城市台促进媒体深度融合路径探究——以广州广播电视台为例
时间：2023-06-17 10:45:04 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
安 勇
（作者单位：广州广播电视台）
根据国家广电总局《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》，需加快推进广播电视媒体深度融合发展，打造一批具有强大影响力和竞争力的新型广播电视主流媒体。要做好促进媒体深度融合发展的工作，城市台就应具备全媒体生产、传播、运营、管理等相关能力，以满足全媒体流程与平台发展要求[1]。由此可见，促进媒体深度融合的主要路径包括以下几点：一是机制创新，再造平台，提升传播力；
二是内容创新，移动优先；
三是运营创新，探索“新闻+政务服务商务”运营模式；
四是技术创新，运用好新技术手段。要想实现这一目标，城市台就要通过一系列实践，创新广电媒体层级式的管理机制，构建全媒体生产传播格局。
传统广播电视媒体的生产任务重，打造新型媒体平台的动力不足，主要表现为产品“小而散”，队伍各自为战，自己的头部新媒体账号与一线采编部门难以融合，传统广播电视端的部分采编人员难以适应新媒体，频率频道之间的采编资源重复投放等。一是城市台目前仍然需要投入大量的人力和物力资源运营传统的频率频道，加之传统广播电视广告的份额有明显的下降，导致城市台普遍面临经营压力，没有财力来建立新媒体人才队伍，资源不足，导致移动端发展乏力，只能把传统广播电视端的节目栏目照搬到移动端，这一做法不能满足和适应新媒体的传播规律。二是传统广播电视品牌资源分散，打造融媒体品牌的精力不足。虽然过去有不少城市台深耕本地资讯，打造了一批有影响力的广播电视栏目，但不少城市台只是将传统栏目照搬到移动端，导致同一个媒体机构开设多个新媒体账号独立发展，造成资源的消耗与分散。三是传统广电机构多实施“频率频道制”，频率频道之间相对独立运营，各自发展，各自培养编导记者队伍，打造栏目品牌，造成资源分割，行政壁垒较为明显，常出现同一媒体机构不同频率频道之间争夺采访资源、栏目内容雷同等现象。
2.1 调整机制，再造平台
媒体深度融合要求主力军加速挺进主战场，通过机制重设、部门重组、条块重构、流程重置等一系列举措，打造“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障”的融合传播体系，切实推动媒体深度融合发展，使各项任务落到实处。笔者认为，城市台需整合人力、物力等资源，加快向新媒体主阵地转移。一是需制定对传统大屏端栏目的整合优化方案，向新媒体释放采编力量，从而制作出更多专属移动端的融媒体产品。二是打通大小屏的内容生产分发渠道，使大屏端内容在小屏端呈现、分发的同时，也可以把更多小屏作品通过形式创新，来充实大屏栏目与时段，最终实现一次采集、多场景运用。
为适应这一大背景和新要求，城市台需要改革体制机制、重塑组织架构、再造生产流程，陆续向“融为一体、合而为一”的目标转型。以广州广播电视台为例，从顶层设计看，广州台从“策、采、编、审、发”等流程再造入手，积极探索适应融合生产要求的新流程，以构建集中指挥、高效协调、整合资源、一体调度、全媒生产与传播的新型运行机制；
以互联网思维优化内容、人员、绩效等资源配置和分工模式，增强记者的采编自主性，创新全媒体调度机制[2]。
一是流程再造，打通行政壁垒。2021年6月，广州广播电视台通过整合原有的综合频道、新闻频道、媒体融合发展中心的相关资源，制定了全媒体传播中心运行机制，以党建为引领，实行统一管理、统一运营、统一考核，实施编播保障、采编资源、内容平台、精品生产、媒融创新、传媒发展六个一体化的运行机制。向管理要效益，以机制促创新。六大团队共约500人的采编力量实行“一盘棋”运作，激活了内容、技术、人才、平台、模式共同发展的新动能。
二是贯彻移动优先策略，建设新媒体平台。移动优先是主流媒体的转型重点。传统广电媒体在生产方式上的优点是权威、客观，缺点是互动性弱、表述方式不够贴近年轻受众，而且受众年龄偏大，品牌老化现象明显。因此，城市台需要根据网民的收看习惯，制作移动端作品，强调以符合短视频用户观看习惯的方式制作短视频内容，使其贴近群众的日常生活，使群众能更好地与媒体实现共情，引发共鸣。另外，城市台还需要打造融媒体矩阵。调研显示，“1+N+N”的全媒体发布矩阵已成为当前新型主流媒体的标配，通过全程伴随、广泛连接与融合拓界，打造多平台、多终端的多元分发和矩阵传播系统。城市台只有这样才能更好地拓展新渠道，触达受众。例如，广州广播电视台的“1+2+N”全媒体品牌体系得到进一步强化，以城市交换数据云平台，客户端“花城+”和“花城FM”，以及新媒体号集群构成了新的传播矩阵。广州台全国城市交换数据云平台联动百余家城市台进行“央地一体化”传播，截至2022年9月，“花城+”“花城FM”两个客户端的下载量超1700万；
“花城航拍”“广州ing”等大流量传播品牌快速成长，“花果山大橘”“点心家族”等原创IP积聚人气；
“1+2+N”全媒体品牌体系得到进一步强化，新媒体号总用户数超4000万，2021年全年总点击量超386亿。
三是保障导向正确，落实意识形态责任制。各大城市台作为主流媒体，要严格导向管理，把好网络意识形态阵地关，电视大屏端和移动互联网小屏端是“一个标准、一把尺子”。目前，城市台的移动端普遍按照要求设立总编辑，各平台实施总编辑负责制，广州台也在各平台设立了总编辑。全过程均要严格落实“三审三校”，对话题设置、版面设计等也进行“三审三校”，广州台要求重大主题宣传与重要时政报道四审和送台领导五审签发。另外，城市台要加强对“终审发稿人”队伍的选拔和培养，培养出政治素质和业务能力过硬的媒体人才。导向正确是发展的基础，因此，城市台在强调移动优先发展的同时，也需重视配备相应的导向管理机制。
2.2 创新内容生产模式
城市台应以“做强主阵地”为目标，打造风格鲜明、辨识度高、以原创新闻为主的全媒体新闻资讯生产矩阵，打造统一标识的移动端精品短视频品牌。一是打造移动端优质短视频品牌，用好的内容提高影响力。广州台坚持“内容为王”，重点打造了“花城航拍”精品内容生产运营平台。该平台成立于2021年4月，是广州广播电视台超高清技术展示平台之一，致力于用航拍飞机、穿越机的鸟瞰视角，展现湾区城市风貌和人文景观，力求每个作品都能带给观众新的感受。“花城航拍”建党百年4K短视频《真的爱你》单条全网播放量超亿，成为现象级爆款。喜迎二十大作品《光绘龙图腾》以短视频的方式记录下光的形状，展现“中国式特有的浪漫”。《穿越广州红色地标》以时间为主线用第一人称主视角（First Person View，FPV）穿越机穿越摩天大楼和现代化都市，深入展现一个个红色地标。移动端广受好评的作品，能为城市台媒体深度融合改革提供良好的口碑，为其发展提供动力。
二是推出优秀文案公益海报视觉作品。事实上，对于优秀的作品来说，无论是视频、海报还是音频、创意互动、特效等，文字写作都是基础，优秀的表达往往是点睛之笔。例如，广州广播电视台花果山大橘IP是一个以视觉设计（短视频及图签海报）为主导的融媒品牌。花果山大橘的形象一直都很可爱，而它真正实现破圈且进入广东省市公益作品库靠的是文案。2021年5月，花果山大橘使用了广州网络热梗“我要保住这份工”进行创作，吸引了大量市民转发，最终它的公益海报出现在广州的大街小巷，有效助力疫情防控公益宣传。
三是发展国际传播。讲好中国故事，就是讲好中国人的价值理念、精神状态、文化素养、历史传统，让广大网民喜闻乐见、易于接受[3]。根据移动互联网的特点，城市台的传播范围大大拓展。广州广播电视台在中国香港设立了记者站，以反制境外敌对宣传，并与香港广播电台联合制作粤语版《湾区全媒睇》，落地海外，被列入香港教育局常态化教育课程教材[4]。除了在电视端，广州台还在自主客户端“花城+”和官方网站“广视网”进行专题传播，创新性地采用广州台-香港广播电台双主持模式，使内容表达年轻化、传播垂直化，站位高、内容实、接地气、入人心，切实做到了受众听得懂、听得进、听得明白。
2.3 发展广电MCN，拓展运营手段
一是城市台应加快多频道网络（Multi-Channel Network，MCN）账号布局，开展与“网红达人”的签约工作，形成可复制生产模式和相对成熟的商业运营模式，培养出一批具有较强的产品营销能力的正能量主流“网红”，以流量创造价值，实现融媒产品内容变现，比如，试水“电商+服务”、上线电商平台。在传统媒体时代，没有“运营”概念，只有广告经营。报纸、广播、电视垄断了渠道，内容一经生产即触达受众。由于消息来源渠道有限，媒体只要生产了内容，就会有人看、有人听。在媒体深度融合的大背景下，渠道多元化，内容过载，媒体生产完内容后还要考虑如何把内容传输给受众，且受众是否转发、评论、点赞直接影响到内容的传播力和影响力。传统广电媒体入局MCN，是发展“新闻+政务服务商务”的有效手段。目前，城市台在打造广电MCN时，可以与抖音、快手等有影响力的商业新媒体平台结为战略伙伴，立足城市本土优势，深耕垂直领域，服务好城市老人、青少年等城市居民群体，以破圈传播为目标实现舆论引导与价值引领， 探索广电媒体融合发展新路径。广州台于2021年推出“粤伴湾MCN”，把市场细分，服务“垂直领域”、专业领域作为目标试点融媒体工作室制度，以更好地满足具有不同需求和不同领域用户的需求；
同时，还将优质资源输出到商业传播平台和渠道，建设自有品牌，尝试运营MCN，进一步探索新的运营模式，深挖垂直领域，搭建内容矩阵，专注特定领域，服务精细用户，打造了《花城老龄》《乐龄派盛典》《花城环游记》等融媒体品牌，以及“仲夏大表哥易鸣”“西关大小姐徐瑾”等主持人品牌。因此，城市台在推动媒体融合发展时，可以发挥本土优势，开发本地市场，建设本地社群[5]。
二是城市台MCN应彰显主流媒体的服务性与公益性。例如，广州台旗下的新闻资讯广播、花城FM部门原创青年诵读IP“青年中国诵”，在活动策划初期，项目团队准确定位传播受众为高中生、大学生，抓住他们的两个需求点：一是对英语口语学习的需求，二是对自我展示、发朋友圈的需求。该项目组通过邀请高校英文教师为学生进行口语辅导，邀请广播金话筒主持人为学生进行普通话诵读指导，并提供专业的硬件拍摄设备，吸引20多所高校、近百万青年关注参与，最终从海量诵读投稿中选出600名青年代表参与诵读录制，传播覆盖超1.2亿人次。
2.4 积极应用新技术
城市台需积极构建5G+4K/8K公共技术服务平台，以超高清、5G+4K/8K、智慧医疗、智慧教育等多项前沿技术，为内容生产、版权交易、场景应用等领域提供技术支撑，致力打造智慧广电。在技术应用上，城市台要以应急管理、社会舆情、经济运行、医疗卫生、交通运行等领域的城市运行管理要素为重点，使得自身能更好地运用城市数据资源。例如，2020年6月，广州台4K超高清南国都市频道成功开播，成为全国首个城市台4K超高清节目频道，也是全国唯一一个普通话与粤语同播、面向粤港澳大湾区的4K频道，推动了广州5G与4K内容生产深度融合。在“科技+5G”的应用上，在“文化+数据”的信息管理上，广州市政务服务数据管理局“穗智管”项目入驻广州台园区，为广州“数字政府”建设添砖加瓦。在“科技+教育”上，广州成为全国广电5G专网先行先试的综合实验区，园区打造了全国首个广电5G-700M教育专网。广州台联合广州市教育局开设了“广州电视课堂”，开课仅两周就实现了全国31个省（自治区、直辖市）全覆盖，2020年全网浏览量达12.64亿人次。
城市电视台需要切实肩负起启迪思想、陶冶情操的职责使命，大力推动传统主流媒体向新型主流媒体转型发展，满足人民美好生活新期待。在媒体融合发展过程中，广州广播电视台尝试打通壁垒，助力媒体深度融合，激发创新创造活力，重点针对机制、内容、运营、技术四大核心领域，大胆改革，打出“组合拳”，这样的努力和尝试有一定的借鉴价值。创新求变是城市台促进媒体融合要一直坚持的法则，顺势而为，应势而动，革除陈弊，打造一套科学高效的服务支撑体系。创新的同时，城市台也要做好坚守，生产优质的内容，发挥自身优势，练好内功，坚守主流阵地。
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