中国家具企业市场定位问题的理论思考
时间：2021-07-10 04:08:03 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：面对国内外激烈的市场竞争，市场定位问题成为摆在家具企业面前的重要任务。市场定位的关键是企业要设法在家具产品上找出比竞争对手更具优势的特性，并将这种特性转化为企业的竞争优势。市场定位策略主要集中在家具产品定位策略上，在考虑产品属性和差异性、品牌的功效、使用者的偏好的基础上，创新定位应得到应有的重视。
关键词：家具企业；市场定位；定位策略；竞争战略
中图分类号：F407.8 文献标识码：A 文章编号：1005－2674(2008)06－0066－03
市场定位的概念是由美国著名营销专家A·里斯和J·屈特在1969年首先提出的，市场定位实质就是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
家具企业市场定位的目的就是使本企业的产品与其他家具企业的产品区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊和有利的位置。家具企业市场定位的主要作用在于借助确定产品或品牌的竞争优势，着重推出与竞争产品和品牌不同的产品以满足消费者的利益，更有效地吸引该细分市场中的消费者，尤其是有利于他们迅速作出购买决策，重复购买本企业产品。
一、家具企业市场定位的内容
市场定位是个多维的过程，家具企业的市场定位包括三个相互关联的层次：产品定位、品牌定位和公司定位，由于家具行业的特点，消费者更关注购买的产品，因此家具企业的市场定位主要应从分析和研究产品定位为核心，主要表现为：
1 功能定位
家具企业从产品的基本功能人手，运用家具产品的功能去打动消费者，从而促其购买。由于产品基本功能所涉及范围较广，在实践中又可实施组合功能定位、单一功能定位和功能延伸定位等不同定位方式。功能组合定位就是将产品的多种功能组合起来进行定位，因为家具企业提供产品除了要提高产品效用外，还应注意增加其他效用或附属效用。这样才能给消费者带来更多的利益。例如，在家具产品中的酒柜，除了考虑便于各种物品摆放外，还应考虑设计款式和外形特征，与此同时产品便于组装和拆卸等服务功能也必不可少。功能组合不是简单的功能堆积，而是科学合理的搭配。功能组合要体现新颖性和独创性，组合前的技术功能间应具有互补性。
2 价格定位
价格定位要在家具消费者心中建立一种价格类别的形象，实际中应该注意价格形象要与产品质量形象、服务形象、广告形象、公关形象相一致。如果价格定得与这些形象不相适应，出现价格错位，就会造成市场定位混乱。进行价格定位的前提是必须有现实的、价格敏感的细分市场存在，在家具市场中，中低档家具的顾客对价格的敏感程度要高，高档家具的顾客对价格敏感程度相对比较低。因此进行价格定位的企业要根据自己企业经营家具的类型制定相应的价格策略。
家具企业的价格定位不是要求企业的产品维持较低价格，不同企业在市场竞争中的战略也不同，对于价格定位的考虑和要求也不尽相同。要维持低价格定位，需要时刻关注成本。如果没有成本的优势，低价定位会将企业置于财务劣势的境地。家具企业可以将品牌知名度高和商业形象良好的产品进行高价定位，通过赋予产品高度的独特性，建立一个好的品牌形象，这样顾客才能为这个产品支付高价。家具企业在价格定位营销实践中，根据产品价格高低和变化情况不同，可以结合自己的实际从高价定位、低价定位和组合价定位三种决策中进行选择。
3 服务定位
家具企业应该从提供服务人手，选择自己给目标顾客提供服务的类型，使提供的服务能够增强消费者的购买信心，并在消费者心中留下难以忘怀的印象。目前，家具市场的竞争激烈，产品同质性强，产品价格差别不大。家具企业可以根据自身的条件、服务对象的特点以及在营销中所要达到的不同目标，选择全过程服务定位、全方位服务定位、全顾客个性化服务定位等不同形式的服务定位。
4 广告定位
家具企业应该在广告的策划及实施过程中，通过准确的广告定位，使广告产生正向的累积效应，增强消费者对广告产品的吸引力，而要实现目标，必须把广告的主题和广告创意有机地融合在一起。在广告定位中，应注意不同时期应有不同的主题与创意。
二、家具企业市场定位的步骤
市场定位的关键是企业要设法在自己的产品上找出比竞争者更具有竞争优势的特性。因此，企业市场定位战略的实施可以通过以下三大步骤来完成：
1 分析目标市场的现状，确认本企业潜在的竞争优势
家具企业的竞争优势一般有两种基本类型：一是价格竞争优势，就是在同样的条件下比竞争者定出更低的价格。这就要求企业采取一切努力来降低单位成本。二是偏好竞争优势，即能提供确定的特色来满足顾客的特定偏好。如：“宜家”的DIY理念家具给很多中产阶级的家庭自己动手做家具的想象空间，而占领了这个巨大的市场。
家具企业分析目标市场的现状，确认本企业潜在竞争优势的中心任务是：家具企业要确定竞争对手产品如何定位；调查目标市场上顾客欲望以及其满足程度；并且针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求，评估企业竞争优势。完成以上任务，家具企业必须通过一切调研手段，系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果，从中把握和确定自己的潜在竞争优势在哪里。
2 准确选择竞争优势，对目标市场初步定位
竞争优势表明企业具有能够胜过的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。选择竞争优势实际上就是一个企业与竞争者各方面实力相比较的过程。比较的指标应是一个完整的体系，只有这样，才能准确地选择相对竞争优势。通常的方法是分析、比较企业与竞争者在经营管理、技术开发、采购、生产、财务和产品等六个方面究竟哪些是强项，哪些是弱项。借此选出最适合本企业的优势项目，以初步确定企业在其中所处的位置。
例如：在家具行业中居领导地位的大型家具企业，有着左右市场趋势的能力，要取得领先优势，就要对国际上家具新材料、新工艺、新结构的发展动态了如指掌，并能结合国内市场特征形成自己的产品特色。家具领导企业要有实力把设计创新概念化，并把概念化的设计用市场手段去宣传推广，同时把设计师品牌化。家具企业从质量竞争过渡到品牌竞争，企业形象定位非常重要。产品的美誉度将成为领先企业首要目标，企业要树立具有鲜明个性的品牌，避免品牌形象模糊而且泛化。居于市场跟随者的中小型家具企业，由于缺少强有力的领导实力，大部分的家具企业扮演产品跟随与模仿的角色。跟随者的地位决定其没有能力去左右市场的流行趋势，所以这种类型企业的设计策略，应该采用产品差异化设计，在跟随整个流行趋势的同时保持自己的产品定位特色。
3 显不独特的竞争优势
显示独特竞争优势是家具企业通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾
