[出版企业动态能力理论研究]理论研究能力包括哪些能力

　　摘要：已有出版企业竞争优势理论主要分为“资源观”和“核心能力观”，它们存在一个共同的潜在假设前提，即环境是静态的。在动态竞争条件下，试图让现有竞争优势持续下去是很难的。出版企业动态能力适应了技术、市场需求所引发的企业经营环境的快速变化，从而使能力的培养和更新成为一个不断的连续动态过程。这对于企业建立持续的竞争优势是有积极意义的。
　　关键词：出版企业；动态能力；持续竞争优势
　　中图分类号：F279.24　文献标识码：A　文章编号：1001－5981(2011)05－0100－04
　　
　　一、出版企业动态能力的内涵
　　
　　　长期以来。如何赢得并保持竞争优势一直都是战略管理领域的核心问题。资源基础观、核心能力观存在一个潜在的假设前提，即环境是静态的，但是现实环境是在不断变化的，这就使得资源基础观以及核心能力论遭遇了自己的理论边界，而且核心能力因其沉没成本效应、替代效应及其创新的路径依赖而呈现一定的刚性。由于核心剐性的存在，企业在面临复杂多变的竞争环境中，无法保持动态战略适应。因此，Teece等(1997)首次在战略框架中引入了企业动态能力的概念。认为动态能力是企业整合、建立和再配置内外部资源和能力以适应快速变化环境的能力，是更新企业能力的能力。“动态”是指对企业能力的更新，以使企业经营和环境变化保持一致；而“能力”则强调了整合和配置内外部资源的能力。动态能力是企业整合、建立和再配置内外部能力以适应环境快速变化的能力，是更新企业能力的能力。对于如何建立动态能力，Teece等学者并没有提供一个明确的思路，但他们提出了一个动态能力分析的框架，包括管理和组织过程(process)、位置(position)和路径(path)。
　　学术界对动态能力理论及其定义尚存众多争议，但在以下几方面达成了共识：一是动态能力建构的目的是为了促使企业适应复杂动态变化的环境；二是动态能力形成与提升的源泉来自于企业初始资源、惯例重构能力和学习力；三是动态能力作用于企业的过程涉及企业现有知识资源和管理变革性转换；四是动态能力的产出是资源和惯例的重新架构与组合以及组织的柔性化。相对于强调企业能力内部积累的传统能力观，动态能力因其开发性而获得灵活性。减少了能力的刚性。在变化无常的竞争环境中。动态能力强调企业持续不断地培养、开发、运用、维护和扬弃，通过不断的能力创新而获得一系列的竞争优势。
　　根据以上对动态能力理论的简要介绍，文章将出版企业的动态能力定义为：出版企业通过对出版资源进行整合与重构、学习与吸收等方式提升自身的创新能力而获取新的知识和能力，使出版企业在动态、不确定的环境下获取动态竞争优势和持续战略能力的一种能力。其包含了4个维度：吸收能力、整合能力、学习能力及创新能力。这一定义包含以下内容：第一，动态能力作为一种组织能力。是出版企业动态竞争优势的源泉，是出版企业形成持续竞争优势的基础；第二。新知识和能力的获取是出版企业通过内外部资源的整合与重构以及学习和吸收知识等方式来提升自身创新能力而获取的；第三，动态能力是改变出版企业能力的能力，从本质上分析，动态能力是一种开拓性的能力，强调以开拓性动力克服能力中的惯性。它更加关注出版企业的动态效率；第四，动态能力的作用对象是出版企业内的资源、能力和业务过程。也可以对包括“核心能力”(一组能力)在内的资源和能力进行重新配置。
　　从本质上分析，动态能力表现出一种动态的非均衡状态。在动态环境中，企业不断培育、开发、运用、维护和扬弃其能力，通过不断创新而获得一连串短暂的竞争优势即动态竞争优势，从而在整体上体现出企业的持续竞争优势。因此，出版企业动态能力概念的提出，适应了技术、市场需求所引发的企业经营环境的快速变化，从而使能力的培养和更新成为一个不断的连续动态过程。这对于企业建立持续的竞争优势是有积极意义的。
　　
　　二、出版企业动态能力和持续竞争优势的形成过程
　　
　　以“如何成功创业”为核心使命的动态能力很好地适应了技术、市场需求所引发的企业经营环境的快速变化，但是企业究竟该怎样建立动态能力，Teece等学者并没有提供一个明确的思路。文章借鉴王核成等提出的动态能力形成过程模型并结合出版企业动态能力的概念，构建了一个出版企业动态能力和持续竞争优势的形成过程的模型(图1)。
　　出版资源有广义和狭义之分。广义的出版资源是指构成出版经营活动的各种要素的集合。狭义的出版资源是指与书报刊的编辑出版活动有着密切联系的各种信息和选题资源。从出版企业来讲，资源又有内外之分。内部资源包括人力资源、技术资源、资本资源等，它是企业自身优势和特长的一个根本反映。外部资源主要是企业对外联系中与其他企业或相关部门等形成的稳定关系。虽然狭义的出版资源具有一定程度的可再生性，但大多情况下，资源是无法超越的。因而有所谓“资源决定战略”的说法。
　　(1)资源的整合与重构。组织创新和整合能力是企业对内外部资源进行整合创新的能力，是企业获得持续竞争优势，具备动态能力的决定因素。
　　从出版企业内部来看，正确与有效地整合企业内部的活动以提高运营效率是组织的一项重要功能，也是管理者所需要执行的重要任务之一。企业内部整合的一个显著特征表现在组织内不同部门之间的广泛协调.企业团队成员对统一体的认识越到位、合作意愿越强、相互信任程度越高，内部协调能力越强，收集相关信息就越及时、准确性越高，形成和执行决策的效率越高，纠正错误决策的时滞越短。企业组织尤其是编辑、财务、宣传、营销等部门之间应经常性地沟通与交流，确保出版的图书能真正符合市场的需求。
　　从外部来看，全国约有5000家图书工作室或从事图书选题策划的文化公司，这些民营出版机构市场嗅觉敏锐，对图书市场的出击讲究短、平、快，在策划选题、出版、发行的周期上有着极大的自主性。所以可以考虑与企业外的这些资源进行整合。建立一种战略联盟。合作方提供的选题对出版企业来说没有前期的策划组稿费用，而且如果合作方分担一定的生产费用的话，将降低出版企业的直接生产成本，不仅如此，这些选题若成为出版企业的重要资源提供到市场，是对出版企业现有规模的有效补充或新兴领域的有力拓展，扩充了出版企业的现有产品品种，强化了既有品牌，加大了出版企业的经营规模，增强了出版企业的经营实力，有效地整合了优质资源。
　　(2)学习与吸收。Zollo和Winter从组织知识的演化角度将企业的动态能力定义为“动态能力是一种集体的学习方式，通过动态能力，企业能够系统地产生和修改其经营性惯例，从而提高企业的效率”，可以说，学习和吸收能力是企业动态能力的精髓，是能力更新的基础和来源。Helleloid和Simonln(1994)曾详细论述了组织学习、核心能力与竞争优势的关系，明确提出组织学习是建立与提高核心能力、获取 持续竞争优势的根本途径。在出版业的发展过程中，我们可以发现那些能够持续发展的出版企业，往往在学习能力方面非常突出。出版业的学习不要通过所谓的“显性化”和“编码化”过程，它是以隐性转移的方式进行的，所学习的知识将沉淀在编辑们的工作技能中，这种转移方式具有更强的灵活性和安全性，不易被竞争对手模仿。
　　(3)实践与创新。创新能力是企业学习能力的进一步延展和升华，是经过长期不断的认识、实践、再认识、再实践过程培育形成的，它是企业培育动态能力的本质所在，在市场竞争中提供源源不断的能量，从而给企业带来竞争优势。虽然通过学习能使企业迅速缩短与竞争对手的差距，但如果仅停留在学习阶段是不可能形成核心能力的，只有在学习的基础上将已有知识进行综合创造，培育出新的更为先进的知识。才能超越竞争对手，使企业最终获得持久的竞争优势。
　　动态能力观认为企业竞争优势的“持续性”，不应狭隘地聚焦于自身优势的防护，而是通过构建既能适应环境变化、又与组织路径和现有资产相契合的流程和惯例，实现持久的、动态的竞争优势。即使一些出版企业规模较小，但经营机构较简练，这有助于企业快速、及时领会战略意图，并做出快速反应，较小的沉没成本赋予企业接受新知识的动力。因此，企业在对内外部资源进行整合、不断学习并在实践中进行创新的基础上，不断培育新的能力，并利用其能力塑造有效的企业行为，使企业(在某一个时点)上为顾客创造价值(产品或服务)方面所表现出来的超越或胜过其他竞争对手，并且能够创造超额利润或高于所在产业平均盈利率水平的能力及潜在能力，即开发出某种竞争优势，但企业在开发出这种竞争优势后，在被其他竞争对手的行动最终破坏或侵蚀之前，企业必须保持高度的灵活性，在前一个竞争优势开始衰退之前，努力创造另外一个新的竞争优势，这样，当原有的竞争优势消散时，新的一轮竞争优势已经开始进入上升期，依此类推，企业通过不断的创新暂时竞争优势而获得持续的竞争优势。
　　
　　三、动态能力理论指导下出版企业的发展战略
　　
　　当前出版企业面临的经营环境变化，迫使我们重新审视出版企业持续竞争优势的来源，动态能力理论就是在这一背景下产生的，并用来探讨出版企业如何在变化的环境中实现不断成长，这为出版企业的发展提供了新的思路。
　　1.把出版企业构建成学习型组织
　　知识经济时代，企业要想保持持续的竞争优势，必须具备不断学习的能力，使组织知识能够动态地更新，即企业要成为学习型组织。建立学习型组织或组织学习的目的是在不确定性的经济环境中使企业保持一定的应变能力。学习的方式很多，zahra等(2006)指出。不管新创企业还是成熟企业都必须通过试验、干中学、试错学习、即兴发挥等方式应对环境的变化。
　　出版企业要从传统的“权力控制型组织”改造创建成“学习型组织”，主要是通过自我超越、改善心智模式、建立共同愿景、团队学习和系统思考五项内容的训练。作为一名现代编辑，应“架起好奇的天线感应四方，但是很多事情仍然会脱离天线的侦测，这时候就该坦承自己不懂。然后马上去学，这就是编辑。”作为知识密集型企业，出版企业在创建学习型组织方面具有得天独厚的优势，这不仅因为出版企业员工主要是高知群体，其服务的对象(作者、读者)往往也是高知群体，而且有着一个良好的外围学习环境。编辑在工作和服务的过程也就是学习的过程，如市场调研、读者访问、与作者交流、编校稿件等就是一种“干中学”的方式，所以在出版企业建立学习型组织并不是一件难事，但个体学习、团队学习和组织学习必须进行有效的整合，组织学习理论认为，它们必须有机联系并相互转化才能创造出新知识和综合优势。为创建学习型组织，在企业内应营造一种使尽可能多的、与组织有关联的人围绕该组织的发展自愿地进行共同学习的气氛，树立全员学习、信息共享的观念。
　　2.培植出版企业的高阶能力
　　广义动态能力被分为三个阶层：零阶能力，即由企业所拥有的资源构成，它只能保证企业在市场上求得生存；一阶能力，企业应对变化的适应能力；二阶能力，创造新能力的能力。狭义的动态能力就包括后两种能力。出版企业欲获取持续竞争优势，不仅在于企业拥有的各种资源和知识，更重要的在于保持一种创造性的产生、运用企业的资源、知识以及其他能力的创新能力。当前出版企业的创新能力包括选题创新能力、营销创新能力、公司治理创新能力。
　　(1)选题创新能力。出版业是以“内容为王”，如果没有好的内容，再好的营销活动也是缘木求鱼。但当前出版企业选题撞车、低水平重复现象严重，这归根到底是出版企业选题创新能力尚有欠缺。
　　中国人民大学出版社总编辑周蔚华指出，选题创新不是“金点子”，也不是概念炒作，它是一个包含着多环节、多因素的复杂的系统工程。在选题创新这个系统中，至少包含了良好的外部环境、灵活的内部机制、供应和需求的统一、整体局部与个体的统一、创新与创旧的统一、传统市场和新市场的结合、特色优势与品牌认知的结合，形式和内容的统一、从单个产品发展到系列产品、理性和非理性的互动等要素和关系。编辑是选题的具体实施者和操作者，每一本书都是经编辑的手进入图书市场，进而与读者见面，最后完成传播功能的。编辑在选题创新中具有举足轻重的作用。因此，在选题创新中，编辑要注重调研，注重信息搜集，始终关注国际国内出版物市场的最新发展态势，瞄准市场上刚刚展露的或潜在的出版物需求热点，不断推出品种独特、内容新颖、引领同类出版物潮流的畅销出版物产品。媒体的独特吸引力主要来自于媒体选题要求具有个性，有了个性鲜明且稳定连贯的媒介文化理念。“以个性化、人格化的产品实现与目标受众之间的吸引、共振与黏合，在时间序列上维持稳定的受众期待，在差异化竞争中脱颖而出”。实现“人无我有，人有我精，人精我专”。
　　(2)营销创新能力。如果选题策划是灵魂的话，市场营销就是生命线。一些企业在营销能力方面尚存在不足，往往认为“发行，发行，发出去就行”，图书的策划、生产、销售是割裂开来的。由于当前图书市场是买方市场，因此图书营销应采取市场需求拉动为主的营销模式。从选题策划开始，就要考虑读者定位；在涉及制作的过程中，就要考虑如何满足读者的审美需要，如何吸引读者眼球的注意力；在销售环节，就要考虑产品适合哪些渠道、怎样送达终端、怎样开展宣传；还要考虑售后服务，即售后信息的收集与反馈。此外，应充分利用网络营销的低成本、实时交互的优势，构建基于供应链管理的网络营销平台，并与供应链上的其他节点出版企业加强合作，实现与供应链上的其他出版企业双赢的局面。
　　(3)管理创新能力。转企改制后，出版社应按现代企业制度的要求和规范，逐步建立并完善现代出版企业制度，做到“产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学”，使出版企业真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的法人实体和市场竞争主体。这迫使出版企业必须创新管理方式：一 是经营思路必须以市场为导向，以读者为根本，坚持成本、财务管理。二要探索新的组织机构，建立一个企业过程化、管理扁平化、功能集成化的组织机构。大中型出版企业可实行分社制管理，但要求总社要转变传统的管理观念为服务观念，对分社的目标制订应立足长远，以保持总社与分社战略目标的一致性；小型出版企业则可实行项目管理，以一本书、―套书的运作当作一个相对独立的项目来做，全面负责选题策划、市场评估、内容编辑、策划设计、营销企划、后期效果评估等方方面面。兰是实施以人为本的柔性管理模式，建立岗位责任制和目标任务制，根据各个职位要求和技能进行评价。并采用诱导的方式，激励员工的积极性，以便能最大限度地调动编辑人员和全社其他人员的积极性和创造性，最大限度地发挥自己的潜能和特长，形成自己的优势和规模。多创社会效益和经济效益。
　　3.对出版企业的发展路径要及时进行战略调整
　　路径依赖理论认为，“过去了的事情”实际上并没有过去，它像无形的指挥棒一样影响着企业当前和未来的行为。。路径依赖会产生正反两个截然不同的效果，如果初始选择了正确路径，体制变迁就会在自我增强机制的作用下，使报酬递增普遍发生，改革会沿着初始选择的正确路径，进入环环相扣、互为因果、相互促进的良性循环。如果选择那种‘回头模仿’式的路径依赖，那就意味着体制变迁总是摆脱不了旧体制的惯性约束，从而使路径依赖成为变迁的障碍。”我们当前所处的时代是各种因素瞬息万变的时代，任何技术、组织或经营范式都不可能一成不变地长期维持下去，而范式的转变往往要求企业的资源组合、结构配置和发展路径随之进行根本性变革。在原有范式下处于竞争劣势的企业，通过不断审视自身的战略态势、发展路径，借助资源重组、流程再造、能力重构等机制，就有可能实现与新环境的战略性匹配，进而赢得长期竞争优势。出版企业动态能力中动态链的循环路径是：外部环境分析→发现创新机遇→制定相应新的机遇的战略→新的战略伙伴→合作竞争→新的竞争优势。所以在体制改革进行得如火如荼的今天，出版企业一定要注重路径选择，并及时对其进行战略性调整。在发展路径进行战略调整时。应注意当前是网络经济时代，企业的边界日趋模糊化、动态化，要与其他出版企业广泛建立战略同盟、知识联盟、动态联盟。
　　
　　四、结束语
　　
　　在动荡变化的竞争环境下，原有的核心能力理论、资源基础理论已经无法合理解释出版企业持续竞争优势的获取。文章首次将动态能力与出版企业结合进行研究，认为出版企业动态能力是对出版资源进行整合与重构、学习与吸收等方式提升自身的创新能力而获取新的知识和能力，使出版企业在动态、不确定的环境下获取动态竞争优势和持续战略能力的一种能力。出版企业动态能力秉承了熊彼特“创造性毁灭”的思想，适应了技术、市场需求所引发的企业经营环境的快速变化，从而使能力的培养和更新成为一个不断的连续动态过程，这对于企业建立持续的竞争优势是有积极意义的。作为初次探讨，文章只是就出版企业动态能力的内涵及其形成过程模型进行了研究。今后在动态能力如何作用于出版企业的各个方面，包括知识、企业文化、创新等。以及这些方面对动态能力的影响机制，出版企业动态能力的实证研究以及动态能力的测量指标体系等还有待加强研究。
　　
　　责任编辑：立早

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