营销案例100例【市场营销学案例教学中遇到的问题及对策探讨】
时间：2019-01-13 03:20:01 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
当前，社会对营销人才的需求更多的强调综合素质和实践能力。为给社会输送更多的“应用型”人才，一些高等学校在《市场营销学》的教学中纷纷引入案例教学的方法，而市场营销学作为营销专业的专业基础课，教学方法的运用就尤为重要。
一、市场营销学案例教学中遇到的问题
西方发达国家在营销学的教学中，非常注重引导学生对各种案例进行分析、思考和讨论，且不设标准答案，充分发挥学生的想象力和创造力，不但使学生把问题理解透彻而且使每位学生都能掌握多种解决问题的方法。这种教育方法培养出来的学生，一旦步入社会，往往都能独当一面，有很强的适应能力。目前，我国的一些高等学校，在《市场营销学》的教学中开始探讨应用案例教学的方法。案例教学在运用的过程中遇到了以下一些问题：
1．案例与实际营销岗位存在一定的差距
尽管案例的依据是真实的营销管理情景，但学习者看到的仍是书面文章，这与实际的营销管理过程存在很大的差距；学习者阅读案例之后一般是根据自己的假设和想象就作出决策，同时所作出的决策并不实施，效果很难进行检验，学习者也不承担相应的责任，这就造成课堂讨论的过程不能完全仿照实际发生的情况，学习者角色不一定完全的转换过来，设身处地地站在管理者的角度来分析问题，再者学习者个人的阅历可能并不丰富，所讨论出的结果也只能是“纸上谈兵”。这些都造成了本科教学中案例教学的效果达不到预期的效果。
2．事件发生的背景不同
目前在国内的案例教学中所选择的案例来源有两个，一个是引用国外的成型的案例；第二就是自己选编国内企业的案例。这样在分析的时候就有一个事件所处的背景问题。每一个营销决策的作出都是在特定的背景下进行的，脱离了特定的大环境去分析问题，决策的结果很难预料，尤其是在使用国外的案例进行分析的过程中，对事件发生当时的背景，学习者缺乏自身的体验，尤其是作为一名本科生，他很难去想象当时的社会背景给企业经营带来的影响，而且问题考虑的可能也不太全面。因此就会导致讨论出的结果缺乏深度。
3．学习团队成员之间存在“搭便车”现象
在案例教学过程中，因为更多地强调合作而不是竞争，很容易产生学习团队成员之间有“搭便车”问题，以致于减弱团队发展的动力，直接影响案例教学的实施效果。学习团队成员之间“搭便车”是指由于个体对团队的学习贡献很难衡量，致使成员在群体中的工作付出比自己单独工作时的付出要少，进而产生相互依靠。导致这一问题出现的原因是：管理学习者在主观上割裂了管理学习与管理实践，认为管理学习过程就是学习管理知识的，只有管理学习过程之外的领域才是使用管理知识进行管理实践的领域。其实，就案例教学本身而言，管理学习的过程就是管理实践的过程，案例教学过程中的学习团队成员之间的合作、知识的分享、相互之间的沟通以及共同的决策等与组织中的管理实践并没有差别。如果管理学习者从观念上认识到这一点，学习团队成员之间“搭便车”问题就可以从根本上解决。
4．教学组织不够灵活
在案例教学过程中，学习者应是学习团队的主体。但是在国内的课堂教学中，由于受传统教学方法的影响，教师往往希望通过客观科学地引导使自己所讲授的知识系统化，避免学生的主观性，于是自己就控制了案例教学的过程并在整个学习过程中处于主导地位，这样一来，案例教学就成为以教师为中心的案例讨论，大大降低了其他学习者的参与程度和参与积极性。另一方面，学习者有时深信“老师懂得比自己多”，自己被动等待教师用专业知识和经验来充实，这种期望会影响课堂上的案例教学；同时，学习者害怕自己的观点、经验受到教师、团队成员的质疑，有时也认为自己零散的知识在案例讨论中所起作用不大，因此导致参与讨论的兴趣不高，这都影响了案例教学的开展。
5．教学过程缺少批判性思考
管理者的核心素质是创造力，管理者的重要技能是发现问题和解决问题。管理教育的批判性思考就是鼓励学习者提出问题、研究问题，最终解决问题，从批判过程学习知识。我国的传统教育注重结论的获得，轻视得出知识的探索过程。在此传统支配下，以往的教学方法首先把结论呈现给学习者，然后帮助他们理解这些结论，最后就是巩固训练和熟练运用这些结论。这一知识的获取过程缺少学习者自己的探索和批判性思考。案例教学本身包含了批判性思考，例如案例讨论的结果不是唯一的。但是，很多案例教学却陷入了误区：无论是教师还是其他学习者，很少会主动对所传授的知识提出疑问。在案例教学过程中，教师有时保持着绝对控制权，教师看重的是如何完善传授管理知识的方法，而学习者的着眼点放在了通过“案例”或是“举例”来加深对所学知识的理解。这种简化的案例教学最终的结果还是简单的理论传授。
二、解决的对策建议
1．精编营销案例
案例作为案例教学的基本材料，它的质量对教学效果的影响至关重要。由于写书和出版需要一定的时间，教材和学员见面时，书中案例已经过时，这就要求教师要积极参与社会调查，关注新闻媒体，精心选编。在选编过程中应注意以下问题：
①案例要新。营销教学案例要不断更新，与时俱进，舍弃已有的定论、情节过时的案例，对已采用的还有价值的案例要不断赋予新的内涵，使案例体现出时代的特色。
②案例要实。这一方面要符合客观实际，要在体现教学目的、要求的基础上从实际社会和工作中精心选编，反复推敲，案例表述要有血有肉，数据精确，真实可靠。另一方面要从本地出发，尽量选择离学员生活最近的案例，从而激发学员的兴趣。
③案例要深。案例本身要有深度。如果案例本身内容肤浅，学员用课本的基本知识就能得出统一结论，则失去了它的意义。要选编能揭示事物的本质和规律，涉及改革和发展的深层次问题的案例。这样才能形成见解纷呈，观点不一的案例教学应有的氛围，以促使学员积极思维，深入探讨，共同思考和理解问题的实质，从而在较高层次上分析和解决问题。
2．有效组织
采用案例教学法必须处理好案例教学与理论教学的相互关系，一般来说，理论教学为案例教学提供分析的基础和框架，而案例教学为加深对于理论教学的理解，提供分析背景和讨论对象。在实际中采取三种方式来处理二者的关系：第一，讲授部分理论概念，利用这些概念分析几个案例，接着再讲授部分理论概念并据此分析几个案例；第二，先分析几个案例，使学生获得企业经营管理实践的感性认识，再回头来讲授部分与此案例分析有关的理论概念，然后再接着分析几个案例，讲授部分与这些案例分析相关的理论概念；第三，先讲完课程的所有理论内容，接着再将剩下的时间全部用于案例分析。
为了达到比较理想的分析效果，案例的选择工作就必须做好。对于案例的选择，目前有两种典型的做法：一是哈佛式的冗长而细节俱全的案例，二是选择管理大师彼德・德鲁克所倡导的短小精悍的案例。这种案例往往撷取的是企业全貌的缩影或某个侧面情况，这既为学生了解企业实际经营管理情况提供了机会，又可以使他们在较短的时间内接触更多、更广泛范围的案例，提高对于各类案例的适应能力，免使学习者陷入繁杂的数据资料之中而不知所措，从而能够更好地抓住问题的本质。
根据案例教学的组织方式、需要分析的内容多少和重要程度，在教学中可把案例分为口头案例和书面案例两种。
第一，口头案例分析。口头案例分析通常在分组讨论中进行，在各小组讨论组织中，典型的做法是：每个成员负责整个案例分析的一个方面，事先做好准备在小组内做口头分析报告；讨论完了之后，组长则还需代表小组参加课堂讨论发言。
第二，书面案例分析。书面案例分析报告通常能够比一般考试和测验更能反映学生对于管理课程的掌握情况，在安排学生撰写之前，可提出相应的要求：
①要有自己的分析。避免仅仅重复或罗列案例所提供的事实，而要通过分析案例所涉及的问题并加以有逻辑的组织，以此提出有关建议。
②所提建议要有特色。逻辑严密地导出特别建议并通过分析加以论证，避免使用口号式的陈词滥调或含糊不清的语句。
③不要忽视实施执行问题。许多建议的分析论证都很好，但由于没有讨论实施执行问题而难以获得很高的评价。
在整个的教学过程中，教师并不是可有可无的，只不过他一改以前的说教者、管理者的角色，成为教学的组织者、引导者和协调者。
