跨界运营,体育场馆发展新方向|新的体育场馆如何运营
时间：2019-05-06 03:22:32 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
在今年第30届体博会上，组委会针对不同的主题，设置了不同的展馆，以提升展区的专业性。据了解，本届体博会的场馆设施与营造展区的展商大幅增长，从去年的140家左右增加到今年的180多家，这折射出近几年国内体育场馆运营方面巨大的市场需求，随后的中国场馆行业高峰论坛更是彰显了体育场馆的勃勃生机，但是美好的前景和当前多数体育场馆不断亏损的现实形成鲜明对比，体育场馆该如何运营才能摆脱当前亏损的窘况，成为当前体育产业发展亟需解决的难题。
大型体育场馆经营状况
目前，我国已有体育场馆80多万个，而且每年还在以一定的比例迅速增长。这些场馆的实际运营并不乐观， 96%的体育场馆一年中没有任何收入，年收入能够达到50万以上的体育场馆，在全国不超过0.1%。体育场馆经营工作近年来虽然得到迅速发展，但是由于人均收入、体育普及程度、消费观念、场馆的管理水平不同等因素，造成了体育场馆之间经营工作不平衡，表现在经营项目、规模、经济效益等方面存在明显差异。经营管理水平低、人才的缺乏，也影响其发展速度。体育场馆所采用的封闭式管理，是造成大量国有资产闲置的因素。
一、用地选址不利，布局不合理，交通矛盾突出。
一些新建的大型体育场馆在用地选址与布局上，与城市总体规划不协调或与城市其他功能冲突，造成使用不方便；一些改建或扩建的体育场馆由于其原址位于市中心，与其他商业、贸易、文化等公共服务设施相距太近，交通矛盾突出，不利于经营活动的开展。
二、人员结构失衡，经营管理人才缺乏，简单劳动人员超编。
体育场馆经营管理人才缺乏是制约体育场馆经营管理水平提高的重要因素。长期以来，体育场馆进人方式多为体育系统内部人员调动，致使人员结构失衡。一方面经营管理人才缺乏，另一方面场馆人员又严重超编，从事简单劳动的人员过剩。如:北京国家首都体育馆有156名职工，北京工人体育场有700余名职工，而新加坡国家体育场可容纳观众5万名，却只有40余名职工。国内大型体育场馆的人员结构失衡直接影响到场馆经营效益和服务质量的提高。
三、使用功能单一，功能与需求矛盾突出。
大型体育场馆大多是按照体育比赛的要求修建的，在设计建造时，主要是从承办国际、国内比赛的要求考虑，规模大、标准高，附属建筑面积大，而功能却很单一。这种功能单一与需求多元的矛盾不利于赛后的经营，这是国内大型体育场馆存在的普遍现象。
四、经营理念不佳，经营方式单一，营销观念滞后。
据调查，大型体育场馆内部设置专门经营机构的占61.5%，拥有专职或兼职市场营销开发人员的场馆占42.2%，拥有专职或兼职市场营销开发人员5人或5人以上的占14.3%，场馆经营开放中采用广告等营销手段的占60.2%。可见，多数大型体育场馆已经有了“经营”的理念，但经营方式相对单一，在经营中单纯坐等顾客上门，没有出门承揽业务;营销手段和策略墨守陈规、缺乏创新，营销能力差，直接影响大型体育场馆的经营效益。
政策大力扶持
当前，体育场馆运营亏损的不利状况已经严重影响了我国体育产业的发展，对此，国家体育总局给予高度重视，
提出要充分挖掘大型体育场馆的多元综合功能。大型体育场馆要以发挥综合功能为要求，进一步推动了体育旅游、体育商业综合体、健身会所、体育主题居住社区、体育会展、职业体育、体育产业聚集区、体育商业地产等多方位、多形式的发展。同时要积极探索“管办分离”模式，在确保国有资产性质不变、保证政府公共服务的前提下，实行企业化管理，开展多元经营，提高场馆管理效率和运营水平，要引入现代企业制度，在保证国有资产性质不变的前提下，搭建市场平台和运作实体，不断提升场馆运营能力和综合效益。
大型体育场馆的跨界经营
体育场馆的跨界经营主要是指:相对于体育主体产业(如竞赛，健身等)而言的非体育产业，包括旅游、广告、彩票、服务公司所从事的商业性服务以及无形资产的开发经营等，这些与体育相关，但又不完全属于体育的范畴。
在我国现行的政策和市场环境下，短时间内体育场馆要谋求经营效益的提高，只能充分挖掘自身潜力。在体育主体产业经营效益不佳、无法维持正常运转时，转变经营理念，向非体育产业方向拓展，走体育主体产业与非体育产业相结合的经营之路，是提高大型体育场馆经营效益的唯一途径。
一、举办演艺活动。
大型体育场馆由于良好的场地条件和数量众多的观众席位，非常适合举办大型演艺活动。国内的一些大型体育场馆或多或少举办过类似的活动，但始终没有形成持久的经济效益，究其原因一是体育场馆经营部门总是被动地等待演艺活动找上门来，没有主动开发演艺活动资源；二是体育场馆举办大型演艺活动，只是将场地租赁给演艺公司，旱涝保收地获取租金，虽然能规避经营风险，但也失去了巨大的利润空间。大型体育场馆要举办好演艺活动，首先，应建立一支专业经营团队。只有具备高素质、经验丰富的专业经营人才，才能使举办演艺活动之路越走越宽。诚然，这会增加人力成本，但和其带来的效益相比是微不足道的。其次，应和演艺公司保持密切联系，主动推销自己，尽可能多地举办活动。
第三，转变举办模式，由体育场馆自行承办演艺活动，付给明星出场费，这样门票和广告收入都可以归已所有，或者和演艺公司按比例分成以规避风险。演艺活动筹划时要做好充分的财务风险评估，在活动的选择、明星的邀请上都寻求最大的产出回报，尤其是策划好营销活动，在广告开发好的情况下，可以最大限度地降低门票价格吸引观众，这样既能保证上座率又有利于吸纳广告商的赞助。第四，因地制宜选择演艺活动形式，寻找当地消费者最喜闻乐见的娱乐活动，如在天津可以是相声，在东北可以是二人转，在南方可以是演唱会。形式灵活多变，才能保证举办演艺活动的经济效益最大化。
二、拓展广告收益
广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，转化人们对广告商品的态度，诱发其行动而使广告主得到利益。在国外，大型体育场馆的广告收入是其经营收益的重要组成部分。 随着国内经济的快速发展，广告的消费积累、消费需求已经形成。但国内许多体育场馆的广告效益低下，与国外相距甚远，起不到维持场馆运营的作用。究其原因是体育场馆设置广告手法过于单一，重复度不够。进入体育场馆的人群不是来欣赏比赛就是参加活动，他们缺少处理广告信息的意愿，因此体育场馆的广告设置最好的方法就是重复地情节展露，即某单一情节的刺激反复地展露，以此引起消费者对这个情节的喜爱，尽管他们可能记不住这个广告。因此，应充分利用体育场馆空间，在出入口、场下护栏边、球迷座位间和台阶等位置重复设置广告。还可在运动场设置醒目的漂浮物广告等，尽最大努力增加广告的重复次数，增强广告的效果，达到说服消费者的目的，吸引商家投放更多的广告。
三、开发冠名权收入
体育场馆冠名权是指赞助商将企业商号冠于一个体育场馆或设施上，同时购买或获取一系列有形和无形的权益。国外有专家认为，如果以1亿美元购买一个大型体育场馆的冠名权20年，就意味着这家企业的商号能通过印刷文字、空中电波和互联网，与潜在顾客接触超过10亿次，这样的营销效果是传统广告载体远远无法比拟的。体育场馆冠名权的开发和利用已逐渐成为越来越多的企业在体育营销战略中的重要组成部分。
国外体育发达国家的体育场馆冠名十分普遍，仅北美就有至少50家体育场馆是用啤酒公司、航空公司、石油公司等命名。目前，国内已经冠名的体育场馆数量很少，赞助数额不高，合同期限也较短。随着市场经济环境的不断改善，国内大型体育场馆冠名的商业潜力是非常巨大的。以上海虹口足球场为例，作为国内第一座专用足球场，每年要迎接众多国内外慕名前来参观考察的组织和人员;作为中国足球超级联赛豪门球队申花队的主体育场和上海商业性比赛的落户地之一，每年均有大量球迷入场观看比赛;许多演艺公司也将其作为演出的场所。因此，虹口足球场在上海乃至全国的媒体曝光率极高，企业冠名虹口足球场的商业效果极佳。随着2008年北京奥运会的成功举办，体育产业的升温和大量国际性重大赛事的涌入，我国体育场馆冠名的商业价值还会进一步提升。大型体育场馆经营者应该积极主动开发冠名权潜力，充分满足我国企业高速发展所带来的冠名需求，增加收入，改善自身的经营状况。
四、开辟会展业务
会展是会议和展览的总称，目前会展已表现为一种经济形式，成为各国经济结构中不可缺少的组成部分。国内的会展业起步较晚，但各地政府希望借会展发展当地经济，把展馆建设作为城市的重点工程之一。据中国贸促会权威统计，近年来国内新建面积在10000平米以上的展馆达30多个，超过了被称为“世界展览强国”德国的全国展馆面积。但新建展馆也面临着闲置的问题，如南京、沈阳、海南和广东等地的部分展馆因无法维持正常运转而不得不转让展馆产权。一座座设施一流的展馆建成后，如何经营才能让它“吃饱、吃好”，成了各地政府的一个难题，与此同时各地政府又难以解决有着巨大空间但利用率却不高的大型体育场馆的经营问题。
因此，已有大型体育场馆又尚未修建展馆的城市，应充分利用现有大型体育场馆的场地空间和配套设施，合理引进会展人才或者与会展经纪公司合作开发会展功能，这样既节省新建展馆的费用又提高了体育场馆的利用率。同时，体育场馆也可借助举办大型国际性的重要会展而提高知名度，打开市场，为广告、冠名权等开发创造有利条件。把蓬勃发展的会展业纳入体育场馆经营，可以极大地提高大型体育场馆的经营效益。
五、迎合个性消费
在生产力大幅提高，个人可支配时间和收入大幅增加的21世纪里，消费不仅是一种购买必要品的行为，也是一种文化。理性消费时代已经过去，消费者更加推崇感性消费和软性消费。这种新的消费趋势呈现出崇尚自我、消费大胆、追求个性、追逐潮流、讲求体验的特点，其中以追求个性化的消费为最。
这种消费趋势给体育场馆经营带来了新机遇。国内大型体育场馆应充分发挥优势，转变理念，灵活应对这些新需求，开发出新的项目创造收益。比如，拥有独立的包厢是一种身份与地位的象征，更是一种独立个性的体现，体育场馆可以开发出不同价位的包厢供消费者选择，但一定要控制数量，体现消费的稀缺性，突出价值与独特。在市场促销中也可设置诸如拍卖、义卖以及为公益事业筹款等方式促进销售，这些方式符合“价高者得”的市场规律，也迎合现在大众热衷慈善事业的风潮。
另外，追求个性新潮的“80后”普遍到了适婚的年龄，对结婚场景的选择，很多人会标新立异，力求使人印象深刻。大型体育场馆可利用自身空间大，可布置场景，独立封闭等优势来满足那些热爱体育，想在结婚仪式上突出体育元素、追求创意的新人。国外有很多求婚、结婚典礼是在体育场举行的。目前，国内在体育场举行的婚礼很少，大型体育场馆可以引领这种潮流，满足潮流消费趋势。同样，生日庆典、朋友聚会、私人团体组织活动等个人性质的需求都可以在体育场得到满足。虽然这类性质的消费需求带来的收益不会很大，但在扩大体育场馆知名度、增加利用率、开拓经营渠道方面都是有显著作用的。
