2022年总台七夕晚会的议程设置研究
时间：2023-05-28 15:55:33 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
徐可可 沈中禹
《2022年中央广播电视总台七夕晚会》（下文简称“总台七夕晚会”）一改以往传统大型舞台的晚会模式，结合自然景象和人文景观，将录制现场分别搭建在西安昆明池畔和七仙女传说之乡——江西新余仙女湖。总台七夕晚会以“诗画礼乐”为媒介追寻中国传统文化，解码“中国式浪漫”。总台七夕晚会充分利用全媒体平台，为受众呈现更加多元化、年轻化的传播内容，受到了年轻群体的广泛关注。相比于传统晚会，这种新形式的出现与高度发展的新媒体环境密不可分。在新媒体语境下，新的议程设置方式为电视晚会未来的建设路径提供了新的发展契机和实施策略。
1972年，美国传播学家马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖开创性地提出了“议程设置”的概念，认为新闻媒介在公众议程方面起着中心作用①，即议程设置能够引导受众“想什么”，这是议程设置理论的第一个层面。随着对议程设置理论的探讨日益深入，1997年，马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖又提出了“属性议程设置”，认为大众媒介在强调某一议题的某些属性时，会影响这些属性在公众头脑中的显著性，即议程设置能引导对象“怎么想”，这是议程设置理论的第二个层面。
时至今日，在新媒体语境下，议程设置的第三个层面愈加凸显：网络议程设置。网络议程设置是基于议程设置和属性议程设置更进一步的发展层面，其观点是影响公众的不是单个议题或属性，而是一系列议题所组成的认知网络。该理论认为大众媒体不仅告诉受众“想什么”或者“怎么想”，还决定了受众如何将不同的信息碎片联系起来，从而构建出对社会现实的认知和判断。②
作为一个典型的大众传媒现象，总台七夕晚会不仅弘扬了中华传统文化，而且添加了很多时兴的元素，以更加包容的态度去接纳当下流行的新兴文化。从议程设置理论来看，总台七夕晚会潜移默化地向受众传播主流意识形态，从而影响受众的价值观、情感以及对周围环境的认识。
（一）主题设置主流化
属性议程设置指的是某个议题、某位政治候选人或其他话题的某些方面在公众成员中取得显著性。③当我们选择对某些客体进行关注时，或者用某一属性来表达某一客体时，都会体现出强大的议程属性作用。晚会作为大众媒介，具有教育和导向的功能，将传达的主题思想纳入晚会这一议程中，引起受众对话题的讨论，进一步加深大众媒体想要传播的意识形态。传统晚会具有浓厚的宣教色彩，在节目内容选择、节目编排、节目表现形式等方面都有很强的限制性。而总台七夕晚会恰恰避开了这一点，利用网络平台优势，以年轻人的趣味去打造主流文化。
总台七夕晚会将主流文化元素和网络文化元素进行资源整合、再生产、再分配，打造“主流化+年轻化”的议程设置新模式。传统文化、时代发展、个人信念等属性在七夕晚会这一议程中具有显著性，从而达到了良好的传播效果。比如在总台七夕晚会中，歌曲《问情》采用了现代新民乐对话古代乐府相和歌的方式，向观众呈现古代相和歌“一唱众和”的特点，并加入笙、笛、节歌、琴、瑟、琵琶、筝七种乐器。一问一答之间，诠释了中国人古往今来一脉相承的中国式浪漫。在歌曲《仰视而来》中，歌手刘惜君与云端来自各行业的女性合唱此曲，展现出当代女性不卑不亢、勇敢无畏的个人风貌。
（二）议题选择多元化
议程设置认为媒介图像中的显著部分会被公众视为特别重要的部分。传统媒体传播的议题是专业团队通过政治、经济、文化等综合比对筛选出来的议题。互联网的兴起打破了传统媒体对议题选择的垄断，使得受众的媒介地位提高，受众能够参与到议题的选择中去，大众媒体和公众成为议程设置的共同主体。在议题选择过程中，更多个人议程和群体议程被纳入考虑范围。
对于总台七夕晚会来说，在议题选择上更偏向于呈现多元化、年轻化且富有网感的议题。第一，在主持人设置上，总台七夕晚会取消了传统报幕的主持方式，而是以“舟游团”的形式泛舟碧波上，用聊天的主持方式拉近与受众之间的距离。第二，在节目形式上，总台七夕晚会将很多经典元素和流行元素进行融合，例如节目《兰花草》将经典歌谣用摇滚的方式呈现出来，为经典歌曲注入了新的活力。第三，在舞美设计上，晚会利用CG、VR、AR等数字技术，搭建兼具科技感和艺术性的场景化空间。例如歌曲《那年夏天宁静的海》，舞台中呈现水母、鲸等海洋生物，打造了一个让观众仿佛置身于深海的虚拟环境。
（三）议程的跨圈层传播
二次传播理论认为，传统媒体在议题传播的时候通过“大众媒介—意见领袖—普通受众”进行点对面的线性传播。在这样的传播过程中，受众很难进行有效的互动。新媒体时代，受众能够有效地参与到信息传播中，从而形成去中心化、交互化的传播范式。这一时期，年轻化的语态能够引起受众的关注，平视化的视角有利于促进受众进行有效的互动交流。议程设置符合当下时期的传播特性才能达到效果，所以需要在发展中不断更新。
在传播渠道上，节目组通过微博设置#央视七夕晚会节目单#、#王心凌官宣加盟央视七夕晚会#等话题造势，增加节目的曝光度。在抖音、B站等新媒体平台发布节目相关短视频，受众通过点赞、转发等使得短视频在平台上产生裂变式的传播效果。在传播内容上，节目将传统文化、民间技艺、经典IP和青年文化结合在一起，实现了节目传递的价值观与受众兴趣点之间的有效平衡。歌曲《礼千年》用说唱的方式，让真人与传统风格的晚会吉祥物磨小喝、磨小乐共同演绎中国的传统礼仪文化。流行元素与传统元素相融合，实现不同圈层的狂欢。
马克斯韦尔·麦库姆斯在《议程设置：大众媒介与舆论》一书中谈到大众传播有三个广泛的社会作用：“监视外界大环境、在社会各部分之间形成共识和传承文化。”④我们在头脑中形成对世界的认识很大程度上都来源于这样的过程，议程设置在其中发挥了不可替代的作用。互联网时代，大众媒介应该紧跟新媒体自身特点，在议程设置过程中深挖展现主流文化和大众文化的传播路径。
（一）主动设置议程，引导舆论方向
从监测环境的作用来看，媒介在不同客体以及客体属性中设置议程，与此同时，公众对外部环境形成了认知。但是，是谁设置了议程？随着互联网的发展，受众的媒介地位不断提高，传统媒体不得不下放自己的议程设置权，因此传统媒体应该积极调整自己，积极了解受众需要，主动设置议程，引导舆论。在总台七夕晚会中，节目在《诗中韵》《画中游》《礼中意》《乐中情》四个篇章中，向观众设置了“什么是中国式浪漫”的议题。自古以来，爱情是一个永恒的话题，总台七夕晚会以诗画礼乐为载体，融合现代浪漫性表达，让观众感受传统文化内涵的同时，思考隽永含蓄的中国式浪漫。
此外，中央广播电视总台作为传统媒体，拥有极高的权威性，其历年来积淀的专业性特征使得受众对其存在着高度的把关信任。把关信任能够增强媒介议程在议程暗示情况下的效果，让观众认为媒体播报的即是重要的，从而达到议程设置的传播效果。中央广播电视总台应继续借助这样的优势，充分发挥主流媒体的舆论导向作用。双人芭蕾舞剧《追思·红色浪漫》演绎了革命先辈周文雍和陈铁军的动人故事，两人因共同的信仰建立了深厚的感情，以反动派的枪声作为结婚的礼炮，最终壮烈牺牲。这一议程旨在提醒观众永远牢记历史，不忘革命先辈，继承和弘扬革命先烈的英雄气概。如今，新媒体内容监管的不完善导致大量低俗娱乐内容出现，总台七夕晚会传达的娱乐文化对其他娱乐节目以及受众对于娱乐的认识都有一定的导向作用。
（二）协调主次议程，有效吸引公众的注意力
公众议程容量的有限性决定了大众媒介在设置议程的过程中要分清主次议程。如今，互联网包容着海量的资源，信息数量增长，议题更换速度加快，每天世界上都有众多议题争夺公众的注意力。但是在相同的时间里，公众议程的容量是有限的⑤，公众只能在众多议题中选择几个少数的议题关注，这就要求电视晚会在设置议题的过程中，分清主要议题和次要议题，把大量的节目板块和节目内容留给主要议题。总台七夕晚会主要展现了七夕传统习俗以及中华优秀传统文化。晚会将投针验巧、喜蛛应巧、穿针乞巧等七夕传统习俗置于歌舞诗画中，让具有中国式浪漫的传统文化娓娓道来。观古，有“山有木兮木有枝，心悦君兮君不知”“晓看天色暮看云，行也思君，坐也思君”“既见君子，云胡不喜”等含蓄诗意的情感；
望今，有将传统神话元素融于现实生活中的中国航天人，他们把这种浪漫寄予在航天器的命名中，如“嫦娥”“祝融”“神舟”，无数中国航天人沿袭了古人的智慧、精神和浪漫，并将古今的飞天梦想一步一步变成现实。
媒介使用和亲身经验的合力会产生强大的议程设置效果。总台七夕晚会在选择议题时，充分考虑了节目内容是否与受众的亲身经验有关。马克斯韦尔·麦库姆斯在《议程设置：大众媒介与舆论》一书中指出，“受众对某一议题是否有需求时，可以通过两个次级概念来界定：关联性和不确定性。”个体与议题的关联度较低，受众通常认为没有必要关注这个议题。反之，受众则会考虑下一个问题：议题的不确定性程度。若公众对于某一议题有高度的不确定性，那么公众对于这一议题的需求就会变高，就会产生强大的议程设置效果。⑥所以，高度关联性和高度不确定性的议题能够达到较好的传播效果。总台七夕晚会中，《桃花笑》这一创意音乐短剧用真实场景搭建，还原大唐长安七夕诗会的热闹繁华景象，唐代诗会的场景满足了观众的视觉奇观享受和好奇心。同时，短剧中状元队和街坊队对对子时，还增加了许多网络热词元素，兼具文化属性和娱乐属性，符合当下年轻人的审美取向。
（三）把握受众心理，建构集体记忆
在媒体议程设置过程中，客体的不同属性会存在差异，那些能够唤醒受众集体记忆的属性更容易与受众产生共鸣。集体记忆是公众对过去事件与场景的高度选择性议程，代表着他们内心对某一事物的高度认同。⑦互联网高度社群化和互动化的特点，加上信息能够无限储存在虚拟空间里，深刻影响了集体记忆的构建。在《乐中情》这一篇章中，主持人与嘉宾谈到我国民族音乐弦外之音的浪漫，提到了人们耳熟能详的伯牙和子期、司马相如和卓文君的经典故事，“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”的浪漫引发了观众对经典故事和诗集的回忆，使其体会到知己之间尽在不言中的独特浪漫。
大众媒介构建集体记忆对个人回忆有着深刻的影响，不仅能够唤起受众曾经的集体记忆，也能够构建新的集体记忆。集体记忆能够帮助我们制造关联，让不同时空的事物与当下的我们相关联。晚会以电话录音的形式让很多热爱音乐的夫妻参与“我的爱人像是什么乐器呢？”这一议题的互动，引发观众以更具象化的思维重新思考爱情是什么。歌手张杰以一曲《爱人啊》和多对音乐夫妻云合奏，共同演绎了爱情细水长流的浪漫。爱情是人类永恒的话题，每个人都会赋予爱情不同的答案。在七夕这样特殊的节日中，总台七夕晚会也满足了观众对爱情这一议题的话语表达权。
（四）设置文化议程，创新传承传统文化
大众传播的第三个社会作用——传承文化，也与议程设置有着密切的关系。媒介议程与公众议程之间的联系是以一个更大的公民文化为基础的，即公民与社会的共同规范。媒介传播的文化议程方式是公民文化的重要组成部分。近年来，持续出现的文化热潮现象应当被给予高度的关注。总台七夕晚会在议程设置时，满足了受众对传统文化消费的热切需要。在这方面，中央广播电视总台拥有充分的资源优势，既保留自身文化圈层属性，也把握年轻人的审美趋势，紧跟新媒体平台自身特点，增强七夕晚会的可看性，实现跨圈层传播的突破。
尼尔·波兹曼在《娱乐至死》一书中指出，一切公众话语日渐以娱乐的方式出现并且发展成一种文化精神。⑧由此，人们在过度娱乐化的生活追求中，逐渐丧失了抽象思维的能力，人们越来越沉浸在感官的娱乐中。从目前存在的多种消费形式和文化需求来看，主流文化和大众文化必然长期存在，而中央广播电视总台的综艺节目对地方综艺、新媒体综艺具有引领作用。在设置七夕晚会的有关议程中，中央广播电视总台深挖传统文化内涵，展现我国优秀的传统文化。舞蹈《绣·水》中，舞女在水上以身为针，以舞为针法，展现江西新余非遗夏布绣的文化内核，将这项工艺和山水景色交融在一起，完美地诠释了“画中游”这一议题。在视觉呈现上，以舞者为针缝合了白天和夜晚的时空置换，舞姿轻盈，柔美有力，展现了中国舞的诗性浪漫。画面中充分融合了中国写意山水画的“留白”，正如《易经》中的“一阴一阳之谓道”，黑白相生，营造了一种空灵美的意境，充分传达了中国传统儒释道精神，体现出刻在中国人骨子里的东方古典美学文化基因，激发年轻群体对传统文化的热爱和高度认同，引导青年人守护与传承传统文化。
总台七夕晚会是一台充分展现新媒体特色的晚会，用更加包容开放的姿态去迎接新鲜事物，发挥了议程设置在电视晚会中的重要作用。在议题的选择上，充分体现媒体本身的优势，创新节目内容和节目形式，吸引受众的注意力。同时，晚会中的每一个节目都坚守了文化价值和娱乐价值相统一的原则，对未来的网络文化发展具有重要的引导作用。在议程传播过程中，总台七夕晚会充分发挥新媒体传播的优势，将传统与现代相结合，为今后的综艺节目创作起到了良好的示范作用。
注释：
①③④⑤⑥⑦[美]马克斯韦尔·麦库姆斯.议程设置：大众媒介与舆论[M].郭镇之,徐培喜,译.北京:北京大学出版社,2008:06,84,170,44,62-65,175.
②史安斌,王沛楠.议程设置理论与研究50年：溯源·演进·前景[J].新闻与传播研究,2017(10):13-28.
⑧[美]尼尔·波兹曼.娱乐至死[M].章艳,译.桂林:广西师范大学出版社,2004:4.
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