【大众媒介对奢侈品消费的影响】 影响奢侈品消费的因素
时间：2020-04-01 10:01:12 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘要】近年来中国一跃成为全球奢侈品消费的主力军之一，即使在经济危机期间，中国的奢侈品消费也未受到太大的影响。中国商务部预测，到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场。面对如此强劲的奢侈品消费劲头，我们不得不审视大众媒介在其中所产生的潜移默化的影响，同时也应看到大众媒介在塑造整个中国的消费文化、消费观念和消费环境中所起的作用。 【关键词】奢侈品 大众媒介 媒介消费 一、奢侈品的界定 奢侈品（Luxury）的概念来源于拉丁词“Luxus”，原意指“极强的繁殖力”，后引申为“超乎寻常的创造力”，国际上通行的定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又被称为非生活必需品。 随着时代的发展，奢侈品的概念正在外延。除了物质产品之外，奢侈品已经延伸到了健康、休闲、旅游、体验、饮食、运动、社交等多个方面。沃夫冈・拉茨勒认为这将是奢侈品的一种发展趋势，与之相应的是在这些领域将产生新的奢侈品牌。 首先，奢侈品是非生活必需品。根据“马斯洛需要层次”理论，生活必需品是指满足生理基本需要的阳光、空气、水、食物、衣服、房屋等，而奢侈品并不在满足人类基本生理需求的范围之内。法国的LVMH集团是世界上最大的奢侈品企业，该企业曾被媒体描述为“生产和销售没人需要的产品的公司”，但这丝毫不影响该企业每年超过100亿美元的营业额。事实上，奢侈品消费更多是满足消费者的心理需求，而不是单纯消费物品本身的使用价值，对奢侈品购买者来说，拥有他们比使用他们更有意义。 其次，奢侈品背后通常蕴含着丰富的历史与文化积淀。纵览国外众多奢侈品牌，多拥有悠久的历史，很多品牌在18、19世纪就诞生了。如爱马仕（Hermes）诞生于1837年，路易・威登（Louis Vuitton）诞生于1854，而马爹利（Martell）则诞生于1715年。这些品牌到现在已历经了一百多年甚至是两百多年的发展，岁月赋予它们很多灵动传奇的故事，这些故事与历史形成了品牌独有的文化内涵，让人们心驰神往，趋之若鹜。 第三，奢侈品暗含着特有的生活态度和生活方式，体现出一种品位和追求。奢侈品牌传达的是一种高贵典雅的生活方式,一种与众不同的生活理念。随着社会的发展和财富的积累,社会分层日益明显。处于社会顶层的人群因握有较多的财富而希望追求一种能够彰显其身份地位的生活方式从而凸显自己的与众不同。而奢侈品所具有的“价值炫耀”和“文化炫耀”的资本恰好契合了顶层人群的这种心理需求。 第四，奢侈品不是特定种类的物品,而是消费的一种“特别名册”。商品就像人一样有着社会生命,受不同的“价值体系”影响。一件“商品”不是某一类（用内在属性界定的）物品，而是某些物品生命中的一个阶段，这样任何一种商品都能随着时间的流逝出入奢侈品这个“名册”。 二、大众媒介对奢侈品消费的报道 大众媒体关于奢侈品消费报道的形式多种多样，但归根结底可以分为两类：一种是商业广告，另一种采用非广告的形式但向受众传达了奢侈品消费的信息。具体形式如下： 第一，品牌活动的报道。杂志多采用此种形式。如某某品牌的旗舰店开张、慈善酒会、新品发布会、代言人发布会等等，这些活动常常是传媒报道的重点。并且在这些报道中，媒体对于品牌名称或是产品名称丝毫不避讳，大张旗鼓地将其展示出来，就是起到为某个品牌做广告的作用。 第二，以时效性不强的旅行见闻、散文、随笔的形式出现。这些文章看似随心随意之作，但隐含的内容却是广告。如在一些期刊上登的异域风情、美食美景推荐以及一些具有小资情调的软文，如一些杂志上刊登的《红酒与女人》、《行走百年的绅士》、《脚上的意大利》等，这些文章名为散文，实为广告。文章都在试图营造出一种优雅精致的氛围来感染消费者，激发消费者对这些奢侈品的欲望。 第三、以传播生活知识的面貌出现，实际上仍是隐性的品牌广告。如《世界顶级高尔夫球具》、《世界著名香水品牌》、《红酒的起源》、《笔中帝王，瑞士凯兰帝》等，表面上看起来是在为你介绍知识，但实际上还是在做广告。这些文章大都对品牌的名称直言不讳，或者配发产品的精美图片，甚至作者会直接向你推荐某某品牌的香水，某某品牌的手表等。 第四，专门的电视奢侈品广告。由于大众媒介所具有的覆盖范围的广泛性和非凡的影响力，已经成为奢侈品营销的不二选择。几乎所有的商品都在电视上做广告，而经营规模庞大的大众媒介也主要依靠广告费来生存和发展，因此商业资本和大众媒介一拍即合，成为亲密合作的伙伴。不间断的、铺天盖地的广告充斥在社会的各个角落，人们无形之中就受到了大众媒介的培养效用，萌发了消费的欲望。 第五，电视节目中的各种植入性广告。植入性广告在国内近几年来发展迅速，不论是谈话类节目、新闻报道、综艺节目、电视剧甚至是春节联欢晚会都有不同程度的植入性广告，为某个产品或品牌做广告。这种广告的妙处就在观众不以为意的情况下为商品做了广告，甚至有的商品品牌为新品做广告，特意投资或赞助某一电视剧或是网络短剧的拍摄，其中将植入性广告发挥到最大程度。 第六，网络上关于奢侈品消费的各种报道。一是各大门户网站纷纷开辟时尚生活类频道。在这些频道所报道的内容中，奢侈品消费占了较大的比重，如腾讯、网易、新浪等；二是奢侈消费的新闻抢占各网站首页。如“大受奥斯卡女星喜爱的珠宝品牌洛琳・施华滋”、“女人垂涎的奢华腕表”、“玻利瓦尔――黄金款雪茄”等文章充斥页面；三是专门的奢侈品网站的建立,如中奢网、龙兮网、世界奢侈品网等。越来越多的奢侈品消费信息被大众传媒报道，这样容易造成奢侈品消费的拟态环境，不断刺激着大众的消费欲望，最终推动整个社会的奢侈品消费趋向。 第七，广播广告等其他广告类型。广播等传统大众媒介一直都是广告的重要载体，至今仍活力不减，由于广播的极大渗透力，使其在广告方面具有独有的优势。 三、大众媒介与社会崇奢之风 在商品经济时代，整个社会为了实现经济利益最大化刺激消费，这是经济客观发展的阶段，应当予以正视。从这个层面来说，大众媒介与商品的结合，不停地以广告刺激公众，是有利于推动经济发展的。其次，大众媒介紧随时代的改变，将各方面的信息传递给消费者，确实改变了人们的生活方式、休闲方式和消费观念，提高了人们的生活水平，使人们共享经济发展的成果。 另一方面，随着各种类型的大众媒介的覆盖，奢侈品广告已经渗透到我们生活的各个角落，无形之中受到了广告的培养，转变着我们的消费观念，刺激消费欲望，进而使得整个社会都充斥在一片崇尚奢侈品消费的氛围之中，可以说，大众媒介在奢侈品消费中起着推波助澜的作用。大众传媒应当明确自身所承担的社会责任和义务，应以理性客观的态度对待奢侈品消费报道。作为信息的提供者,大众媒介要为公众提供真实客观的信息、促进公众进步、引导社会文化的发展，营造积极和谐的社会环境。大众媒介更应当以辨证客观的态度对待奢侈品消费现象，在报道奢侈品消费信息时应当坚持度和量的平衡，提高报道品位，真正发挥传媒对人们消费理念的引导作用，促进社会和谐健康发展。 参考文献 ①杨明刚：《奢华极品》[M].上海：上海人民出版社，2009（7）：6 ②李志榕、王希俊，《奢侈品消费与大众传媒》[J].《求索》，2008（2）:82-83、179 ③陈瑜，《浅谈奢侈品品牌营销在中国》[J].《经济导刊》，2009（1）：30-31 ④张鲁特、李笑，《中国奢侈品牌现象及文化因素浅析》[J].《商业文化》，2009（12）:150 ⑤章俊程，《传媒与奢侈消费》[J].《青年记者》，2006（8）：19-20 （作者：南京师范大学新闻与传播学院2010级研究生） 责编：姚少宝
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