加醋的黄色新闻，报道所谓西班牙人在古巴的罪行，从而激发美国群众对西班牙的不满，煽动公众的战争情绪，努力让“开战”成为舆论中的“多数”意见。而这种“意见环境”所带来的压力或对安全感的需要，便不自觉地形成了“沉默的螺旋”，即引起人际接触中的“劣势意见的沉默”，造成“优势意见”的增势，并使“优势意见”显得更加强大，而这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”，如此反复循环，形成一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。”④利用人们的从众心理来制约个人和群体行为的约束力，这两家报纸在开战前已经将舆论的社会控制功效发挥得淋漓尽致。
随着宣传力度的不断加大和宣传范围的不断扩展，社会上支持战争的“优势意见”越来越强大，越来越多的人相信西班牙是不可饶恕的，认为这场战争是理应发动且需尽快发动的。而起初部分对战争抱谨慎态度的人的比例则在这种“意见环境”的压力下越来越小，并表现得越来越沉默。
1896年2月9日，《纽约新闻报》发表“独家新闻”，公布了一封由一名古巴革命政府成员偷来的私人信件。该信系西班牙驻美国大使普依・德・洛梅（Dupuy de Lome）1895年12月写给正在古巴首都哈瓦那访问的马德里《先驱报》一位编辑的私人信件。这封信把美国总统麦金利侮辱成了一个“软弱的、迎合暴民的、卑劣的政客”。该信的公开发表，引起了美国舆论的哗然，不仅导致洛梅离职，更加剧了美国人民对西班牙政府的不满。
6天后，即2月15日晚9时40分左右，一声巨响划破夜空，美国派往古巴保护侨民的军舰“缅因号”在哈瓦那港突然发生爆炸，火光冲天，照亮了整个港湾。大部分水兵因正在宿舍里无法逃出，而随船丧身海底。5名水兵为抢救弹药跑进储藏室，无一生还。最终，美国官兵死亡266人，受伤100余人。这艘配有24门大炮的乙级战舰被炸得面目全非，下沉海底。
《纽约新闻报》在事先未作任何调查的情况下，力求给人们造成西班牙对此负有间接责任的印象，并在报纸上公开悬赏五万美金征求犯罪证据。三天后，《新闻报》竟还刊出了“美国战争狂热”的通栏标题。此举引起各报效仿，越来越多的报纸采用通栏大标题和醒目的插图来报道“缅因号”事件，有的报纸还将“必战”两字排成一行横贯全版。
大多数人在表明自己的观点前会首先对周围的“意见环境”进行观察，当发行自己属于“多数”或“优势”意见时，它们便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发觉自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般人就会屈服于环境压力而转向“沉默”或附和。“大众传播一手承揽着向人们提供外部世界信息的活动，并且通过复数的渠道每日每时地、累积地报道几乎相同的内容，这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大影响。”⑤
因此，以《纽约新闻报》为代表的许多美国报纸，在这场超出了美国人民直接感知范围的战事上，利用黄色新闻煽风点火，以一种近乎垄断的信息渠道，培养了有利于战争的公众舆论。“缅因号”事件以后，美国国内人声沸腾，纷纷要求政府宣战，包括起初主张谨慎处理“缅因号”军舰问题的《纽约世界报》，到了4月10日，也开始转向投靠“多数”意见，发表了一篇社论，要求美国政府发动一次迅猛的速决战。
在美国对西班牙战争正式爆发前，赫斯特还特地买了一艘快艇，将著名小说家戴维斯（Richard H. Davis）和画家雷明顿（Fredric Remington）派往古巴，以便为《纽约新闻报》提供第一手材料。雷明顿到了古巴后，发现情况并不像美国报刊宣扬的那样，就给赫斯特回了一封电报：“一切平静，这里并没有动乱。不会发生战争。我想回去了。”赫斯特马上回电，写道：“请留在古巴，你供给照片，我来提供战争。”⑥这正是“沉默的螺旋”假说下所谓的传播媒介具有的“创造社会现实”的巨大力量的集中体现。
在黄色新闻舆论造势的煽动下，战争的狂热出现了。4月18日，在社会广泛支持宣战的“意见环境”下，美国国会通过了对西班牙开战的决议。4月25日，美国政府正式向西班牙宣战。美西战争最终爆发。
战争一开始，赫斯特立即特派数艘汽艇和拖船，率领20余名记者、画家和摄影师以及一名电影摄制者所组成的记者队伍到战地组织采访报道。为了能够随时印刷出版，充分体现其战地新闻的时效性，他甚至还把印刷厂建在了自己的船上。几个月内，《纽约新闻报》的发行量就由战前的100万份迅速增至战时的150万份。黄色新闻推动了“沉默的螺旋”不断上升，使得美国公众对西班牙的不满情绪激增，使得全国上下的战争情绪不断高涨。
黄色新闻极度夸张、捏造情节的煽情主义恶性竞争虽然让新闻人操纵读者的水平见长，但同时也让新闻操守沦丧，让操作底线失守，让媒体和媒体人的尊严荡然无存。
媒介高度雷同地报道同一个事件的一致性超越了选择性暴露的心理限制，使受众不论接触哪一种媒介都有接触同一主题的可能，从而强化了受众对同一主题的认识，使个人的思想在不知不觉中受到影响，最终沿着传播媒介指引的方向观察问题或事件。
美西战争战前和战争期间，美国铺天盖地的黄色新闻利用“沉默的螺旋”，在报道内容上的高度类似性、传达同类信息时间上的持续性和重复性、媒介信息抵达范围上的广泛性，产生了巨大的“共鸣效果”、“累计效果”和“遍在效果”，使得美国民众对西班牙在古巴的罪行坚信不疑。“沉默的螺旋”在这次战争中发挥其巨大的攻心效应，鼓吹了美国人民心中不可扑灭的怒火，使得战火不断蔓延，直至8月13日，美军大获全胜，战争结束。
作为世界上第一次帝国主义性质的战争，美西战争实质上是一场对外侵略和扩张的战争。在这场战争中，媒体的参与程度之深、作用力之大在世界新闻史上是绝无仅有的。因此，与其说利用黄色新闻煽动这场战争是一种爱国主义刺激下的盲目冲动，不如说是商业利益驱使下的精心谋划。在版式、图片、标题组构的符号迷宫中，表象的愤怒情绪下隐藏的却是一个新闻商人抑制不住的兴奋和激动。而它的最终作用，不过是利用“沉默的螺旋”的社会控制作用，增加了寡廉鲜耻的几家黄色报刊的发行量而已。■
参考文献
①允若、高宁远：《外国新闻事业史新编》[M].四川：四川人民出版社，1996：149
②⑥[美]埃默里 等著，展江 等译：《美国新闻史》[M].北京：新华出版社，2001：223
③④郭庆光：《传播学教程》[M].北京：中国人民大学出版社，1999：220
⑤Noelle-Neumann,Elisabeth，Ret-
urn to The Concept of Powerful Mass Media，Studies of Broadcasting，1973（9）
⑦⑧李彬：《全球新闻传播史》[M].北京:清华大学出版社，2005
（作者：重庆大学文学与新闻传媒学院2010级研究生）
责编：周蕾
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