【中国传统审美形态对现代广告创意的影响】广告创意图片
时间：2019-01-03 03:32:38 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要: 不同文化氛围中的广告创意其侧重点各不相同。对于有5000年文化史的中国人而言,其传统审美形态对现代广告创意具有深远的影响。本文正是立足于中国传统审美形态中的“情”、“和”、“度”三个角度分析体现在现代广告创意中的中国传统审美形态。
关键词: 中国传统审美形态 现代广告 广告创意
浩瀚的五千年文化传统,形成了独特的中国传统审美形态。中国人日常生活的方方面面都深受这种审美形态的影响,这样的影响还将会继续下去。广告当然也不例外。对于现代广告而言,虽然在很多方面受到外国文化的影响,但是,中国根深蒂固的传统审美形态对广告的影响也是不容忽视的。
一、中国传统审美形态
中国传统的审美形态主要有这样一些特点:一方面具有一定的综合性,另一方面具有交叉性。也就是说,在中国的审美形态和审美范畴中,虽然极为丰富多彩,但既没有绝对的对立,又没有绝对的无关联性。彼此都处于一种相互依存的状态中,形式多样又高度统一。
中国古代的审美形态的发展是一个经过长期融合、发展、成熟的过程,主要是中和、气韵和意境三个具有代表性的基本审美形态。
中和是中国传统文化精神的根本,也是最初的审美形态,它贯穿于几千年来中国传统文化的发展过程之中,中和不仅是中国古代审美活动中的理想境界和基本标准,而且是伦理道德的一种理想和基本标准,也就是一种“善”。中和包含着对立因素的折中、调和和统一,是一种多样性的统一。同时,中和强调一种在整体上的均衡、和谐的状态。
气韵和意境是后来逐步发展起来的两种审美形态。气韵强调人和人的生命从环境中凸显出来,意味着人意识到了自身的存在,并把自身的存在当作最根本的审美对象。意境是最具有精神性的审美形态,是审美主体的思想意识进行自觉、主动的活动的产物,是主客体达到高度统一而又远远超越主客体的审美形态,注重“真景物、真感情”。
尽管这三种形态产生有先后,侧重点各有不同,但都包含了主客体的统一,都贯穿于中国传统文化、审美发展的全过程,对中国人的日常生活、艺术方式都具有举足轻重的作用。
传统审美形态制约着广告创意。在现代广告创意中,如何使现代元素和中国传统审美形态相互和谐统一,已经是人们普遍关注的一个话题。
二、中国传统审美形态对于广告创意的影响
1.注重“情”的表现。
在意境这种审美形态中,对于“情”特别是“真感情”的强调已经渗透到社会生活和所有艺术形态的各个角落之中。情感生活是中国人日常生活中比重最重的一部分。人不可无情,任何人都生活在“情”的包围中,有亲情、友情、爱情、乡情等。人处于各种“情”的交点之中。中和、气韵、意境也都贯穿着情,甚至以情为凝聚点。
广告主就是要通过广告打动目标消费者,引发他们的实际购买行为。而如何打动消费者,如何用巧妙的手法吸引消费者,是每个广告创意人员都密切关注的问题。针对中国消费者的审美心理就成为广告创意的主要突破口。正是由于中国人处于各种“情”的交织之中,强调群体价值,广告创意将个体的喜好与家人、朋友和集体的价值标准密切相连,可形成一种独特的创意风格。这种传统中的情与现代意识中的以人为本结合起来,就成为广告创意的中心。
在“力波啤酒”的系列广告中就充分运用了“情”,使得广告产生了巨大的冲击力。
“喜欢上海的理由
上海是我长大成人的所在,带着我所有的情怀,第一次干杯,头一回恋爱,……
追过港台同胞,迷上过老外,自己当明星,感觉也不坏,……
城市的高度,它越变越快,有人出去,有人回来,
身边的朋友越穿越新派,上海让我越看越爱。
好日子,好时代,我在上海,力波也在!”
这是力波啤酒“喜欢上海的理由”的电视广告歌。配合这个主题广告歌,电视广告的画面部分,以上海的发展为背景,以人物成长为主线,选择了一些既能表现主题又具有典型性的情节。如躲在窗下看走过的女孩――想起曾经的纯真感情,笑容自然浮现;橱窗里的模特表演,便想起了面对不断涌来的新事物曾有的好奇与彷徨;证券交易所门口拥挤的人群,也让玩股票的人们重又兴奋;面对“时间就是生命效率就是金钱”的标牌,回忆起那段投入、努力创业的日子,不由得感慨万千……
通过对人们曾经经历过的事情,以人们所熟悉的场景,人们所拥有过的“情”来表现主题,具有很强的感染力。围绕着各种人们曾经或现在正在经历的“情”去打动目标消费群体,既体现广告深刻体会受众心态进行诉求的意思,又道出人们的心声,引起人们的共鸣。无论是爱情、友情还是亲情,都是我们所拥有的“情”,通过这样的“情”去引起人们的共鸣,无疑是非常成功的。
应该说,在广告创意中注重“情”不仅仅是在某一两个的产品之中,如房地产的广告。房屋的特性就在于它所具有的一种家的感受,这种感受从房屋的良好品位、身份感或自我满足感等都映射出来。如何打动消费者,真正使消费者从内心深处涌动着购买欲望,是房地产广告需要注意的。而“情”则成为众多房地产广告创意人员的首选。
标题:画中世界的甜蜜家庭
正文:“你在担心公事吗?”妻和我并坐在长凳上,妻子问道。“没那回事。”我故作平静地答道。“爸爸,不要绷着一张脸嘛,放轻松点儿。”看着女儿紧盯着我的脸,我堆起笑容。本想犒赏家人一番,不料反而让女儿安慰我,不禁苦笑起来。
真的有百分之百的理想家庭吗?有个地方让我们可以容忍彼此的缺点,在日复一日的生活中,一点一点地修正彼此的差异。家的意义就在这里。
和倍房屋认为:完美的家庭是不存在的。我们盖房子,我们也思考家的意义,最后我们找到的答案:家拥有“长久被爱的资格”。
想回的家只有这里。家人的距离时远时近,我们的家就是宽大的怀抱。
通过家庭成员间彼此真挚的关怀,让受众产生一种浓浓的家庭般的温暖,用家的意义何在,长久被爱的资格,宽大的怀抱等富有感情色彩的话语,让受众去思考家的意义,感受家的温暖。让家庭成员间的那种暖流不仅在每个家庭成员心中流淌,而且流进了每个受众的心里,让每个受众都真实地感受到那种温情。
通过各种“情”的诉求,来表现产品或进行营销是广告创意中最常用的手法之一。正是由于“情”是中国人传统审美形态中所关注的,针对这种心理而采用“情”就会收到事半功倍的效果。
2.广告注重“和”。
在中国人的传统审美心理中,除了“情”之外,最关注的可能就是“和”,和合是中国传统审美对人的生存、意义与可能世界的思考活动,和合的目的是达到人和而天和、人乐而天乐的天人和乐的和合境界。这与我们今天努力建构和谐社会也是一脉相承的。
和合境界是广告创意人员追求的目标。许多广告创意都体现出对“和”的关注。如章子怡代言的VISA广告。在片中,章子怡到一家高档餐厅用餐,在席间的一句“汤太咸了”而引发了主厨和侍者的群起围攻。章子怡如电影中玉蛟龙一般矫捷的身手,经过一番激烈打斗,餐厅杯盘狼藉,章子怡收到了一张长长的帐单,她亮出了VISA,点出产品“VISA在手尽其在我”的主题。通过这种剧情式的创意来诠释产品,传达出信用卡可以让人在平凡的生活中享受不平凡的消费乐趣。更传达出它不是一张普通的信用卡,而是更能让人随心所欲应付一切消费的支付工具。
在广告中,章子怡延续了电影《卧虎藏龙》中的侠女风格,也充分运用了她在观众脑海中的印象,转化为VISA的品牌形象。
这样的广告使观众仿佛进入了一个小的故事片中,被剧中的情节所吸引,同时也与电影的印象相重合,似乎又坐在了电影院中在看电影。这样一种特殊的广告创意不仅让观众借电影的声势记住了主人公,而且使观众在观赏的同时不知不觉地记住了产品,收到了事半功倍的效果。
正是在广告创意中对“和”的关注,使得好的广告能迅速被观众所熟识,并激发目标受众的消费激情,同时潜移默化地推动了和谐社会的建设。
3.讲究“度”,创造恰如其分的意境。
在中国传统审美心理中,“度”是非常重要的,在广告的创意中则更是“多一分嫌长,少一分嫌短”。只有恰到好处才能将广告创意展现得淋漓尽致。如非常经典的“南方黑芝麻糊”的广告。在整个广告中,创意人员始终围绕着“情”去展开广告,通过特殊的儿时的回忆,以及在回忆中所包含的浓厚的亲情氛围去深化产品的形象,创造出独特的意境,使受众在营造出的意境中更好地接受了产品。“情”在这里不仅营造了一种意境,而且始终保持着一种“度”,正是“度”的恰到好处使得“情”没有泛滥,没有使受众产生逆反心理,恰如其分地表现了广告创意人员所要表达的内容,升华了作品的内涵。
针对中国人特殊的审美形态,在广告创意中将中国人所根深蒂固的审美形态与现代广告元素巧妙地结合,就会产生出独特的广告创意,同时也会收到意想不到的良好效果。
参考文献:
[1]朱立元.美学.北京:高等教育出版社,2002.
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[3]迟双明.广告文案创作50法和精彩实例.北京:中国国际广播出版社,2004.
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