【汉语文化语用学视阈下的广告语修辞】 广告语的修辞分析
时间：2019-04-20 03:30:19 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】以往对广告语言的研究，过多地侧重表达修辞的研究，少有考虑修辞接受者对广告语言接收的效果，这使得许多广告语未能实现广告效果。要想通过修辞让寥寥数字的广告语负载更多的信息，让广告语达到广告的目的和效果，就要研究附着符号束、语境和智力干涉等非语言因素对广告语修辞的影响，并从这三个因素入手，来调动各种修辞手段。
【关键词】广告语；附着符号束；语境；智力干涉
引 言
美国著名的广告大师奥格威曾说：“广告是词语的生涯。”无论是哪一种形式的广告其主体都是语言，都要运用语言来表现主题和创意。广告，语言要在有限的时间里，传达尽可能多的、丰富的信息，就要加强广告语的修辞，争取使有限的文字负载更多的信息。然而，广告的目的在于让受众注意、记住并认可它所宣传的产品，因此，语言到底能否帮助广告实现效果、实现其与受众的沟通，关键的一点就是语言的意义（包括字面意义和言外之意）能否被充分地解读。这个问题可以在语用学里找到答案。
国内著名语用学学者钱冠连先生在其所著的《汉语文化语用学》一书中提出：“语用学是一种语言功能理论，它研究语言使用人是如何在附着于人的符号束、语境和智力的参与和干涉之下理解并运用话语的。”[1]8简单地说，语用学研究的是字面意义和言外之意，实际运用中的语言的字面意义和言外之意是由附着符号束、语境和智力干涉等三个语言符号外的因素决定的，这三个因素是话语的补偿、纠正、证实、澄清与无言得义的手段，它能够帮助听话人找到“一”，即话面的意义或多于话面的意义。
钱冠连先生的“三带一理论”揭示了负载了内容的语言符号在运用过程中对交际者的价值。这一价值对广告语的撰写具有启发意义。广告语言要在有限的时间里，传达尽可能多的、丰富的信息，就要加强这方面的研究。换言之，广告语在进行综合的艺术加工的时候，即进行广告语修辞活动的过程中，总是要考虑“选用什么样的语言材料，采取什么样的修辞方式，追求什么样的表达效果”，[2]208要解决这三个问题，不能仅仅从语言符号的层面进行语言的选择和加工，还要考虑到附着符号束、语境和智力干涉等因素对人们理解广告语言的影响，调动一切语言因素和非语言因素，这样才能使广告语言的意义（包括字面意义和言外之意）被充分地解读，才能达到让受众注意、记住并认可其所宣传产品的目的。因此，从汉语文化语用学入手来分析广告语的修辞，在一定程度上可以提高广告语言的表达效果，提高受众对广告语言的理解度，对指导广告语的创作有一定的意义。
广告语的修辞要能够彰显附着符号束的表现力
刘勰在《文心雕龙》里对语言的局限性曾经论述道：“神道难摹，精言不能迫其极。”他认为神奇的道理难以描摹，精美的语言也不能写出它的极妙之处。他又指出：“但言不尽意，圣人所难。”[3]536语言不能把用意完全表达尽净，圣人也难以做到这一步。卢梭也认为“语言天生是让人说的，文字的用处仅在于补充语言”。“语言作为符号有它先天的局限，这便是附着符号束参与言语活动的前提”，“语言不可能单独完成交际任务，总是伴随着其他符号才能完成一个交际进程”。[1]112这都说明附着符号束的参与能帮助克服语言的局限，帮助会话双方推测出多于话面的含义，当然也能帮助推测出会话的一般含义。广播、电视广告语作为诉诸听觉的一种语言，语音形式的选择加工是其所需要处理的首要问题。充分调动语音要素，与附着的非语言符号——声气息、伴随的物理符号等附着符号束相配合，才能取得最佳的广告效果，这一点在广播广告语上表现得尤为突出。
广播广告语主要是通过声音进行传播的，它只能产生听觉的形象，不能给人以直观的有冲击力、诱惑力的视觉形象。这是广播广告的“先天不足”，但是广播广告语言完全可以利用声、气、息等附着符号束来把不可言传的、微妙的意向传达给听者。因为声音能够为受众构筑深邃美妙的听觉形象，相对于图像来说，声音有更大的模糊性，能够给人以无限的遐想空间。广播广告可以运用语言、气息、情感等声音的多种表现手段，充分开启人的心扉，牵动人的情感，产生一种最为和谐与完美的想象与联想。例如新疆台的黛妹牌奥斯曼高级生眉笔的广告。它运用一位老者的独白，采用了叙述、抒情的表达方式，以便于在播出时能够与声、气、息配合：
老者讲话，渐出哼唱的音乐（老者）：维吾尔民间有一种说法，姑娘双眉的距离决定出嫁的远近，母亲不愿女儿远嫁，找到了一种叫奥斯曼的生眉笔，天天用草汁涂连女儿的双眉。女儿长大后浓浓秀眉轻轻相连。（音乐渐出）黛妹牌奥斯曼高级生眉笔，饱蘸浓浓母爱，将亲情与美注入眉间！（音乐止）
这则广告运用老者的独白，娓娓道来一个古朴的、情真意切的维吾尔族故事，使听众仿佛能够看到、触摸到那浓浓的母爱和浓浓的秀眉。正如刘勰所言：“谈欢则字与笑并，论戚则声共泣偕。”[3]405广告在声、气、息里使用了技巧，把自己不可言传的、微妙的意向传达给了受众，不仅使受众了解了产品的功效，而且还深深地打动了受众，使他们接受了广告的信息。
要调动附着符号束，就要充分利用词语的语音修辞，形成优美的韵律，来加强广告语的生动性、艺术性、形象性、音乐性和审美性，使语音要素在广告语言中发挥更大的作用。
宝宝金水的广告语就很好地调动了语音修辞的各种手段：
“洗呀洗呀洗澡澡，宝宝金水少不了。洗一洗呀泡一泡，没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡，宝宝金水少不了，没蚊子呀没虫咬，妈妈妈妈你真好，妈妈真好。”
这首改编的儿歌利用了押韵和语音的重叠形式，朗朗上口，生动形象地把宝宝金水的功能和作用表达了出来。与此同时，这首大家耳熟能详的儿歌的节奏与旋律也唤起了人们对童年的美好回忆和对母爱的深深眷恋，从而使产品能轻易地打动受众。
由此可见，广告语的语音修辞只有注意了音节的整齐匀称、声调平仄相间、韵脚和谐自然，以及叠音词语的恰当使用等方面，才能让声、气、息等附着符号束得到充分的展现，进而加大广告语的表现力。
广告语的修辞要充分考虑语境的影响 语境是“由语言上下文和非语言性环境两个大的部分组成。其一是语言符号内的因素。……其二是语言符号外的因素”[1]79。“语境的作用在更多的情况下是显示在上下文方面”，而“语言环境既是进行语言活动的依据，也是检验修辞效果的依据”。[2]209-211因此，上下文在一定程度上制约着语言符号的使用。而上下文同时又推动对语言符号的理解，这一点，是我们要着重阐释的。
比如江中博洛克（一种治疗脑血栓的药物）的广告语：“大脑非迷宫，理应路路通”。从修辞学的角度看，这句话不仅注重了语音修辞的韵脚和谐，而且还注意了句式的选择，选用了整句，使得整个广告语形式整齐，声音和谐，容易记忆。但这些不是广告的最终目标，广告的最终目标是促使消费者购买，因此广告语最重要的还是要让受众理解和接受。从语用学的角度看，首先“大脑非迷宫，理应路路通”符合汉语均衡对称的语言特点和中国人和谐统一的审美心理。其次，把“大脑”和“迷宫”进行类比，为受众接受该广告提供了认知基础。迷宫是一种由起点通向终点的通路和盲径组成的心理试验装置，从一端进，另一端出，中间可能有许多次进入盲径，即碰壁。于是，走出迷宫所需时间和所犯错误的次数就被用做对受测者学习能力的一种测量。正常的大脑并非迷宫，因为脑血管是路路通的。但是，一旦发生脑血栓，血流受阻，原来的通路就会变成“盲径”，大脑就成了“迷宫”。这种关系的类似性，是受众作类比推理的客观条件，尽管广告语中隐去了“大脑血栓变盲径”、“需要江中博洛克”这样直白的诉求，但是根据上下文的帮助，受众完全可以建立这样一个逻辑推理，进而理解、接受这一广告。
“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。”[4]135钱冠连先生也认为非语言环境也可以是隐性的、不可见的背景，如社会文化、风俗习惯、行为准则、价值观念与历史事件等。[1]79相对于上下文语境，非语言语境对广告语修辞的影响更大。
常言道：“到什么山，唱什么歌。”一个产品要想占据某一地方的市场，就必须了解广告目标地域的文化传统，通过对其社会文化心理的演绎，在广告修辞中加以正确利用，制作出引人注目的广告语，树立产品在消费者心目中的形象，以达到销售的目的。美国可口可乐公司生产的“sprite”饮料，在美国十分畅销。他们竭力想开拓中国市场。而“sprite”翻译为汉语的意思是“魔鬼”、“妖精”。可口可乐公司从可口可乐进入中国市场所遭遇的挫折中清醒地认识到了非语言环境对广告语言修辞的影响。他们为了避免雪碧出现当年“可可啃蜡”一样的尴尬局面，便基于中国人的文化来给产品命名和制作广告口号。可口可乐公司的经营者决定采取直接音译的方法为产品命名，把“sprite”译为“雪碧”。“雪碧”含有纯洁、清凉的意思，之后又设计了一句朗朗上口的广告口号——“晶晶亮，透心凉”，使二者相互应和，浑然一体，迎合了中国消费者的审美心理，从而使雪碧走俏中国市场。
广告语的修辞要充分利用受众的智力干涉因素
维特根斯坦感叹：“语言是一座遍布歧路的迷宫。”要走出这个迷宫，避免误入“盲径”，我们就要运用最基本的事理逻辑、对世界的知识与记忆及人际关系，推测出说话人词语里的隐含之义，这个过程就叫智力干涉。
汉语词语的多义性以及同义词的大量存在，使得汉语在组合的过程中有了多种选择的可能。广告语由于篇幅所限，字字是金，追求的是在最小的篇幅内，使信息量最大化，所以广告语言首先要求简洁、明确、易懂。但是如果广告语能够恰当地利用汉语的模糊性，去追求一种“弦外之音”、“言外之意”，则可使广告语言富于联想，回味无穷。汉语广告的模糊性常常在于运用精辟的言辞、巧妙的表达等恰当的修辞，展示商品的特征和优势，使得一些广告语言产生一种“只可意会，不可言传”的效果。正是中国人对语言文字的这种特殊体验，使得这些广告语或多或少地诉诸受众的智力干涉，进而“引发注意、发生兴趣、产生欲望、付诸行动”。[5]257
如六神花露水的广告——“‘六神’有主，一家无忧”。对于熟悉“六神无主”这个成语的人来说，都不难看出，这里使用了仿辞的辞格。“六神无主”形容心慌意乱，没有主意。成语中的“六神”指的是道教所言的主宰心、肺、肝、肾、脾、胆六脏的神，广告中的“六神”除了成语的原意外还指产品名。有了受众对“六神无主”这个成语的知识经验，再加上受众对汉语多义多解的认知经验，就不难理解这寥寥八个字的广告不仅强调了产品的品牌，还强调了该产品能让一家大小无忧无虑的特殊功效。
“聪明不必绝顶”（颐发灵广告）是一条脍炙人口的广告语。这条广告语充分调动了受众的智力干涉因素，利用了“绝顶”的多义多解性，一语双关，在“聪明绝顶”中间添加了否定语“不必”，传达了有了“颐发灵”，“不必”为“绝顶”而烦恼的信息。受众也便在自己心领神会的微笑中，记住了广告，接受了产品。
又如天大药业的广告——“您的健康是‘天大’的事”。这则广告超出字面的含义是：您的健康既是最大的事情，也是我们天大药业的事情。显然这里用的是双关语，双关语表里双涉，一举两得，深刻而生动地揭示了企业的服务理念与宗旨。但是再精辟的语言、再精妙的含义，如果没有受众对汉语多义多解的认知经验，没有受众的知识积累，没有受众的智力干涉，广告语也只能“对牛弹琴”。因此广告语在进行修辞选择的时候，要充分考虑受众的智力干涉因素，要在对诉求对象充分了解的基础上进行。也只有这样，才能收到预期的效果。
结 语
以往人们研究广告语言，过多地侧重广告语言操纵者对广告语言修辞的选择，即表达修辞的研究，很少考虑受众（修辞接受者）对广告语言接收的效果。这使得我们忽视了修辞“双边”活动中的一边——接受修辞的研究。正因为缺乏了对接受修辞的研究，使得我们的许多广告语创作仍停留在广告工作者“自鸣得意”、“孤芳自赏”的阶段，不能被广大受众所理解和接受。陈望道先生曾经指出：“写说本是一种社会现象，一种写说者同读听者的社会生活上情意交流的现象。从头就以传到给读听者为目的，也以影响到读听者为任务的。对于读听者的理解、感受，乃至共鸣的可能性，从头就不能不顾到。……写说者和写说物和读听者各都为交流现象上必不可缺的要素。……对于夹在写说者和读听者中间尽着传达中介责任的语辞，自然不能不有相当的注意。看它的功能，能不能使人理解，能不能使人感动，乃至能不能使人共鸣。”[6]因此，广告语撰写的过程中，不仅要研究如何通过修辞让寥寥数字的广告语承载更多的信息，还要研究如何通过修辞让广告语言达到广告的效果和目的。
参考文献：
[1]钱冠连.汉语文化语用学——人文网络言语学（第二版）[M].北京：清华大学出版社，2002.
[2]黄伯荣，廖序东.现代汉语（增订三版）[M].北京：高等教育出版社，2002.
[3]刘勰.文心雕龙[M].北京：人民文学出版社，1985.
[4]曹志耘.广告语言艺术[M].长沙：湖南师大出版社，1992.
[5]黄国文.语篇分析的理论与实践：广告语篇研究[M].上海：上海外语教育出版社，2001.
[6]陈望道.修辞学发凡[M].上海：上海教育出版社，2001（新三版）.
（作者单位：顺德职业技术学院外语系）
编校：赵 亮
