2022年危机公关盘点：多重冲击，公关重塑！（上）
时间：2023-06-16 12:35:03 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
2022年，公关价值体系受到了前所未有的多重冲击，有来自个人的，也有群体的，更有来自新平台、新业态、新营销……以下是《2022年度危机公关盘点》。
事件综述：
2022年3月13日，宝洁旗下一个微信号“宝洁会员中心”发了条长图文，题目叫做《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下!》。文章指出，女人脚部及头发等都比男人的脏臭，还拿出了具体数据做对比。10天之后，此事被翻出来，被质疑“侮辱女性”。
3月24日中午，@宝洁中国官方就公众号文章道歉，称会严肃整顿该账号的运营，深刻反思，杜绝类似情况。
6月24日，广州宝洁有限公司因违反广告法被罚款70万元。
点评：
1.2022年不止宝洁一个品牌在此事上栽了大跟头，还有洁婷和妇炎洁。广告、电商、客服与公关的脱节，在2023年依旧可能是大品牌的绊脚石。“企业自媒体”不等于“自媒体”，不能只顾着追热点和做内容，不能忘记自己的“企业”身份和“商业”属性。
2.除了上述企业，其实官方机构也差点被围，比如共青团中央的官方微博。在其发布“极端女权已成网络毒瘤”的一条微博下面，有近60万转评和30万评论，几乎都在骂它，以至于@共青团中央关闭了评论。虽然此事也是事出有因，但足以可见女性群体这股力量之大。
3.从2019年写了《刷屏》这本书，我讲了好几年的公众情绪。从危机公关的视角来看，包括宝洁、名创优品、李宁、海天酱油等事件，都是企业价值观在遭受群体意识冲击的典型案例，背后是女性力量崛起和民族自信崛起的两股思潮。企业在遇到类似危机事件后，一定要“先情绪、后事实”去做对外沟通。
2022年8月9日，有网友爆料，名创优品在外网把穿旗袍的娃娃称为日本艺伎（Geisha），很多人在评论区指正说这是中国旗袍，名创优品却只回复微笑的表情。
当天22点18分，@名创优品官方微博发布致歉声明，称：
1.要求西班牙代理商团队删除了该帖文。
2.终止了与社交媒体代理商的合作关系。
3.声明同步发了西班牙语、英语和中文三版。
本以为此事结束了，没想到，接二连三的网友爆料，令事件越炒越热。先是有网友指出，外网的两版声明与中文道歉声明不一致，刻意不提自己是中国品牌。
8月10日，在诸多网友评论中，一位自称在名创优品打过工的网友甚至表示，名创优品店内不允许播放中文歌。#名创优品被曝店内不许放中文歌#的话题冲上热搜。
8月10日同一天，有媒体翻出了名创优品2015年至2018年间，海外签约仪式上悬挂日本国旗的照片。#名创优品签约仪式曾挂日本国旗#登上热搜！
虽然中间有高管匿名方式接受采访，但官方一直没有再次回应。直到8月18日17点，就当这波舆情终于下去了，@名创优品官方微博再次致歉，核心3点：
1.去除日本设计师品牌元素。从2019年就开始啦！
2.对相关人严肃追责。
3.海外社交账号统一管理。
点评：
1.2022年不止名创优品一家被贴上“亲日”的标签，“国潮”李宁都难以逃脱，令我很意外。但仔细想想，所谓物极必反吧，大家都认为肯定没问题的事，可能就很容易“出事”，反而是像“奈雪的茶”这样，过去一直和名创优品一样打日系风，内部高度紧张，一点点在去日化，没出大事。
2.品牌定位问题是老板负责的，改不改、怎么改也都应该由老板去决策，但像李宁两位高管先后出来公开“教育”消费者，却是需要公关来管的，这两个人的言论和态度，将李宁彻底推到了消费者的对立面，再次凸显了新闻发言人制度的重要性。
3.品牌国际化也是这几年危机公关的“重灾区”，当然，国际品牌更受打击。基本的套路是：中国网友发现某品牌的海外社交媒体内容有问题，把相关内容搬运回到国内后，在国内舆论场引爆舆情。
在处理此类危机时，品牌切勿内外有别，实际上“墙”并不存在，一致性非常重要。生意可以全球化，但品牌是有国籍的。
事件综述：
2022年9月10日，辛吉飞发了一期“合成勾兑酱油”的短视频，引发公众对于食品添加剂的关注。
9月30日8点42分发声明，海天不仅“主动”对号入座，主动承接了公众情绪和焦虑，还给国庆假期缺新闻素材的媒体送上了“大礼”，海天酱油成功把辛吉飞嫌弃的这波公众对食品安全的“焦虑”全部扛了下来，开始陷入舆论漩涡之中。
辛吉飞和“海克斯科技”掀起了全球短视频华人博主对配料表的关注，海天酱油的“配料表”成为流量密码。
大家从只关注中国酱油的配料表，开始转移到了对比上，“双标”话题已经在无数个案例中被广泛验证，这是非常有效的话题和流量，在酱油上也不例外。
10月4日，海天再回应“双标门”， 却把晒双标，质疑你产品安全问题的吃瓜群众和短视频博主们，都认为是“攻击中国食品行业”的人，绑架民族情绪。
10月5日：中国调味品协会发布题为《关于净化市场环境，引导调味品企业高质量发展的声明》，结果被曝是“猪队友”，因为中国调味品协会酱油专业委员会的主任委员就是海天味业的董事长庞康。
10月6日，“中国食品工业协会”发了一个“澄清说明”，把中日酱油标准高低的问题、“双标”问题、添加剂剂量的问题等都说得比较清晰了，行文也不再用民族情绪来道德绑架。但可惜的是，这个协会的兼职副会长中也有庞康，公信力又“塌”了。
10月7日，海天竟然在其官方抖音直播间，大大方方地卖起了零添加的酱油，被“买了送仇人”等评论淹没。
点评：
1.海天碰到了两个具体难题，一个是食用添加剂问题，另一个“双标门”，前者是“科技与狠活儿”点燃的公众恐惧感，科普和解释已经没用了，后者则是所有品牌的痛，一旦陷入就更难解释，两个难题的本质，看似是不同国家标准的制定问题，但实际上是中国消费者的群体权利意识崛起。
2.如果说宝洁和名创优品分别反映的是女性群体需要被尊重、中国传统文化崛起，海天酱油陷入的“双标门”则反映了中国消费者的群体权利意识崛起：
我付一样的钱，凭什么没有享受同等待遇？
3.但海天的公关团队之蠢，也是前无古人，它不仅没有以用户视角去讲清楚国家标准的问题，更不去关心中国消费者的群体权利意识，反而把“双标”与某些势力在抹黑“中国品牌企业”划等号，几次回应都不停绑架民族情绪，代表“中国品牌企业”去质疑别人质疑你的动机，完败。而自媒体们更是都在为了迎合流量，脱离“标准”去谈“双标”。
事件综述：
2022年6 月 22日，蔚来汽车坠楼，2 名试车员身亡。
23 日 20 点 33 分，蔚来官方发出声明称：
1.死了 2 个人，一名员工，另一名是合作伙伴。
2.成立善后小组。
3.公安启动了事故原因调查。初步确定，是意外事故。
4.与车辆本身没有关系。
蔚来官方声明中一句 “这是一起意外事故，与车辆本身没有关系”，被网友认为冷血。
万万没想到，蔚来官方删掉了之前的声明，在 21 点 02 分，又发了一个新声明。这个“新声明”与“被删声明”最大的不同呢，就是把网友认为冷血的最后一句话提到了前面，并改成了“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故。”
从后期曝光的信息来看，一位蔚来的用户在微信群里改了这个声明，被蔚来公关负责人采用。
“冷血门”之后，蔚来又在近日陷入“泄漏门”。
12月11日，公司收到外部邮件，声称拥有蔚来内部数据，并以泄露数据勒索 225 万美元等额比特币（约合 1570.5 万元人民币）。
12 月 20 日，蔚来首席信息安全科学家、信息安全委员会负责人卢龙在蔚来官方社区发布公告，首次承认确实存在用户基本信息和车辆销售信息泄露的情况。
同日，蔚来创始人、董事长兼CEO李斌在评论区对用户表达了歉意，声明“不会与不法行为妥协”。
在12月25日举行的蔚来 NIO DAY 2022 上，李斌再次做出回应称：“坚决不和犯罪份子妥协，不做赔付的先河。哪怕公司赔破产了，也不会妥协。”
点评：
1.员工因公殉职，蔚来在声明里专门强调“与车辆本身没有关系”；
蔚来内部员工数据2.28万条、车主用户身份证数据近40万条、用户地址数据65万条、注册用户数据485万条等数据遭泄露，蔚来不去说明这些信息泄露对用户的损失以及公司的努力，首席信息安全科学家和创始人都一味强调“不妥协”。很难想象，这是传说中造车新势力中号称最有用户运营思维的蔚来。
2.对一个公司或者品牌来说，自己的员工和顾客，应该是最被重视的两个群体。从蔚来在处理这两件事的声明和动作来看，基本都是丢分的。避谈信息安全问题，但李斌却对“2023年蔚来超越雷克萨斯的销量很有信心”。
3.还有一个细节，蔚来在12 月20 日主动公布自己因为数据泄露被勒索，就是在12月25日发布新品的前5天，而遭遇勒索邮件则是在12月11日。
我猜测，蔚来并没有在第一时间宣布数据泄露，而是在新品发布的前5天才说，只有一个目的，就是不希望黑客们坏了自己的新品发布，因此，选择一个临近时间自爆。所以，你觉得在蔚来的心里，到底员工和车主是个什么位置呢？
事件综述：
2022年2月，有媒体报道，网友爆料知乎裁员。同时有舆论称，知乎安装了某种系统，用来监控员工的动态，以识别其离职倾向。虽然知乎官方否认安装此系统，但一家名叫“深信服”的公司却被网友扒出来。
一张网传系统后台图片显示，被检测的一名员工在某月访问求职网站23次，投递简历9次，含关键词的聊天记录254条。这个系统的开发者就是深信服！
据了解，该“行为感知系统”页面与A股上市公司深信服科技股份有限公司2017年开发的一款软件“深信服行为感知系统BA”产品介绍页面一致。这一产品可以帮助企业监控员工怠工情况、离职风险等。具体可提供离职倾向员工详情，包含员工姓名、所属岗位、IP等详细内容。
在舆论发酵后，此前深信服官网呈现的“监测离职员工倾向”产品介绍页面已经下架，同时该监控系统与光大银行深圳分行、新浪以及华东师范大学合作的成功案例，目前已搜索不到，或被删除。
值得一提的是，深信服官方一直对此事保持缄默。
但在某媒体的采访中，深信服的销售人员小李（化名）表示，“我们的产品是经过公安备案的，是被允许存在的。我们一般都会建议客户要告知员工，因为员工有知情权，但老板为了更好的效果，肯定是不告知的，这就会对我们品牌造成一些负面影响。”
数据显示，深信服网络安全业务带来的收入超过六成，其全网行为管理产品自2009年至2020年连续12年在安全内容管理类别中持续保持国内市场占有率第一。
点评：
1.最近几年，我一直在强调，hr是危机爆发的重灾区，因为人人都是自媒体，员工维权的意愿和成功率都被放大了。深信服陷入监控门，本质也是个体权利对企业价值观的冲击，只不过大部分曝光的是用工企业的问题，而这次曝光的是相关产品和技术研发者的问题。
2.我对深信服作为一家上市公司对此事始终保成沉默，是很惊讶的。可能因为此事“不违法”而只是“缺德”？再加上深信服本身是一家2b客户群为主的品牌，根本没有也不在乎2c用户是怎么想的。相反，可能这次危机事件反而还帮他打响了业内的知名度，毕竟，对企业主来说，监控员工是刚需。但销售对外乱说，才是大忌，还记得每年央视315晚会的暗访嘛，可都是从销售嘴里挖料的。
3.我认为，“不作恶”应该成为所有软件服务商和开发商的底线吧，这已经不是所谓中国网民通过个人隐私换取便利的逻辑，而是公民对个人隐私保护意识的增强，安全和隐私往往一墙之隔。
从996到员工隐私，资本家与员工的对立话题，可谓一点就着。对从事网络安全业务的2b企业来说，舆情爆发的压力会更大。
事件综述：
2022年5月21日，是中国传统节气“小满”。奥迪在抖音、微信等平台发布了一条由刘德华主演、名为《今日小满，人生小满就好》的广告短片。
2022，“人生小满”这样的哲理，就像一颗大号安慰剂，引发了大众的共鸣和转发，在朋友圈刷屏。
5月22日，拥有近400万粉丝的抖音网红、教育类视频博主“北大满哥”发布短视频称，这个广告“几乎整篇都是截取自我去年的小满的视频文案，里面的诗词是我自己（作）的原创命名诗”，所谓像素级抄袭！
5月23日，奥迪在上午10点左右，先是撤下了官方视频号的内容，并在10点13分在官方微博发出声明。道歉+下线+甩锅（给4A公司），基本符合我的预判。
后续，刘德华和4A公司也先后发表声明，4A公司承认抄袭。最终，此事以三方和解收场。
点评：
1.这不是一次联合炒作，奥迪和刘德华这么珍惜羽毛的，是不会为了刷屏，去制造一个舆情，再收割这波流量，人家不是汪某菲，没必要，因为承担风险更高。
圈内圈外都认为公关是腹黑学，公关是阴谋论，已经乌烟瘴气了，坚持传递正确的公关价值观，是“万能的我”这个号还在继续更新的意义！
2.从危机处理的角度来看，奥迪在此事的处理上还是比较克制的，所谓“克制”，就是没有定一个不切实际的目标，没有试图反转，让大家由骂到夸，而去过度揽责，谁的责任，分得很清楚。4a公司最后把责任都揽下来，也符合预期。奥迪确实错失了一次社会化营销的经典案例，但至少品牌价值观守住了。
3.奥迪在内容创意阶段的流程出现的严重纰漏，给靠创意为生的社会化营销蒙上了一次阴影，但在危机公关上，奥迪还是体现了成熟品牌的水准。
事件综述：
2022年6月某日，李佳琦直播中断。此事只能简述到这里了，懂的自然懂，直到临近双11，李佳琦才复播，此事也算是翻篇了。
点评：
1.我其实从去年就开始强调，除了补税，我认为，直播行业更应该补补公关知识。因为不管你是第三方主播，还是官方直播，都相当于企业不仅每晚都得开一场新闻发布会，最关键的是，“发言人”可能只是一个临时工。
2022年危机公关第一热搜，就被屈臣氏的直播间拿下。屈臣氏女主播在直播间里骂用户是“疯狗”，难以想象吧？我当时就断言：屈臣氏绝对不是最后一个在直播间出事的品牌。
2.品牌直播间已经成为“两微一抖”之外的一个标配，甲方对品牌直播间及其带货直播的KPI不能只是销量，声誉更重要。这不仅仅是第三方代运营机构和主播的事，甲方内部需要打通，尤其是电商部和公关部。
3.直播间流程中，缺乏一个有成熟公关思维的角色，我特别强调“成熟”，我经常说，公关和媒体这个行业越老越吃香，这不仅是经验和经历的原因，年龄本身就有其优势。据说，李佳琦招了不少公关，还请了很多资深媒体人做顾问。确保尽量不犯zz错误，对仅存的这位头部主播来说，投入是必要的。
事件综述：
今年双十一期间，在各大电商都十分低调时，反而凸显了一个人的高调，这就是小杨哥。他自己主动发了一个朋友圈，花1.03亿元购买某科技公司的大楼，引发热议，一度被外界调侃为“网红干倒科技公司”。
11月13日，职业打假人王海打假小杨哥，称其带货的某品牌破壁机和绞肉机涉嫌虚标功率。
15日，涉事产品的生产公司则发布声明称，公司的产品均符合国家强制3C认证，为合格产品，不存在虚假宣传。疯狂小杨哥于11月15日在微博转发了商家声明。
11月17日中午，“疯狂小杨哥”公布了由其送检的第三方质量检验报告。据合肥产品质量监督检验研究院出具检验报告的检验结论显示，该样品所检项目判定为合格。
本以为事件会以第三方质检报告收场，王海却开始了“猛攻”。他先是质疑送检产品的配置与所售产品不一致，接着，王海又称，检测报告假的，并称要举报合肥产品质量监督检验研究院涉嫌出具不实、虚假报告。
对此，合肥产品质量监督检验研究院相关工作人员称，是严格按照国家相关标准进行检测的，研究院对出具的检测报告也是负责的。
后续，王海又接连“开炮”，包括不限于：直指疯狂小杨哥带货的小米步童鞋含致儿童性早熟成分，可致男孩女性化；
疯狂小杨哥带货77.6万单的宝派羊绒暖护贴情侣保暖内衣，则被王海指出实则一根羊绒都没有。
被王海盯上的小杨哥，至今没有再对上述三个“被打假”产品公开回应。
点评：
1.王海打假小杨哥，这事是完全预料之中的，毕竟，李佳琦、罗永浩和辛巴都被他打假过，可谓“谁火打谁”。当然，王海有自己的算盘，看着类似“老爸测评”这样的打着检测名义带货的账号也能做得风生水起，王海测评也是抓紧起步了呀。当然，不管王海背后有何商业目的，他至少确实作为重要一个参与者在促进卖方更加诚信合规经营。
2.对小杨哥来说，他应该是学习过罗永浩和辛巴与王海交锋时的两个危机应对案例的，因为他几乎一模一样地在复制老罗的应对套路，去找第三方质检中心“站台”，而不是像辛巴那样拿着厂家的合格报告就开怼了。但小杨哥也陷入了“总有对手想要害我”的辛巴思维，他点赞一个第三方瞎带节奏的kol评论，还是凸显了稚嫩。
3.打假打到后面，没下文了，这是我没有预料到的，尤其是王海纷纷把政府部门和第三方检测机构都拉下水，确实有点过于着急。结果就是：第三方说合格，监管不予立案，你有啥脾气？小杨哥更绝，甚至对近期的两件举报事件完全蔑视。
我觉得，这是不对的，王海既然盯上你了，一定会持续找茬，给你努力贴上“售假”标签。对小杨哥的团队来说，若在被监管或第三方监管证实存在问题之后，该如何应对和公开发声，是关键。2023年，这事大概率会发生。
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