“薛”“莲”陷危机，且看雪莲完美公关化险为夷
时间：2023-06-18 19:35:03 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
文/苑小雨 王坤 邢永平 冯丹丹 张针畅
2022年夏，雪糕刺客频频冲上热搜，舆论大幅发酵。引起大波网友对资本控制雪糕市场的激烈讨论，钟薛高作为资本主义典型代表沦为网友首先热议的对象，这场公关以某小红书博主发布的一篇关于钟薛高不融化实验笔记拉开序幕，该事件使得钟薛高彻底陷入公共危机的漩涡，钟薛高对此所做出的反应可谓是一顿操作猛如虎，再看结果让人咂舌，可以说是一场无效公关。花开两朵，各表一枝。如果钟薛高事件是网友对资本强制哄抬雪糕市场价格的不满，那么雪莲事件则彻底激发了网友对平价雪糕的喜爱和支持。继钟薛高事件短短不过几天时间，就有网友爆出疑似雪莲生产车间脏乱差的相关视频，网络一片哗然，看法不一。有网友认为这是资本为了控制和垄断雪糕市场而刻意做的局，目的是打压以雪莲为代表的平价雪糕品牌。雪莲冰块作为存在了25年的民族品牌，因其价格低廉又独具清新的口味深受大众喜爱，雪莲也以13年坚持不涨一分钱作为对顾客的回馈。此次爆料时机如此之巧，不得不让人生疑是否是资本无法容忍雪莲这样的低端大众品牌抢占市场份额；
而另一部分网友也对爆料持相信态度，毕竟有视频为证。在这个物价远超10年前的时代，雪莲依旧坚持五毛钱一包，可以想象生产成本何其低廉，生意场上商家为压缩成本追逐利益，忽视管理造成这样的局面也很正常。在双方争执不下的时候，雪莲开启了捍卫品牌形象的公关行为。在及时而精妙的公关手段回应下，以迅雷不及掩耳之势打了一场漂亮的公关仗，也给广大吃瓜网友交了一份完美的答卷。欲知详情如何，且看下文：
钟薛高，隶属于钟薛高食品（上海）有限公司，是一个冰激凌雪糕品牌，主营瓦片形状的冰激凌雪糕，产品涉及丝绒可可、老树北抹茶、轻牛乳、酿红提及手煮茉莉等口味，采用可降解的冰棍棒以及无香精色素等添加剂的天然原料制作而成，最短仅有90天保质期，主要通过线上电商及线下快闪店进行销售。钟薛高本身定位就是中国高端品牌。
雪莲，雪糕品牌。生产地为山东临沂，是袋装的冰块饮料，配料以柠檬水和糖为主，冰爽口感非常解渴，味道和包装都类似雪碧，是很多80后90后的童年回忆。最重要的是，雪莲冰块一直保持着0.5元的售价，多年未曾涨价，被很多雪糕爱好者视为“业界良心”。
钟薛高事件:钟薛高创始人在一段采访视频中的言论引发众人争议，其在采访中说到：“钟薛高最贵的一支雪糕卖过66元，成本将近40元。”、“它就那个价格，你爱要不要。”，此言论一出，引发网友讨论，随后关于钟薛高的多个话题先后登上微博热搜。其中，最具有舆论效应的话题就是有媒体用户发现钟薛高长久不化，接着就引起多位用户的实验测试，然后就产生了一个钟薛高的成分问题的讨论。
雪莲事件:2022年6月，网友爆料一款酷似雪莲冰块因车间卫生问题被查，一时之间，雪莲如芒在背，备受业界和社会关注。对此，其高层迅速组织团队，连夜注册官方账号，火速甩出标准一体化的生产车间相关视频，声明、公告紧随其后。喊话爆料者、回应大众的质疑:雪莲冰块，净化车间内已全自动生产，5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房。
2022年6月25日小红书博主@奶茶是个绿茶发布笔记：钟薛高海盐椰椰口味在室温31℃放置一个小时仍未融化，此前就有星星点点的质疑声，不过是爆料者势单力薄，未成气候。借助互联网的快速发展、小红书的强势崛起以及钟薛高话题自带流量，该笔记连带着博主一炮而红，一层激起千层浪，自此星星之火，终成燎原之势。一批接一批的网友纷纷对钟薛高的品质提出质疑。传播速度令人啧啧惊叹，但钟薛高对此并未做出任何回应。7月1日微博网友@京城红某人将小红书笔记内容搬到微博上，钟薛高31度室温下放一小时不化的话题迅速登顶热搜。随着事件讨论热度越来越高，钟薛高也被扣上各种负面标签,如：“胶水做的”“添加剂过多”“诈骗消费者”。热度高到离奇，饶是一向以佛系著称的钟薛高官方也终于是坐不住了，不得不频频站出回应。与此同时，有人爆料称莲雾冰块的生产车间脏乱不堪，由于名字高度相似，引发网友热议，由此祸及雪莲，舆论迅速发酵，雪莲受到大众关注。被“雪糕刺客”伤透心，网友开始挖掘“雪糕护卫”——从小吃到大、味道还不错、价格合适，拿它准没错的雪糕。于是，国产平价雪糕品牌“雪莲”被送上了热搜。
2022年7月2日澎湃新闻记者跟进此事，并于18时44分发布了一则视频报道，视频中钟薛高客服针对网友的质疑作出回复，表示为了提高雪糕的黏稠性，从未改变雪糕的一个物理形态，雪糕中添加了比较少量的卡拉胶，瓜尔胶等成分。在音频流出之后，出乎意料又情理之中，网友对此并不接受，同时还做出了反驳，一系列的骚操作在评论区应运而生，让人爆笑的同时又引起思考。一时之间，广大网友也是发出一系列质疑。比如调侃道：“钟薛高是否可以用作防火材料”诸如此类的语言反复出现。随后钟薛高在微博平台回应此事，同时附上两家媒体平台的辟谣链接。但是网友依旧不买账且认为其价格之昂贵与其提供的品质非但不成正比，且差距悬殊。而且回应中“极少量”用词模糊不清、实验中雪糕不化的原因是什么？官方是否有进行相应的实验求证？这些钟薛高官方都没有给出正面回应；
显然，公众最关心的问题钟薛高都没有很好解答，钟薛高被贴上心虚、顾左右而言他的标签也不难理解。在回应结尾，钟薛高附上了上海网络和中国食品安全网两家媒体平台的辟谣链接，看似成功，但细节做的不到位，缺乏足够的说服力。公关效果不好。有过这样的“黑历史”，即便这一次钟薛高在“1小时不化的雪糕”争议中，解释“过关”，不算产品“翻车”，但从舆论反馈看，它不得不接受来自消费者的声讨。这事实上也是众多有过“翻车史”的网红品牌，需要共同面对的一道难题。“三四年下来，当大家发现，所谓的高端品牌并非物有所值，就很容易形成反弹，去追捧一些价格亲民的、熟悉的老品牌。”李应涛说。而且，近一两年，消费环境正在急剧变化。一个残酷的事实是，“钟薛高”们的品牌效应还未充分显现，消费者或主动或被迫，已经不再为“网红”“情怀”“社交”买单了。
在雪莲舆论事件发生后，雪莲连夜注册官方账号，火速发布生产车间的相关视频作为回应。将生产车间的照片公开并配文说明“雪莲冰块净化车间内已全自动生产，5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房”。此声明一出，给了许多网友吃了定心丸，更有粉丝直接在评论区留言：“才5毛钱一袋，还要什么自行车？”“你们非说雪莲脏，我们吃了20年，它脏不脏我们能不知道吗？”“雪莲我吃定了。”更有人发出肺腑之言：雪莲一定要做大做强，童年回忆不能塌房。雪莲官方也做出了相应的回应，努力一定会做下去，雪莲冰块如此迅速，且有成效的辟谣，公关手段令人称赞。让人看了倍感温暖。公关效果很好。
2022年7月6日钟薛高官方发布了一篇声明回应近期的质疑，此次声明用了具体数据详细向公众解释了材料用途，表达了配合有关部门调查的态度和接受社会公众监督的诚恳，但此时的补救声明为时已晚，钟薛高丧失了此次危机的主导权。钟薛高的这几次回应不仅没有挽回自身的品牌口碑，还加剧发酵了品牌负面舆论，至此钟薛高公关失败。
6月30日雪莲再次发布公告，夯实舆论导向。雪莲的公告信，把自身面临的食品卫生安全公关变成了公众情绪释放的催化剂，为自家品牌增添了声势和树立了良好的正向形象，既维护了自己的形象，也为性价比雪糕的公关战场打出反击之声。公关成功。
【分析】回顾此次钟薛高雪莲公关事件，启示有三：
【其一】回应及时。选择公共关系时机对一个组织来说至关重要，错失有利时机，公关很难发挥有效作用。从危机事件本身的特点来看，危机事件爆发的突发性和极强的扩散性，企业管理者应对危机事件必须要迅速、果断。网络公关危机事件一旦爆发，伴随着大众媒体的介入，就会立即引起社会公众的关注，由于媒体的消息来源渠道是复杂的，或许会对同一危机事件的传播，在内容上产生很大的差异。而公众对危机事件信息的了解愿望是迫切的，他们密切关注事态的发展，并且在接受信息的时候本着宁可信其有，不可信其无的态度，往往对危机事件中的企业以及产品采取回避和抵制的态度。回顾整个事件，关于网友对两方所提出来的质疑，雪莲以连夜注册的方式去回应网络上提出来的各种质疑，回应速度之快可见其对此次事件的重视程度。关于对钟薛高的质疑早在2016年就有人提出，但钟薛高并未对此做出正面回应，而是迫于舆论压力，不得不做出回应。此时最佳公关时机已过，收效甚微，网友对此并不买账。不及时是钟薛高公关失败的重要原因之一。
【其二】真诚沟通。真诚是公关危机管理中的重要原则之一，不论是什么样的舆论危机都应当遵循公关危机管理的原则，含糊其辞，遮遮掩掩试图模糊真相来混淆视听，永远不可能从根本上解除危机，唯有真诚才是第一要义。争议起起伏伏，全网都在等钟薛高的一个回应，迫于舆论压力，钟薛高不得不声名回应，网友再次将它冲上热搜第一，网友对该声明并不买账，甚至有网友表示：“笑死，还不如不回应”，可见，钟薛高公关首秀宣告败北。首先，钟薛高用“极少量”“少量”“比较少量”等模糊不清的说辞转移大众视线，试图平息舆论风波，失败告终，显然，公关中若忽视真诚原则，失败很有可能。其次，回看钟薛高第二次官方声明以及网传钟薛高创始人朋友圈截图，话里话外直指同行恶意竞争，态度傲娇，这进一步激起了公众的不满，品牌负面影响再次加深。反观雪莲，在舆论发酵之初就正面回应，发布生产车间视频并暖心配文解释，没有避重就轻，遮遮掩掩，以真诚的态度赢得了网友的支持。
【其三】以危为机。危机事件的出现一般影响面较广，压力较大，时间较短，组织应该保持镇定，及时回应组建处理机构，化解负面舆论。钟薛高、雪莲同陷舆论漩涡，前者公关意识薄弱、未及时处理，任由舆论发酵，从而错失了公关的最有利时机，质疑声在网上发酵之初，对于广大网友以及消费者来讲，或许仅仅是想得到一个满意的答复，而钟雪高自持定位高端并未在此时做出任何的回应，最后的声明也只是迫于压力不得不回应。本来常规化的公共关系危机事件只需走流程公关回应，好好把控发声机会，做好品控即可，即使错失良机，只要尽力，挽回绝非难事。结果品牌回应不着正点、左右其词，甚至频频失误，网友耐心耗尽，品牌形象大大受损，公关非但未能成功解决问题，反而成了人们茶余饭后的谈资，更成了雪莲公关的垫脚石，使其成功借势，再度翻红。再看雪莲，反应灵敏，在危机酝酿期占得先机，直面问题，毫不掩饰，火速动作，力求将损失降至最低。第一时间发出自家车间的标准的机械一体化生产加工环境视频回应网络的质疑，打消网友们的疑虑，也给为雪莲扛大旗的网上支持者们坚定的支撑。抓住网友呼唤平价雪糕力挺雪莲的时机，巧妙策划文案、公告，言辞恳切，态度大方真诚，激发网友情怀消费、粉碎谣言的同时获得网友好感，让雪莲自身的保卫战变成平价雪糕的保卫战，让自己赢转化成大家赢，“雪莲文学”一度成为网络热词，网友也纷纷发表感想称雪莲“又一家良心民族企业”，以此树立了良心的品牌形象。
公关的特征是以事实为依据、以沟通为手段、以互惠为原则。
公关要以事实为依据。无论是形象塑造还是关系协调，公共关系都必须坚持实事求是地反映情况，真实地传递信息。钟薛高产品过度包装，一味强调品牌高档，不直面回应质疑，始终秉持之前含糊其辞的态度应付舆论；
事实上，虚假的、伪善的宣传只能得意一时，钟薛高的欲盖弥彰被公众识破，品牌形象断崖式下跌。
公关要以沟通为手段。公共关系是指一定的社会组织与其相关社会公众之间的相互关系。公关关系发展如何、良好与否，直接影响社会组织的生存和发展，雪莲坚持着眼于消费者，所以它能够在激烈的市场竞争中生存和发展。为了有效地进行沟通，必须对消费者的特性作具体细分，用心体察消费者的各不相同的心态和行为动机，从而达到最佳的沟通效果。企业的公共关系活动的根本目的是在公众之中树立美好形象，不要满足于一次完美的公关活动，要立足长远的沟通和消费者建立起良好的关系，获得美好的声誉。公关不同于广告，广告主要考虑眼前的收益，公关则要着重考虑长远后果，在沟通中防止急功近利，注意双方交互情感的价值和力量。有一条需要公关人员谨记-真诚，只有真诚对待消费者，传播正确的信息，才能得到消费者的信任与认同，赢得良好的社会评价。
公关要以互惠为原则。钟薛高在公关活动中做出了一个企业应有的反应，维护自己的利益，企业是以营利为目的的，做法很正确。最后公关失败，没有将自己的利益与消费者的利益统一起来是它最大的战略错误。情感、真诚与利益目标三者缺一不可，强调利益目标不会损害公共关系形象，没有利益目标的公共关系是虚伪的、不存在的，公开的利益目标态度只会使利益目标更趋合理。公共关系需要让大家都赢的道德，与坑蒙拐骗对利益目标的追逐截然相反。最后再提及雪莲，本来无事的雪莲被人们纷纷称赞，因为它的价格低，解决了在日益炎热的天气中的消费者对物美价廉雪糕渴求的矛盾，这正是它的道德，因为它的道德使其得到了反馈，实现了双方的共赢。PR
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