国内主要长视频网站运营的现状和出路
时间：2022-11-05 20:05:05 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
■ 深圳广播电影电视集团：池薇
近几年，中国网络影视剧佳作不断，从《鬼吹灯》系列，到《长安十二时辰》，再到《隐秘的角落》《人世间》等等，质感堪比电影，网络反响热烈。爆款频出的背后，是长视频网站的白热化竞争。优酷、爱奇艺和腾讯视频是最大的三家公司，行内简称优爱腾。这些优质剧集要么是“优爱腾”自己制作，要么是对外采购。总之，没有它们的巨额资本投入，当下的屏幕将寡淡不少。在此背景下，国内主要长视频网站却处于有人看、有人赞，但不怎么赚钱的尴尬境地。
优质作品层出不穷，但与之并不匹配的，是国内几家主要长视频网站都处于长期亏损的状态，甚至是连续10年以上的亏损。实际上，直到2022年第一季度，根据在美国上市的爱奇艺发布的财报，爱奇艺2022年一季度营收73亿元人民币，基于非美国通用会计准则财务指标(non-GAAP)的运营利润3.3亿元，利润率4%，这是这家网站首次实现季度盈利。而在此之前，爱奇艺已连续亏损11年，累计亏了400多亿。另外两家，优酷则已退市，腾讯视频尚未上市，外界无法获取完整的财报，但业内形成的共识是，长视频网站目前都还处于赔本赚吆喝的阶段。
在国外，同样是经营长视频的奈飞（Netflix），近年来不仅推出了《纸牌屋》《鱿鱼游戏》等国际爆款，而且受益于疫情带来的“宅经济”，全球订户不断提升，已经超2亿，仅靠着订阅费便实现了盈利。虽然在2022年上半年，因订阅人数下滑，奈飞股票一度大跌35%，但因奈飞这类公司市值锚定的并非营收或者利润，而是用户增长情况，所以即便股票大跌，但公司整体盈利状况依然良好，2022年第一季度，奈飞营收为78.7亿美元，当季净利润为16亿美元。
此前，很多人曾把中国的长视频网站看作奈飞的“中国版”，而如今发现，优爱腾走上了不同的路。
国内长视频网站持续亏损，最主要的原因是内容成本支出过高。优爱腾中，爱奇艺作为在美国上市的公司，相关数据的披露最为全面和详细。以爱奇艺为例，根据公司2021年第三季度公布的财报，爱奇艺总营收人民币76亿元(约合12亿美元)，成本项目中的内容成本支出约为53亿元，占比70%。2020年，根据财报，爱奇艺总营收人民币297亿元，其中内容成本为209亿元，占比依然约为70%。2018年和2019年，内容成本分别为211亿和222亿元，在总营收中的占比略有浮动，但基本保持稳定。可见，爱奇艺的内容成本与营收的比例一直都是很高的。
那么，如此高昂的内容成本到底包含什么？主要是网站自己投资的原创产品，以及从外部购买版权的费用。
版权购买分为老剧和新剧。老剧是基本盘，长视频网站必须购买大量的此类版权，才能保证网站的基本规模和维护观众的观看体验。另一种是新剧，新剧既可以是网站自己投资制作，也可以外包给影视剧制作公司摄制。
如果说老剧是基本盘，那么新剧就是开疆拓土的利器，长视频网站必须依靠爆款新剧来吸引增量用户，并提高网站用户的黏度。对于一家长视频网站来说，只有持续吸引新增用户，才能持续获得资本认同，从这个角度来说，是否有新剧有爆款，对网站是性命攸关的大事。但是影视剧的制作需要巨额成本。即使投资一部新剧的成本差距很大，但按照目前平均制作成本估算，每集仍需要300万-500万。这其中，长剧成本相对偏高，但其优点也很突出，一是广告空间更大，二是长剧故事展开更丰富，用户可以较长时间追剧，对平台黏度更高。2018年，爱奇艺推出70集独播长剧《延禧攻略》，这部剧的制作成本约3亿人民币，为爱奇艺带来1200万会员拉新。
目前，头部长视频网站每年可能要上线约100部剧集，但不可能每部剧都像《延禧攻略》那样，取得“成本”和“收益”的平衡。《延禧攻略》带来的1200万新付费用户，以爱奇艺当时会员单月会费25元来看，单项收益就达3亿元。但从长视频网站运营来说，一部爆款剧是不够的，源源不断地推出吸睛作品才能锁住会员。而对于大部分的新剧集，更常见的情况是投资大，观众和广告商却反应平平。所以，拍剧的成本高且收效不可控，成为长视频网站内容成本和营收“不匹配”的一个重要原因。
除了新剧集，综艺类节目也是长视频网站投资的重要内容。在长视频领域，除了优爱腾，还有一种说法是优爱腾芒，“芒”是湖南广电集团旗下的芒果TV。芒果TV因为脱胎于以娱乐综艺节目起家的湖南广电，所以自带强大的综艺基因，能够推出《乘风破浪的姐姐》这样的爆款。相较于电视剧，综艺节目的成本较为可控，虽然制作经费也从千万到数亿不等，但录制棚、服化道、后期制作等投入一般都较电视剧少一些，而且如果通过形式创新，邀请二三线或隐退明星还能大幅压缩演员费用，如果踩准一些社会热点和痛点，那么“小成本大收益”就完全可以实现。
但综艺节目对观众的黏性没有电视剧强，为视频平台带来新会员的能力要弱于优质剧集。正因为这个原因，优爱腾仍然选择将投资优质剧集作为争夺用户的主要手段，这也决定了要大幅降低内容成本并不现实。而不解决这个问题，财务数据便不会好看。
各大网站显然也明白症结所在。爱奇艺关于2020年第四季度财报，1300字左右的新闻稿，出现了12次“内容”，8次“成本”，爱奇艺一直在强调内容成本的控制成效。此外，公司高层也多次表示将通过直接投拍影视剧集，减少外采来控制成本，并在长剧集之外，推出更多的短剧和综艺节目。但同时也表示内容成本也会有新增加的因素，一个是内容类别，比如平台自制电影，另一个是海外市场的扩张。
不过，企业策略的调整必须基于竞争环境，倘若竞争环境不允许，那么策略调整能否真正付诸实施就是一个问题。
国内长视频网站持续亏损，另一个重要原因是商业模式的趋同。长视频平台的增速放缓趋势明显，2021年第三季度爱奇艺净亏损17.34亿元，2020年同期净亏损11.76亿元，净亏损同比扩大47.4%，裁员和涨价，成为2021年爱奇艺的两大关键词。其实优爱腾三家之中，爱奇艺还算热衷于内容创新的一家，因为独立上市，财务数据公开，披露的信息也多，优酷和腾讯视频没有这个问题，但也不断烧钱，情况并不乐观。几大巨头一起烧钱的重要原因，是在商业模式上的趋同，但最开始不是这样的。
一直以来，中国互联网视频行业的企业，或多或少都有些美国同行的影子。美国视频领域有三种模式：一是优兔（Youtube）模式，二是hulu模式，三是奈飞（Netflix）模式。
优兔于2005年由华裔创业家陈士骏等人创立，2006年11月，Google公司以16.5亿美元收购优兔，并把其当做一家子公司来经营。优兔是UGC（User Generated Content）的代表，即用户生产内容，由使用者上传自己拍摄的视频，用户主导而生成内容，代表着一种真正的web2.0文化。这一点，截然不同于由专业生产者供应内容的web 1.0时代。
hulu代表更传统一种模式，更像是穿着互联网外衣的网络电视。2007年，美国国家广播环球公司（NBC Universal）和福克斯广播公司（Fox）共同投资创立hulu，之后，索尼、米高梅、华纳兄弟、狮门影业和NBA等主要视频内容制作商纷纷加入合作。2019年，迪士尼和美国最大的有线电视运营商康卡斯特（Comcast）共同宣布，迪士尼将从康卡斯特手中获得对hulu的“全面运营控制权”。传统内容供应商们的加持，让hulu成为全球最顶级的影片库系统。
当然，现在最炙手可热的是奈飞。这家公司成立于1997年，最早的业务是通过快递租赁各类影碟给客户。现在，奈飞是一家流媒体播放平台，营收主要来自于会员收费，同时还保留了极少量的影碟租赁业务。平台上的剧集既有购买版权的影片库，也有《纸牌屋》和《鱿鱼游戏》这样自己投资的剧集。
中国的优酷创立于2006年，另外一家土豆稍早，和优兔一样创立于2005年，优酷和土豆选择的是优兔路数，用户生产内容。爱奇艺于2010年创立，学的是hulu，而且曾明确表示，要当“中国的hulu”。
爱奇艺为何不学优兔？首先，爱奇艺2010年4月上线时，优酷已经成立4年，并且于当年12月在美国上市。对爱奇艺来说，走UGC的模式，重复优酷和土豆两家的道路没有前途。更重要的是，作为同一赛道的“后来者”，未来难以从资本那里获得“先行者”同样理想的估值。此外，更重要的是，爱奇艺当时判断UGC模式不赚钱。所以爱奇艺成立之初是选择做长视频，发力内容和收费会员制。现在来看，爱奇艺的选择没有错。2012年，优酷和土豆之间的竞争难以为继，两家最终合并成优酷土豆，但仍然是独立的视频平台。
腾讯视频2011年上线，一开始相对低调，并没有明确表示选择的商业模式。现在看来，腾讯视频更多是在学hulu。
如果说优爱腾三家，在创建之初选择了不同的商业模式，但经过十余年发展，几家运营思路越来越类似，并且一起在长视频领域开始了贴身肉搏。爱奇艺有《如懿传》、《隐秘的角落》，那么腾讯就推出《鬼吹灯》，独家引进《权力的游戏》，优酷则搞出了《长安十二时辰》，诸如此类。三家视频平台不惜重金打造优质剧集，背后比拼的是谁的钱袋子更深。
优酷背后是阿里，优酷土豆于2015年被阿里收购，腾讯视频背后是腾讯，爱奇艺由百度控股。也就是说，优爱腾之间的竞争是PC时代BAT三巨头在长视频市场的一场“代理人战争”。显然，代理人无法最终决定这场战争的走向，代理人背后的巨头拥有极大影响力。每家上市的互联网巨头都面临股价压力，在互联网可能触及的所有领域，它们需要不断开疆拓土，以换来资本市场的乐观估值。
对于优爱腾三家来说，长视频都是需要坚守的战场。收购优酷土豆后，阿里对长视频网站的成本把控更加严格，在电商业务增长放缓的背景下，阿里不能将鸡蛋全部放在电商“篮子”中，长视频版块固然烧钱，但目前仍处于跑马圈地的阶段，可能的前景不容放弃。腾讯过去一直通过对海量创业公司进行投资和流量扶持，形成“腾讯系”，从而获得投资利润，并支撑股价，当前反垄断法可能给这种盘根错节的“造系生财”模式带来变数，所以耕耘已久的长视频是值得坚守的。百度目前快被排除出头部巨头行列，对长视频这个仅存的长期风口，显然也不能放弃。长视频是国内视频网站难以割舍的阵地，那么，对于还在战场上鏖战的头部公司来说，走出当前这种“烧钱无上限，亏钱无时限”的困局，有哪些可能的路径呢？
首先是做增量，海外市场存在相当大的想象空间。2021年，奈飞用户数突破2亿大关，达到2.04亿，其中美国之外的海外用户数超过60%。2021年奈飞推出爆款剧集《鱿鱼游戏》，该剧由韩国团队拍摄制作，这个虚构的发生在韩国的故事，一经推出就火遍全球，上线不到30天，奈飞便在其官方社交媒体账号宣布，这部九集韩剧以1.11亿点播（观看时长超2分钟）用户数量，成为该平台历史上开播成绩最好的作品，也是平台历史上第一部开播四周内点播用户数量破亿的作品。而《鱿鱼游戏》正是公司在欧美市场饱和后，进军亚太市场“东进政策”的产物。2020年，奈飞在亚太的用户数增加了930万，比2019年提升65%，来自亚太的收入则增长了62%，是其全球收入增长最迅猛的地区。在长视频领域，一个制作和发行越来越“全球化”的市场正在形成，而且规模超过预期。在国际市场的寡头还未完全确定的情况下，对于参与其中的各大公司来说，抓住时机，争取一举突破是当务之急。
2020年，爱奇艺挖走奈飞的亚太区高管，负责爱奇艺在国际市场的扩张。2021年底，阿里将蒋凡派去负责海外业务，国内互联网公司对海外市场的期待由此可见一斑。现在的普遍共识是，在互联网很多领域，国内市场已快见顶。而另一方面，TikTok在全球的成功，让中国互联网人在全球扩张的信心受到极大鼓舞。虽然向海外推广长视频产品将面临文化隔阂、语言差异、生活习惯、政策法规等方方面面的阻碍，但在目前的市场竞争环境下，开拓长视频产品海外市场至少是一条可以期待的选择。
其次，降成本也有可能。降成本的路径很多，最直截了当的是不再追求流量演员、大卡司、大艺人，优酷2019年曾提出“三要三不要”，即“不要铺张要效率，不要偶像要演员，不要流量要价值”，从优酷2022年第一季度剧集的实际播出效果来看，阶段性达到了预期的目标。也就是说，花在顶流演员身上的钱是可以省下来的。第二，技术创新也是控制成本的一大利器，根据2022年5月10日优酷发布的2021年财报，通过影视资产数字平台、LED数字背景拍摄方案、千里眼远程协作系统等技术和资源共享，已经为行业节省了近亿元成本。第三，业务本身的调整，通过优化不同类型长视频产品配比来提升成本的使用效率，正如前述，综艺类节目的成本更可控，“优爱腾芒”中的芒果TV正是主攻综艺类节目，早已实现盈利。芒果超媒2021年的业绩预告称，预计全年归母净利润为20.4亿元至21.4亿元。而对于其他互联网长视频网站来说，增加一定的优质综艺节目投资比重，也能对压缩成本起到积极作用。
最后，通过兼并减少竞争，也是一种可能。2020年，曾传出腾讯要收购爱奇艺，但在反垄断大潮来临，节制资本无序扩张的社会大背景下，市场“前三名”之间的兼并，并不会那么容易。
从长期来看，随着5G网络商用化的成熟，中长视频播放卡顿、大流量资费偏高等问题有望得到解决，中长视频的潜力将因此而得到更大程度的释放，长视频将成为新业务的“风口”，长短视频原有的用户时长争夺态势可能出现新的转折。局中的每个人都在思变，但战争依然不会结束，希望更多的观众能从中受益。
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