【央视限酒令:释放酒类广告受限信号?】 1919酒类直供
时间：2020-03-14 07:27:09 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
从全球发展趋势来看，减少酒水广告在大众媒体出现的次数将是一种趋势，央视的限酒令或将带动其他新闻媒体逐步跟进。据《酒世界》记者在采访中了解到，央视的限酒令，是否释放出酒水广告将逐步受限的信号在业界也悄然谈论着，而且分歧还很大。
央视酒类广告从摩肩接踵到豪门盛宴
2012央视黄金资源招标会上，虽然在限酒令下，但是白酒企业的争风依旧是招标的最大看点，央视酒水广告成了强势品牌的豪门盛宴。
央视成为强势酒水品牌豪门盛宴的背后，也反映出近10年来央视正确变革经营理念的一个缩影。据悉，随着媒体竞争的日益加剧，央视在广告经营观念上也发生了根本性转变――从原来的“坐堂等客”改成 “主动营销”的广告经营理念，从2002年央视开始变革经营理念，提升广告诉求。央视广告部根据广告主的多样化需求，设计了有丰富内涵的标的物和多种广告产品组合，越来越适合企业口味。
酒水广告曾是央视的大客户，这恰好也是继20世纪90年代孔府宴、秦池的央视标王事件酒水广告暂告一段落后，在2002年左右，随着洋河、郎酒等老名酒的复兴以及区域强势品牌的迅速崛起，再加上央视广告服务越来越适合企业口味。为此，白酒行业也再度对央视蠢蠢欲动。
大约就是在2003年左右，随着酒水行业的快速发展，央视的酒水广告开始逐步与日俱增，白酒也开始成为电视广告的主力军，据了解，在2009年黄金资源广告招标会上，广告招标总金额达到93亿元人民币，五粮液、茅台、郎酒的投入均在亿元左右。在2010年央视黄金资源招标会上，黄金资源广告招标总额近110亿元，酒类行业在中标总额上占据了榜首的位置，以11.9亿元的中标总额成了行业“标王”。在央视2011年黄金资源广告招标会上，黄金资源招标总额为126亿元，其中酒行业投放总额就达到19亿元，超过黄金资源招标总额的20%。在2012年黄金资源广告招标上，黄金资源广告预收总额为142.5757亿元，酒水行业总投放额超过23亿元，占总体招标的26.6%，2012年酒业的大手笔投放甚至超过了排名第二的金融保险行业和排名第三的饮料行业的投入总和。
在近七八年间，酒瓶在央视屏幕的飞来飞去，引起很多受众产生反感。由于央视酒水广告的过度泛滥等原因，因此，从2012年1月1日起，央视出台了限制酒水广告数量的政策。这意味着央视的限酒令有一种净化市场的感觉，著名酒水营销专家赵义祥告诉《酒世界》记者，限播行为对于白酒的一线和新锐强势品牌来讲，会有助于“强者恒强”格局的进一步形成。
投放重心转向地方卫视看法不一
“央视肯定是强势酒水品牌重点投放的地方，这必然会逼迫一些二三线白酒企业选择和省级卫视进行合作，或者选择其他渠道。”北京方德智业营销咨询公司董事长孟跃在接受记者采访时表示，如果面对全国性品牌企业，比如像衡水老白干这样的想到全国扩张的企业，它首选是央视，不过央视门槛高了，在没有可能的情况下，其次，酒水企业就会选择产品优势区域的省级卫视。另外，因为现在媒体广告还是塑造酒水品牌的一个重要渠道，这也意味着酒水广告营销将呈现多元化发展趋势。像洋河开始注重网络的广告，古井原浆酒开始注重微博的推广，酒水企业也在关注网络视频传播，还有一些大公关事件传播，现在楼宇广告、车身广告也时刻都有酒水广告的身影。
据了解，央视限酒令也确实让地方卫视有了一次优良的业务机会，现在不少卫视广告价格都酝酿提价，涨幅在20%左右，甚至有的卫视涨得更多，今年江苏卫视和安徽卫视，招标的广告价格分别都涨了至少70%和133%。
不过，也有业内人士对于白酒企业转战地方卫视表示了担忧，这是因为像湖南、江苏、安徽、浙江等这样的热播省级卫视，都是依靠娱乐节目起家的，受众人群主要是80后、90后的年轻人，而80后、90后对白酒并不是很“感冒”的，企业投放广告和不投广告基本没有什么区别。赵义祥也这么认为，他这样告诉记者，“在一定程度上，央视对酒水的‘限购’也会在一定程度上令人哭笑不得地‘蔓延’到地方卫视上。”
对此也有业内分析人士和上述人士的看法出入还是非常大的，记者在采访中了解到，虽然像湖南、安徽、江苏等地方卫视娱乐节目影响力大，酒水企业会选择投放能与酒类消费结合、又具有新闻价值的节目，目的也就是通过广告进行招商，搞个知名度而已。况且现在80后，也都是30多岁的中坚力量了，喝白酒的主流消费人群已经形成了，为此，这个影响倒不是很大。
酒类广告将逐步受限
随着2012年央视黄金资源招标会的结束，央视收窄白酒广告已是不争的事实，央视稀缺的酒水广告资源成为强势酒水品牌的天下。在业界都在谈论央视限酒令下，白酒行业如何做好营销的时候，记者在采访中了解到，也有业内人士发出了让酒水行业最害怕也最不想听见的声音――央视的限酒令或将带动其他新闻媒体逐步跟进。理由是，从全球发展趋势上来看，减少酒水广告在大众媒体出现的次数将是一种趋势，像在法国、美国、立陶宛、加拿大等国家，由于酒类广告法律的约束，广播电视媒体一般不接受酒类广告。
其实，仔细分析一下，酒水广告逐步受限，这还真有些有迹可循，今年国家发改委曾为酒水涨价问题两度约见白酒行业巨头。从这几年一系列的政策变动来看，政府明显对白酒行业有控制，像新白酒消费税、禁酒令、食品安全监管等都给白酒行业带来很大影响。世界卫生组织曾在五六年前，就向中国发出关于《西太平洋地区减少酒精危害计划》的报告，该报告指出，将中国列为世界酒精“重灾区”，由酒精引发的死亡率和各种疾病的发病率均高于吸烟。个人、社会对酒精伤害者的救治成本，已经远远高于酿酒行业产销给国家带来的经济效应。目前，减少酒精危害和理性饮酒的呼声渐浓，世界卫生组织建议，最有效的方法就是提高酒税和限制酒水广告。
酒水广告逐步受限是真的有迹可循还是杞人忧天？记者在采访中还听到另一种声音。
“酒并不像烟那样对人体健康产生极大危害，适量饮酒可以起到活血化瘀的作用，对人体健康也是很有利的，我认为，酒水广告不会被受限制。”赵义祥告诉记者。在今年6月份，贵州国台酒业集团营销总监陈志强在接受记者专访的时候，曾提出国台酒将要在央视投放广告，进一步提升国台酒的品牌力，于是记者再度联系到了陈志强，当记者问道，限酒令是否影响了国台酒投放央视广告的计划时？他告诉记者，他们现在在央视已经有了广告，明年国台酒在央视也有广告投放，限酒令并没有影响他们的广告投放计划，只是央视对酒水企业的资质审查比以前相对严格了。他也表示，随着中国的法律不断健全和完善，中国酒水行业将会逐渐得到规范，酒水广告不会被受限制的。
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