农产品营销类微信公众号传播效果影响因素分析
时间：2023-01-17 11:35:08 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
兰 燕 施 莉 吴 双
（成都信息工程大学物流学院，四川 成都 610000）
随着现代信息技术的快速发展，移动互联网时代已然到来，微信公众号作为一种新兴的基于网络的信息传播平台，凭借其精准的信息实时推送和点对点的快速信息传播等独特优势［1］，已成为各行各业扩大用户群体的新传播阵地。对于农产品营销领域来说，也不例外。微信公众号的出现给农产品提供了一个新的宣传推广渠道，有助于提升农产品品牌知名度、促进农产品销售等，从而助力乡村产业发展。
但是，微信公众号的传播效果受许多因素影响，且不同因素对微信公众号的传播效果影响程度不同。确定农产品微信公众号传播效果的主要影响因子及其权重，并对其进行排序，有助于账号运营主体制订相应的传播策略。基于此，笔者在梳理相关文献的基础上，对农产品营销类微信公众号开展相关研究。
目前，诸多学者针对微信公众号传播效果展开了研究。例如，王萱等［2］探讨受访者对教育类微信公众号的使用体验及微信公众平台的服务品质对其传播效果（认同行为效果、关注行为效果、阅读行为效果、分享行为效果和知识吸收行为效果）的影响，发现教育类微信公众号的使用满足程度和教育类微信公众号的服务品质均与5种传播效果呈正相关。匡文波等［3］将健康传播类微信公众号的传播效果分为传播广度（阅读量）与传播深度（点赞量）两方面，采用内容分析法和文本分析法研究，分析得出粉丝规模、文章发布位置、话题选择、多媒体使用和趣味度是影响传播效果的主要因素。张良等［4］认为影响科技类微信公众号传播效果的影响因素有总阅读数、平均阅读数等10个因素，并采用因子分析法将其分为阅读传播力、在看传播力与创作传播力三大影响因子，分析得出阅读传播力是科技类微信公众号传播效果的主要影响因子。陈琳［5］认为，图书情报领域学术类微信公众号传播的影响因素包括阅读数、点赞数和在看数3个方面，可将其细分为日均阅读数等12个指标，并采用统计方法分析数据，结合其微信公众号的运营情况，得出原创属性的文章更容易获得高阅读量，而高阅读量往往伴随高点赞数、高在看数的结论。彭雯等［6］利用微信传播指数的相关指标研究高校图书馆微信公众号的传播效果，通过数据分析得出头条信息的传播力在高校图书馆微信公众号整体传播影响力中占据主导地位，互动性、创新性、趣味性是高阅读量文章的共性特征等结论。
上述学者采用定性或定量分析的方法研究了不同领域微信公众号的传播效果，发现不同领域微信公众号传播效果的主要影响因素及其影响力都有所不同。分析这些不同对相关企业制订差异化运营策略有极大的参考价值。但是，目前学者对农产品营销类微信公众号传播效果的研究较少，难以为农产品营销类微信公众号的运营提供理论支持。因此，笔者以农产品营销类微信公众号为研究对象，分析农产品营销类微信公众号传播的影响因素，确定主要影响因子及其权重，为相关企业或者其他运营主体制订差异化运营策略提供支持。
因子分析法是把一些研究指标或相关信息之间具有错综复杂性的互相重叠、相互依赖因子关系的不同变量合理地分别归结为少数几个不完全相关的公共因子的一种多元化统计分析方法。其基本思想是根据变量间相关性进行分组，使同组内几个因子变量的相关性相对较高，并用一个因子来代表这个组的变量，不同分组的变量相关性相对较低。
笔者应用SPSS软件对收集的数据进行因子分析，得到KMO和巴特利特检验、相关性矩阵、总方差解释、旋转后的成分矩阵及成分得分系数矩阵等分析结果。其中，适用作因子分析的判断标准为：KMO系数一般大于0.5，越接近1效果越好；
巴特利特检验的显著性小于0.05，越接近0效果越好；
相关性矩阵的相关系数大于0.5，越接近1代表相关性越强。总方差解释能够确定公共因子的个数，能够成为公共因子的判断标准为：总方差解释的特征值大于1，累积贡献率大于等于60%。旋转后的成分矩阵可以确定每个公共因子的内容指标，判断标准为各指标属于其占比最高对应的公共因子。成分得分系数矩阵可以辅助确定各个公共因子内容指标的权重，由成分得分系数矩阵中各内容指标在各公共因子中的得分系数与各公共因子权重的乘积和并归一化后得到。最终，根据公共因子及其内容与计算出的权重可以形成因子权重体系，从而为制订策略提供一定的理论依据。
3.1 数据收集
在前人研究的基础上，遵循指标选取的客观性、重要性与可比性等原则，笔者选取了影响微信公众号传播效果的13个因素作为测量指标，分别是发文篇数、发布次数、总阅读数、平均阅读数、头条阅读数、平均头条阅读数、总点赞数、平均点赞数、平均头条点赞数、总在看数、平均在看数、平均头条在看数和最高阅读数。
在确定指标的基础上，笔者从清博大数据平台上2022年6月“三农”领域微信公众号月榜排行榜中选取了排名前20的农产品营销类微信公众号，并收集了13个指标的数据，如表1所示。
表1 农产品微信公众号运营数据
3.2 结果分析
3.2.1 适用性检验。分析结果显示，KMO系数为0.67，大于0.6，接近0.7；
巴特利特检验的显著性为0.000，小于0.05；
根据其相关性矩阵可知，大部分指标之间的相关系数都大于0.5。因此，各指标之间具有相关性，比较适合进行因子分析。
3.2.2 因子提取。由表2总方差解释可知，前3个公因子的特征值大于1，累计贡献率已达92.6%，而且根据公因子方差表可知，公因子对指标的解释大部分都在90%以上，因此，可以确定这3个公因子为农产品营销类微信公众号传播效果的主要影响因子。
表2 总方差解释
其中，由表3旋转后的成分矩阵可知，第1个公因子在变量总点赞数、平均点赞数、平均头条点赞数、总在看数、平均在看数和平均头条在看数上有较大载荷，可以命名为评价传播因子；
第2个公因子在总阅读数、平均阅读数、头条阅读数、平均头条阅读数和最高阅读数上有较大载荷，可以命名为阅读传播因子；
最后1个公共因子在发文篇数、发布次数上有较大的载荷，可以命名为创作传播因子。
表3 旋转后的成分矩阵
3.2.3 权重计算。将3个农产品营销类微信公众号传播公因子以各自的方差解释占总方差解释的比重作为传播因子权重，其中评价传播因子权重占比为46.0%，阅读传播因子权重占比为38.5%，创作传播因子权重占比为15.5%。再结合三大传播因子权重与成分得分系数得出13个指标的综合权重，进行归一化处理后得到最终的农产品营销类微信公众号传播效果的影响因子权重分布体系，如表4所示。
表4 农产品营销类微信公众号传播效果的影响因子权重体系
从农产品营销类微信公众号传播效果权重体系来看，在农产品营销类微信公众号传播效果的三大影响因子中，评价传播因子权重占比最大，阅读传播因子权重占比次之，创作传播因子权重占比最小且与其他传播因子权重占比差距较大。在评价传播因子中，总在看数、平均头条点赞数、总点赞数3个影响因素权重占比较大；
在阅读传播因子中，总阅读数、最高阅读数2个影响因素权重占比较大；
而创作传播因子中的两大影响因素权重占比差距不大。
因此，在制订农产品营销类微信公众号运营策略时，应侧重于考虑评价传播因子中的总在看数、平均头条点赞数和总点赞数，以及阅读传播因子中的总阅读数与最高阅读数，以提升农产品营销类微信公众号的传播效果。
5.1 坚持原创，保证文章内容质量
时代在变，但对于媒体行业来说，内容为王的法则并没有改变［7］。微信公众平台虽是新时代出现的新媒体平台，其运营却也遵守此原则。文章质量是微信公众号生命力长久的保障，而微信公众号的生命力是其传播力持续提升的前提。因此，农产品营销类微信公众号的文章应坚持原创，保证内容质量，增加点赞与点击在看的可能性，从而提升微信公众号传播效果。
5.2 注意发布时间，保证用户黏度
微信公众号的文章发布时间是否一致会影响微信公众号的传播效果，固定时间点发布文章的微信公众号传播效果会更好［8］。固定的发布时间能增加关注用户的惯性，减少用户流失，增加用户黏度，保证文章的基础阅读量，从而提升微信公众号的传播效果。
《2019微信数据报告》显示，微信公众号订阅用户打开活跃高峰为21:00［9］。因此，农产品营销类微信公众号的文章发布应保持在固定时间点，发布时间最好接近21:00，以最大限度地增加用户点击阅读量，提升传播效果。
5.3 多方式推广运营，快速提升传播力
《2019—2020微信就业影响力报告》显示，截至2020年4月，助农相关微信公众号数量为19 273个［10］。在庞大的数量之下，微信公众号初期运营时是很难有用户主动关注的。在这个时期，需要运营者多渠道、多方式进行宣传推广，包括利用朋友圈和微博分享公众号，利用抖音和快手等视频平台宣传公众号，以增加公众号的阅读量和用户量，以快速提升微信公众号的传播力。
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