中国政治宣传片的平民化取向探析

时间：2021-07-06 08:00:36　来源：雅意学习网本文已影响人

　　摘要：科技的发展和媒介环境的改变，促使中国政治宣传片出现了许多新变化：综合运用多媒体形式，实现多渠道多角度传递；以平民视点切入，注重个性化叙事与情感诉求，以平等的姿态呈现出鲜明的平民化取向；以注重画面感染力的视觉元素和强调受众代入感的听觉元素从高大上的视觉风格中摆脱出来，以接地气的形式呈现、传递政治理念。高高在上的政治传播以贴近受众的有效媒介文本呈现，注重受众感受，力求以喜闻乐见、轻松活泼的形式诠释严肃宏大的政治话题，这表明中国政治宣传片日渐贴近平民大众。
　　宣传片起初是指直接服务于某种政治宣传任务的宣传画式的短片。随着时代的发展，宣传片逐渐分化为政治类和商业类两大类型，其中商业宣传片更是占据了主流，而之前宣传片的界定也因其浓重的时代痕迹不再适用。国玉霞等从广义的角度重新定义了宣传片：“传播者有目的地选取一定信息，通过现代媒介对受传者进行说服，从而使其产生影响的影（视）片类型。”[1]可见，如今的政治宣传片就是专事意识形态工作的宣传片，它是政治和宣传片两个范畴相互影响、共同作用、交集形成的宣传片类型。在新的民主政治与媒介形势下，中国政治宣传片逐渐摆脱了宣传画式短片的思维限制，新鲜的创意和新颖的形式随之涌现。
　　早在1930年代，德国哲学家海德格尔就曾指出：“我们正在进入世界图像时代。”[2]随着科技的发展，媒介环境迅速改变，移动化、社交化、视频化、碎片化逐渐成为信息时代的显著特征。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017 年6月，中国网络视频用户规模达56亿人，网络视频用户使用率为75.2%。其中，手机视频用户规模为5.25亿人，手机网络视频使用率为72.6%。手机屏成为个人网络视频服务中最重要的一屏。[3]移动视频在人们的生活中扮演着越来越重要的角色。同时，人们的个体意识和平等意识逐渐增强，媒介素养越来越高，对政治传播的接受和参与程度与日俱增。与媒介环境和人们的接受习惯相适应，中国政治宣传影视片呈现出明显的平民化取向。从2011年年初推出的中国国家形象宣传片，到之后的“复兴路上工作室”系列作品、征兵宣传片《战斗宣言》、中国共产党成立95周年宣传片、纪念红军长征胜利80周年宣传片……高高在上的政治传播以贴近受众的媒介呈现，以轻松活泼的形式诠释严肃宏大的话题，中国政治宣传片日渐贴近平民大众。
　　目前，学术界对于中国政治宣传片的相关研究多从形象片的角度切入来进行国家形象设置的解读，其中，内隐化宣传、跨文化传播与外宣模式是研究比较集中的方面，论者往往从政治传播的宏观视角出发，以单个视频的微观分析为主，缺少对中国政治宣传片在当下媒体环境下的整体考察，其中虽涉及中国政治宣传片的转向与创新研究，但多为传播策略的相关分析，尚无对其平民化倾向的系统论述。鉴于此，本文拟从媒体转型和受众需求的角度切入，从媒体策略、内容建构、呈现形式三方面阐述当下中国政治宣传片的平民化取向，以更好地促进中国政治宣传片的进一步发展。
　　一、媒体策略：综合运用多媒体
　　麦克卢汉认为：“一切媒介都是人的延伸，它们对人及其环境都产生了深刻而持久的影响。这样的延伸是器官、感官或曰功能的强化和放大。”[4]这一真知灼见虽根植于普通的电子媒介，但对新媒体带来的诸多媒介变革仍然有普适意义。当下，以手机为代表的移动媒体因其鲜明的伴隨性已最大限度地融入到人们的日常生活之中，信息超越时空无时无处不在，这给政治宣传带来了极大的便利。
　　新兴媒体拓展了普通民众的发声渠道，给政府管理带来了巨大的压力和挑战，同时也为政治理念提供了多向传播的可能，为政治宣传片提供了贴近民众的机遇和平台。中国政治宣传片之前的传播渠道较为单一，缺少互动，换来的只是受众浅尝辄止的一瞥，或是对居高临下的强势宣传的逆反与吐槽。随着新媒体的发展和政治传播理念的更新，中国政治宣传片得以综合运用多种媒体形式，实现多渠道多角度传播，在叙事上更贴近普通民众。
　　从2013年起，复兴路上工作室陆续推出一批风格独特的政治宣传片，网友大多认为该视频生动有趣、不刻板，是跟得上时代的政治宣传片。[5]作品首先在优酷网播出，紧接着在微博、微信、豆瓣、知乎等知名社交媒体广为传播，同时上线YouTube。2016年4月，征兵宣传片《战斗宣言》在中国军网首发后，引发了境内外媒体广泛关注和热评，成为媒体和公众普遍关注的舆论热点[6]。7月，中国共产党成立95周年宣传片《我是谁》刷爆朋友圈，共青团中央、人民日报、今日时评、传媒圈等微信公众号合力推送，大家纷纷转发并惊叹“我党居然第一次打广告了”[7]。这批政治宣传片切合当下视频化、社交化的媒体需求，适合人们在碎片时间观看、评论并通过便捷的一键按钮转发，受众参与度大大提升，作品的传播范围迅速扩大。
　　中国共产党第十九次全国代表大会召开前后，相关短视频多角度解读中共十九大，复兴路上工作室推出系列短片聚焦党代会，以简洁生动的动画形式，从党代表的选举、党代会报告的产生、党代会的召开三方面逐次揭开党代会的神秘面纱；央视网《十九大，我们在等你》则以多人采访的形式解读“十九大是什么”，表达广大民众对十九大召开的期待；《十九大时光》《青年师生说》《公仆之路》等系列短视频，从不同角度解读十九大精神，将对内宣传与对外传播有机结合、官方传播与民间传播相结合，在传播内容、传播基调、传播方式等方面综合不同媒体形式进行统筹，既有相关专家的权威解读和意见领袖的理性分析，又有草根百姓的盼望和期许。围绕中共十九大的召开，电视、网络、社交媒体等多平台一起发力，采用多元化媒体策略，以短视频的形式及时传播，共同打造十九大视听媒体环境，为中国共产党和中国国家形象宣传增添了新的媒体元素。
　　二、内容建构：采用平民视角
　　内容建构是影视作品从意念表达向内容构成转换的具体方式，直接决定着作品本身的讲述特色与表现风格。政治宣传片以政治表达为主要目的，其强烈的意识形态性对内容建构提出了更高的要求。过去，中国政治宣传片拘泥于精英化的内容建构思路，基本上是一种居高临下的官方表达，对于普通百姓来说，只能膜拜而没共鸣。近年来的政治宣传片则一改以往的精英路线，从平民视点切入、以平等的姿态呈现，表现出鲜明的平民化取向。

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