基于当当畅销榜图书出版趋势探微
时间：2023-05-29 22:10:07 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
王悦 魏崇辉
哲学是时代精神的精华，出版是思想的载体。对哲学类图书出版趋势的考察，既是对哲学在当代中国发展现状的审视，又是对中国出版事业发展前景的判断。
当当网是目前中国最大的在线图书零售网站。已有20余年图书在线销售历史的当当网存有比较齐全的图书，最新出版、绝版、古旧、收藏、二手或暂已缺货的哲学类图书都可以搜索和预购。同时，当当网建有完善的评价推荐体系，平台提供的畅销榜单和评价数据等具有一定的参考价值。本文以当当网畅销的哲学类图书为研究对象，分析当前哲学类图书的出版现状、热点与问题，探讨其未来出版发展的可能路径。本文将时间范围设定于2017-2020年（搜索时间为2021年10月15日）、榜单类型设置为“图书畅销榜”、图书类型限定为“哲学”，查询4个年度畅销榜单中前15名图书的书名及其作者、作者国别、出版类型和出版单位等相关要素，通过分析主题类型、出版社分布、国家（地区）分布、中国作者分布、版面设计等，把握出版趋势。
本文通过对4个榜单、60个榜位的哲学类图书进行内容分析和归类统计，获得样本哲学类图书29本（册），研究指标包括书名、作者、类别、时间、国家或地区、出版社、是否精装、上榜频次等。
（一）出版主题情况
主题及类别是图书内容与价值的集中体现。通过对哲学类上榜图书的书名、内容简介、目录、推荐语和书评等进行分析，同时结合当当网设置的类别目录，将上榜的29本图书按主题内容做出归类发现：图书上榜频次排在前三位的主题类型分别是哲学知识、哲学与人生、中国古代哲学，分别占上榜总数的31%、24%、10%，累计上榜频次分别为18次、12次和7次。此外，上榜的主题类型还有思维科学、世界哲学、美学和逻辑学等类别。
（二）出版机构情况
在连续4年的年度畅销榜单上的全部26家出版机构中，只有4家出版社连续4年上榜，仅有3家出版社上榜图书数目达到2本，有超过88.5%的出版社只有一本哲学图书上榜。其中，北京联合出版公司、东方出版社、浙江人民出版社上榜的图书数量都有2本，且有2年上榜，在数量与口碑上都略微超过其他出版机构。北京大学出版社、中国华侨出版社、生活·读书·新知三联书店和中华书局虽然只有一本图书上榜，但却连续4年不间断进入榜单，中华书局尤为突出，有2年占据榜首。
（三）中国图书上榜情况
在连续4年的前15名榜单书目中，共有中国、德国、美国、古希腊和古罗马5种哲学图书在中国出版。中国的上榜图书数量及上榜频次最多，共达到19本上榜，占全部上榜图书总数的65.5%，累计上榜频次40次。紧随其后的分别是美国（5本，10次），德国（3本，5次），古希腊（1本，4次）和古罗马（1本，1次）图书。
（四）中国作者上榜情况
图书的作者是关乎图书价值和销量的重要因素。从上榜图书数量和累计上榜频次可以看出，绝大多数作者只有1本哲学图书上榜。上榜图书2本及以上的作者有2位，分别是陈果与南怀瑾。陈果的个人累计上榜频次共7次，上榜书目有3本，约占全部上榜图书总量的10.3%，其中《好的孤独》《懂你》分别在2018年、2019年荣登榜首。南怀瑾的上榜图书数紧随其后，位居第二。冯友兰、李泽厚与杨伯峻3人分别有1本图书上榜。
（五）图书装帧情况
图书是知识产品，但是图书的销量不是仅取决于知识性，还与图书版面的艺术性、美学性和图书的价格等因素相关。本文对当当畅销榜29本书的包装进行分析，发现上榜图书中，精装本只有6本，占上榜图书总量的20.7%，平装本共有23本，占上榜图书总量的79.3%。
结合主题类型和作者群分析，同时考虑上榜著作总体情况，可以发现，当前当当网畅销的哲学类图书还有如下几方面不足，需要加以改进：
（一）类型多样但分类标准有待规范
通过对当当网2017-2020年哲学类畅销排行榜前15位图书的分析，可以发现，目前哲学图书市场较为活跃，图书涉及的样式、主题较为多样。当当网基于对网络销售平台的考虑，开辟了“哲学知识读物”“哲学与人生”“哲学理论”三种个性化类别。然而，这样的分类标准造成了一定程度的内部对峙。
1.类型的重叠。当当网的分类标准没有严格的参照，在一定程度上会造成不同类别界限的混乱。如“中国古代哲学”“中国近现代哲学”“周易”“儒家”“道家”这5个类别的设置，在理想意义上是实现了对中国哲学时间维度和内容维度的全面覆盖，但是却存在内容的重合。
2.内容的误判。当当网对哲学图书的主体内容和类型判断存在一定程度的误读。以“哲学与人生”品类为例，有依据书名引发歧义而导致的类别误读，也存在散文和漫谈归为哲学门类的偏差。
3.焦点的模糊。以“哲学知识读物”类型为例，由于这一品类涵盖的范围很广，且主题相对而言并非十分鲜明，因而就存在将主题难以确定的图书都归为此类，进而逐渐形成了将主题类型体现不够鲜明的书目都归于此类的习惯。长此以往，不但会模糊图书内容的焦点，造成分类查询的困难，还会在一定程度上影响哲学阅读的体验感。
（二）国内图书受到认同但出版后劲有待加强
从畅销榜单的上榜图书情况可以看出，中国图书的累计上榜频次远超于其他国家，由此观照出读者对中国文化的自信与中国作者的认同。
一方面，根据图书的上榜次数来看，《论语译注》有两年位居榜首。《论语》是每个中国人都不能逾越的一部圣典，这一著作的连续畅销在一定程度上说明了读者对中国传统文化的追溯与自信。冯友兰的《中国哲学史》对中国哲学甚至中国文化都有举足轻重的作用，对该书的热爱和品读可以看出中国哲学受到读者高度重视。
另一方面，从畅销榜单的上榜作家的情况来看，上榜图书数量最多且频次最高的作者为陈果，累计上榜7次，累计上榜频次位居第二的分别是南怀瑾和冯友兰，展现了编辑对读者阅读的需要和哲学知识的使用等市场信息的清晰把控。也从侧面体现了读者对中国作者的认可。此外，上榜频次较多的作者还有林欣浩（3次）、加措（2次），无不表现着读者对中国作家的认同与赞许。
然而，我们要清醒地认识到，中国经典作家如冯友兰、李泽厚与杨伯峻3人稳稳地固定在4年的榜单之内且居于榜单的前列，而青年一代作家的上榜频率并不固定，有的年度会进入榜单并位居榜单头部，有的年度会直接跌落榜外。可见当代作家的创作潜力有待挖掘。
（三）各出版机构共同发力但力量有待均衡
随着互联网和大众传媒的发展，哲学图书的出版呈现出新的特点：
一是传统出版机构与新兴机构共进。在上榜的26家出版单位中，北京联合出版公司、东方出版社和浙江人民出版社分别有2本书连续上榜，且累计上榜频次均居于首位。如北京联合出版公司出版的《本书书名无法描述本书内容》，适时优化哲学史选题策略，更好地满足读者群体幽默、诙谐、通俗易懂的阅读需求，同时借助关键意见领袖的个人知名度，帮助出版图书提升品牌价值。
二是电子书和纸质书结合。移动网络终端的使用推进移动化阅读的实现。因而上榜的图书大多出版了电子书，以拓展纸质图书的阅读时间限制和空间边界。但纸质书所蕴含符号价值仍旧是不可替代的。如作为道家始祖之作、玄学滥觞的《道德经》，一直是国人公认的传世著作，由作家出版社出版的2016年版以双封面的精美装帧和考究的内文用纸，增加了阅读的舒适度和翻页的质感度，增强了图书的收藏价值。
其他的上榜图书则分散于其他各类出版单位。即便它们能够在保持特色中坚持对哲学的兴趣和探索，但较之于传统出版单位的上榜频率来说具有偶然性，暴露出经验不足、实力不均的情况。
目前我国哲学图书出版仍然有进一步发展的空间，还需慎重平衡思想与市场的关系，以期为发扬中国文化、坚定文化自信做出贡献。
（一）统一分类标准
哲学内部分类的标准映照着对哲学的理解方式。在中华文明中蕴含的哲学精神是建立在时空秩序的思想体系和社会实践里，无论是以人生论为焦点的哲学思考，还是以实践为取向的中医、国画等，都体现着中国的文明和历史。中华文明持续的生命力是文化自信的来源之一。因而，基于我国哲学传统的自信，哲学图书的分类也应该打破思维定式，从中国古代人民在政治、经济、文化、艺术等方面积累的哲学财富挖掘素材，以中国人习惯、喜欢的方式分类上架，以中国人的思想理论确定分类标准。
首先，可以借鉴我国现行的硕博培养学科分类。《授予博士、硕士学位和培养研究生的学科、专业目录》根据哲学8个二级学科设置马克思主义哲学、中国哲学、外国哲学、逻辑学、伦理学、美学、宗教学、科学技术哲学等基础类目。
其次，针对读者的阅读偏好设置适应性分类。如当当网现有的“哲学与人生”，但要严格其边界，不能将学术著作与随笔漫谈统一归置或错位摆放。
最后，尽量避免类别的重叠。或依循哲学内部派系的分隔，或依循时间历程，或依据空间维度划分，但无论选择哪一种，皆要保持分类标准的连贯性。
（二）顺应阅读趋势
读者的阅读方式和阅读愿望也逐渐展现个性和主体性，在这种趋势的影响下，各大出版社应当不断调整出版模式以适应浅阅读、多元化的阅读新变化。当前大众的阅读偏好上更关注形式轻松、表达诙谐的哲学书籍。图书评论是读者阅读体验的缩影，在一定程度上表露了读者对图书内容的思想性、价格的合理性等全方位、立体的阅读感受。因此，顺应阅读趋势作出调整：
一是要分析有效意见。打破传统出版壁垒，以共享理念搭建协作平台，形成品牌、文字编辑、美术编辑、作家等专业人才特色联动，有效地优化哲学类图书的出版策略。
二是要开辟创作空间。大众读者哲学基础和思辨思维的累积促成了读书品味的提升。
出版单位应当以此为基础，征集读者的主题喜好和形式偏好，提升编辑的哲学底蕴，与作者实现文化互动，与文化公司实现信息互通，开辟新的创作角度和创作空间。
（三）把握营销要诀
图书的营销首先要以用户思维为主线，针对拥有不同学科背景、年龄层次、生活环境、物质条件读者的认知特点，把握发行技巧。
一是激发读者的购买欲望。借助当当网的线上好评榜、畅销榜等积累起来的哲学图书与读者数据，通过对读者兴趣爱好、消费行为、收货地址等进行大数据分析，为用户生成个性化标签。如点选《朱光潜谈美》系统就会自动推荐朱光潜的其他作品或者与美学相关的作品，并借助合并购买优惠等形式刺激读者的购买欲望。
二是以知名品牌引导读者流量。与其他商品的宣传相比，哲学书籍自带的“知识桂冠”的光环更能够让更多的官方品牌和知名人物自愿选择和推广。如杨伯峻《论语译注》的发行模式，中华书局将“《论语译注》自问世以来销售已逾200万册”作为宣传标语，在腰封标注“《典籍里的中国》在第五期隆重推出《论语》”“央视CCTV-10《读书》栏目将此书推荐为中华书局十大好书之一”，这些核心用户的推介、销售数据的展示和品牌元素的加入，提升了图书的权威性，同时在读者群中建立起强大的共享关系，增强了读者的关注度。
（四）树立美学思维
在出版界，图书内容的第一性由来已久，当数字出版、网络写作平台蓬勃发展的当下，传统的出版单位受到冲击之时也在探寻出版的反思之路。媒介的作用逐渐被发掘并使用起来。“媒介即信息”，[1]媒介不仅仅是在传播事实，也是在对实践的论述中生产事实。图书本身就被赋予了这种特点，即在其表征的版面设计中，吸引读者的关注；
在其承载的内容逻辑中，激发读者的兴致。在海量的哲学图书中，想要唤起读者的购买欲望，给读者塑造的第一印象尤为重要。
首先要注重版面设计的美感。版面设计要关注书名、封面、纸质、装帧设计和色彩搭配等细节，如《美的历程》作为美学著作，实现了文本内容和版面设计的内外统一。该书在封面上使用了藏蓝与米白的简洁、古朴配色，登载了冯友兰和易中天的推介语引起读者共鸣。
其次要关注内容逻辑的美感。图书的思想性才是图书最本质的特征，不仅要避免“泛娱乐化”的阅读形式充斥于图书出版市场，更要避免因过分强调通俗性和可读性造成的写作风格同质化。
（五）挖掘中国哲学出版资源
“理论思维的起点决定着理论创新的结果”，[2]哲学强劲的思辨性和鲜明的时代性对哲学研究者提出了特殊的要求。
首先，哲学图书的创作主力仍旧是哲学领域的专家、学者。同时，大部分的出版人本质上也是抱持公共精神和学术眼光的杰出思想家，他们具有鲜明的问题意识，敏锐地感知社会思潮的变化。因而，出版界与思想界需要同频共振，融入时代的光华。
其次，能够长存的哲学经典必定对现实有着强大的解释力，否则必因其能力之不足或脆弱而被世人遗忘。从上榜的古希腊罗马的哲学著作《理想国》和《沉思录》来看，即便这两个盛极一时的文明已然被尘埃掩埋，但是其遗留下来的哲学经典至今在世界历史领域具有权威性和解释力。而为中华民族生生不息提供强大精神源泉的中华传统文化蕴含丰富的哲学思想。
我国的出版单位以高度的文化自信深入挖掘中国哲学资源，推动中国经典哲学图书走向世界舞台。
总之，通过对当当网2017-2020年畅销榜前15名哲学类图书之出版趋势的分析，可以管窥到当下我国哲学类图书出版尚有较大创新空间。基于此，需从统一分类标准、顺应阅读趋势、把握营销要诀、树立美学思维、挖掘中国哲学出版资源等方面推动哲学类图书出版事业的发展与繁荣。
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