方正证券品牌战略研究
时间：2021-02-21 20:00:04 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：经济全球化和世界大市场的形成，使企业之间的竞争变得日益激烈，这种竞争现在已发展为品牌竞争。我国券商发展历史不长，并没有真正意义上的品牌，然而打造自身品牌对于券商来说意义重大。本文主要以方正证券为对象，研究其在品牌建设中的行为，给出相关意见和建议。
关键词：券商 品牌 品牌战略 品牌文化
经济全球化和世界大市场的形成，使企业之间的竞争变得日益激烈。这种竞争已经从早期的产品功能竞争上升到产品功能、服务乃至企业文化等综合竞争，形成了多层次、立体化的竞争格局——品牌竞争。但是我国的品牌建设情况并不乐观。首先就是自主品牌的缺乏，让我们的市场被迫接受外国品牌的侵占。其次，自主品牌与国际品牌在品牌形象、品牌价值、品牌档次等方面都悬殊较大。因此，对于我国企业的品牌建设来说任重而道远。
我国券商在近几年的扩张规模呈递增态势，行业发展较快。2015年国家继续加大证券行业的开放程度，券商还需面对像高盛、摩根士丹利这样的国际对手。在如此激烈的竞争市场中，如何占据一席之位是券商面临的最大问题。但是，我国券商在21世纪前10年中的多半时间忙于综合治理、规范经营，为生存而努力。可以说，中国券商并没有真正意义上的品牌，然而打造自身品牌对于券商来说意义重大。本文主要以方正证券为研究对象。研究其在品牌建设中的行为，并根据所学知识给出相关意见和建议。
一、国内证券公司品牌现状分析
20世纪90年代，证券交易所正式成立。2008年金融危机之后，国内经济开始复苏，创业板的创建、新的证券衍生品（融资融券和股指期货等）的推出在未来一段时间有利于提高证券公司的业绩和改善其盈利模式。新的竞争格局也已形成：证券公司数量众多，但是整体规模小，资本实力有待夯实；经营模式单一，面临同质化竞争；证券营业网点布局不均衡；优质券商确定市场领先者地位；除同业竞争外，银行、保险公司也已渗透到证券行业；证券业开放程度逐渐加大，国外竞争对手实力雄厚。面对这样的情形，品牌建设不再是可有可无的工作。但是，目前券商的品牌建设存在缺乏明确的核心价值和完整的品牌战略；没有设立品牌远景；以单个产品作为品牌突围；品牌对企业文化体现不足；且企业部门及员工参与度不高等问题。券商对于自身品牌价值和与其对应的营销能力的提升已迫在眉睫。
二、方正证券现状
公司简介。方正证券股份有限公司成立于1988年，其前身为浙江省证券公司，2008年5月经中国证监会批准吸收合并泰阳证券（原为湖南省证券公司），2010年9月改制为股份有限公司，2011年8月10日公司在上海证券交易所成功实现A股主板上市，成为国内证券市场第7家IPO上市券商。公司目前注册在湖南长沙市，总股本61亿股，现有员工5000余人，有效客户数超过200万户，管理的客户资产规模超过2000亿元。公司为我国中西部最大证券公司，市值规模、综合财务指标和业务指标位居上市券商前列。
实际上，近几年方正证券发展速度非常快。企业规模自2011年开始不断扩大，特别是2014年，仅资产规模就上升了138%；盈利能力也在不断提升，2011年后净利潤增长一直保持在50%以上。可以说方正证券发展势头正劲。但是，方正证券未来是否可以走得更好，更远，是否能够建立起强势的品牌非常重要。
三、方正证券品牌过程
1.品牌战略。实际上，方正证券背靠大股东北大方正集团，这本身就是方正证券公司最大的品牌优势。但是，作为证券公司，方正也必须突出券商独有特色。方正证券首先确定品牌战略是打造服务于高端与机构的国内领先综合金融服务商品牌。公司确定的战略发展方向为“内涵式增长”与“外延式扩张”。即内外两方面同时发展，塑造强势品牌。在公司战略展开时，方正证券主要是从三个方面进行展开：争取尽量多的牌照、资格；通过控股、参股和合作等方式扩大企业规模；率先触网，打造多层次的综合金融服务体系。
作为一名券商，只有具有了牌照和国家规定的资格，才能开展相应的业务。方正证券为了打造国内领先综合金融服务商品牌，在牌照的争取上同样积极。方正证券是少数拥有全牌照的券商之一，持有除银行之外的6个牌照，且除信托外，全部由方正证券持有。2014年5月20日，方正集团旗下的方正中期期货收到证监会许可，正式获得资产管理业务资格。这为方正未来的发展奠定了很好的基础。
方正证券在“外延式扩张”上更是不遗余力，从2008年，方正证券开始了并购，控股和合作之路。通过规模的扩大，扩大业务范围，同时打开知名度，是树立综合券商国内领先综合金融服务商品牌的第一步。
目前，中国各行业都在积极寻求行业与互联网的结合。希望借助互联网打开一个新的局势。同样地，激烈竞争的证券公司也在积极触网，寻求新的竞争优势。方正证券是与互联网合作最活跃的券商。战略规划是打造多层次综合金融服务体系。具体措施如下：
可以看出，方正证券2013年就开始了一系列互联网金融行动，从2015年的券商行动也可以看出，互联网依然是券商重点发展领域。方正证券的行动已经抢占了一定的先机。
以上三方面的行动，是方正证券战略部署的全面打开。首先，利用全牌照的优势开展多项业务，同时积极申请新的牌照及资格。其次，通过并购，控股等不断扩大公司规模，同时与不同领域公司合作，横向拓展业务范围。在以上两方面的基础，与互联网结合，顺应时代潮流，抢占互联网金融先机。战略上部署的实施实（下转封三）（上接第31页）际上也是方正证券国内领先综合型券商品牌形象的树立过程。
2.品牌推广。品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象，使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。品牌联播企业品牌战略专家一语道破天机：“品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌。现在的品牌推广有传统方式和创新方式。
在传统方式上，方正证券的推广方式主要有电视、平面、户外、公共关系等方式。首先在报纸宣传方面，主要选择人民日报、光明日报、21世纪经济报道、第一财经日报、经济观察报等较高端报纸，符合其定位于高端和机构的品牌形象。在公共关系中，主要包括公益活动。方正证券背靠方正集团大股东，公益活动以方正集团为主，形成了以人艺为基础的国民文化线 、以妇联为基础的国民健康线 、以北大为基础的国民教育线 、以计算机学会为基础的国民科技线。通过公益活动在客户心中形成负责任、以人为本的形象。
