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    中小企业品牌建设培训讲话 [大湘西中小企业品牌建设现状与对策浅析]

    时间:2018-12-24 03:36:32 来源:雅意学习网 本文已影响 雅意学习网手机站

      摘要: 大湘西中小企业品牌建设存在不少问题,笔者针对这些问题提出了自己的对策措施。   关键词: 大湘西 中小企业 品牌建设      一、 大湘西中小企业品牌建设存在的问题
      
      一个好的品牌,它始终是将品牌的功能与消费者的需求紧密相连,并将品牌定位信息传递给消费者,再通过一定的手段让消费者内心所接受。而当前大湘西中小企业品牌建设及其定位不是很尽人意,存在一些问题,主要表现在以下几个方面:
      (一)缺乏品牌定位意识
      1.对品牌认识不够。大湘西由于信息相对比较闭塞,对市场反应较慢,只知道以产品为中心,忙于做广告,注重产品形象,企业主最初就忽视了品牌定位,把商标等同于广告,并错误地认为只要有商标就有了自己的品牌,这些都是缺乏品牌意识或误导所致的通病,也是大湘西不少中小企业最终失败或产品寿命周期较短的关键所在。
      2.品牌意识落后。大湘西中小企业的生产规模普遍不大,小打小闹,只要生产出“产品”就行,什么“营销策划”、“市场推广或运作”等统统置于脑后,企业主无视品牌的价值和意义,最终只能滋生落后的品牌意识。大湘西这类企业占有相当大的数量,在某种程度上已成为制约中小企业品牌建设的障碍。
      3.管理者素质普遍不高,对品牌认识有偏见。大湘西的中小企业多产生于改革开放之后,历史较短,没有深厚的文化底蕴,其经营者文化素质不高,缺乏管理理念,对品牌认识模糊,这更加导致了湘西中小企业品牌意识的缺失和落后。
      (二)品牌定位急于求成
      大湘西的中小企业在一项产品打入市场之前,几乎没有进行系统的、全方位的市场调研,或者说调查的市场数据不是很精确,没有进行战略性的品牌分析,忽视了品牌识别,很难体现企业在该项产品的“版权”,缺乏可信度,企业自身也失去了价值取向,难以向目标市场传播。[1]更有甚者,有些企业为了抢占市场或打败竞争对手,不惜一切代价采取非法手段,如侵权、造假等,获得一些短期效应,扰乱了整个市场品牌定位。
      有些中小企业看到某知名品牌在市场上运作较好,于是自己在产品包装和形象上就刻意模仿,达到迅速切入市场的目的。这些模仿的产品虽然在外观和形象上几乎与知名品牌没什么区别,但毕竟还是缺乏独特的文化内涵和底蕴,久而久之,就无法长期立足。
      中小企业这种脱离消费者来进行自我诠释的行为,急功近利、急于求成的心态,是缺乏后发优势的,难以形成具有大湘西特色的最终属于自己的独具一格的品牌。
      (三)不符合实际的品牌定位
      大湘西的中小企业所犯的错误就是将自己的产品定位的目标群体定得过于庞大,不是很明确,概念模糊,各企业主总是想面面俱到,其结果是越搞越糟,这种定位过于宽泛,没有突出湘西特色个性。如有的企业产品定位太高,与自己的产品不相称,到后来还是砸自己的牌子;而有的企业产品定位太低,其产品大家公认有一定的特色,然而锁定的目标人群相对比较狭窄,这也不利于企业自身的发展;有的企业与企业之间还存在一种品牌冲突的现象,生产出来的产品大同小异,没有什么比较而言,其结果是斗得两败俱伤。大湘西中小企业品牌有一个共同的缺点,就是缺乏文化内涵,没有可持续竞争力,最终成为市场淘汰品;在品牌命名方面也显得粗庸化,如“老爹”、“包谷烧”、“辣妹子”、“七姊妹”等,缺乏档次,上不了大餐桌或正规宴席,走不了多远,也走不出湘西。
      
      二、搞好大湘西中小企业品牌建设的思路
      
      (一)不断创新,提升湘西中小企业品牌核心竞争力。
      品牌核心竞争力是企业的终极追求,是品牌的主导力量,是让消费者最能信得过的中心环节,是品牌的灵魂,要注重突出产品的核心价值,这样顾客才能长久地忠实于该产品。找准品牌核心价值是关键,核心价值定位后,不断向消费群体宣传核心价值的作用,长此以往,核心价值必然在消费群体中留下很深的印象,留住一个又一个的回头客,品牌就这样在人们的心目中逐渐树立起来。
      (二)结合湘西实际,对中小企业品牌进行合理有效的整合,解决各个企业“散而乱”的难题。
      我们要充分认识到湘西的产业结构在品牌建设中存在的问题,走品牌整合之路。通过企业与企业之间的联营,结成同盟,建立合同或契约,让多家企业摆脱“单打独斗”的局面,在资源、项目、管理上进行合作,相互帮助,相互学习,形成利益共同体,建立战略合作伙伴关系,提高竞争力。毕竟单个企业的经济实力较弱,在当今激烈的市场竞争中难以打败对手,多家同行企业联营后,形成了一个有凝聚力的命运共同体。如湘西以旅游业和农产品深加工业为主,以旅游业为例,我们应加强各旅行社的联系,彼此了解游客信息,及时掌握旅游者的动向,逐步形成一张无形编制的营销网络,避免不必要的如拉客、宰客之类的互相恶性竞争,树立湘西旅游企业产品的整体形象;同理,农产品深加工业也是如些,将各类彼此有联系的或同行的企业的品牌进行合理有效的整合,终究会形成属于自己的品牌。[2]
      (三)以政府力量为主导,搞好特许品牌营销。
      特许品牌营销是指知名大企业允许中小企业使用自己的品牌。湘西的中小企业普遍经营不善,如果通过政府的行政力量调解,借助“扶贫”、“支援西部”的东风,寻找到几家知名大企业,为其生产配件、零部件之类的成熟产品,在大企业的保护伞下,再开几家加盟连锁店,岂不快哉,还可以通过行政力量要求知名企业进行品牌融资。对于知名企业来说,它为了控制整个湘西市场,给我地中小企业进行技术、原料、管理上的投资,我们也按照他们的要求,生产出同类型的产品,在市场上去销售,我们就名正言顺地将知名商标贴在自己生产出来的产品上,借助知名企业的声誉,不必走太多的弯路,就迅速地得到了市场的认可,形成了自己的品牌,双方也互利互惠。[3]
      (四)提升品牌附加值,加强湘西品牌内涵建设。
      品牌是一种文化现象,也可以说是湘西文化内涵的展示过程,是产品竞争的源动力,提升品牌附加值,增强文化内涵,无疑在同类型产品中如同是增加了重量级的砝码。因此,在产品上市之前,我们要进行严格仔细的市场调研,了解消费者的需求,对自己的产品和竞争对手进行SWOT分析,尽最大努力把消费者所需要的文化内涵附加于产品之上,塑造完美的产品形象,再利用广告宣传造势活动,推广产品内涵。这样,品牌在推广过程中更加富有个性,它将湘西浓厚的文化内涵渗入其中,从文化层面上提升了品牌的美好声誉。[4]
      (五)完善品牌立法制度,营造品牌生存和发展的社会环境。
      一个企业打造自身的品牌肯定走过了不少曲折之路,对于企业自身来说,品牌是他们的财富,是企业的无形资产。在当今法制社会,政府应采取法律手段保护企业的品牌,对于整个社会来说,我们有责任去维护企业的品牌。当然,政府是主导力量,对那些危害品牌的行为应给予严厉打击,解决中小企业的后顾之忧,让他们安心经营,大胆生产。所以,各级政府应加强市场监控,加大执法力度,对于假冒伪劣产品及侵权行为应从重处罚,保护企业的品牌权益,加大产权保护力度,构建知识产权体系,抑制不良竞争,维护品牌生存和发展的良性局面。在品牌的认定上,也不能搞终身制,政府应定期检查,采用群众监督、民意调查等手段,对于不符合条件的令其限期整改,实在无法整改的令其退出市场,只有这样,品牌形象才能经久不衰。[5]
      
      结束语
      
      中小企业是湘西经济的主要来源,在当今市场经济的大潮中具有举足轻重的地位,中小企业应学会搞好品牌建设,才能在激烈的市场竞争环境中实现可持续性发展。
      
      参考文献:
      [1]郭玲,末治国.市场研究[M].2004年第12期P6-7页.
      [2]王洪刚.推进开江县品牌建设的思考[J].达州新论,2007,(2).
      [3]高松.中小企业品牌营销难点探析[J].通化师范学院学报,2007,(11).
      [4]朱思文,张征.区域品牌集群――中小企业品牌突围的路径选择[J].中外企业家,2008,(2).
      [5]周晓红.论政府推进自主品牌建设[J].国家行政学院学报,2007,(6).
      [6]于正东.老爹公司品牌营销战略与策略研究[J].湖南大学,2003,(7).
      
      (作者系吉首大学商学院2005级硕士研究生)

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