真心英雄 胡宗亘：一个产业的真心英雄

　　从创业之初直到今天，胡宗亘和方方都不得不面对中国房地产咨询行业的一个尴尬现实――有市无价。当方方走出尴尬，胡宗亘又必须思考，如何让假如没有胡宗亘的方方继续存在下去。 　　
　　入冬，一股北方强冷空气南下，温度骤降6―8摄氏度。尽管和冷空气遭遇，但申城午后的阳光依然绚烂。
　　这样的天气，似乎是上海方方工作室总咨询师胡宗亘内心的写照。
　　虽然一场全球性的金融风暴已经开始侵入中国的房地产市场，然而逆境却给房地产咨询行业带来了契机。
　　11月26日上午，胡宗亘在方方工作室的会议室里向《财富地产》讲述着方方12年的历程，在方方12年起起伏伏的背后，折射出的是这个产业所面临的尴尬、挑战和机遇。
　　
　　
　　推手与顾问
　　
　　方方诞生的契机同样出现在一个房地产市场的冬天。
　　1996年是方方的起点。
　　当时对于绝大多数普通人而言，房地产或者不动产之类的概念似乎还是同自己的生活轨迹丝毫没有关联的东西。而此时的胡宗亘，已经是一个有着10年从业经历的老地产人了。
　　早在1986年，建设部就已经开始酝酿中国住房制度改革。准备工作是极其复杂的，这种复杂不仅来自于房地产的区域性特征，同时也来自于制度层面。在当时的历史条件下，房地产业市场化的运作同建设部的某些职能有矛盾。为了协调这些矛盾，建设部的领导提出建立一个半官方的全国性民间机构，中国房地产情报网应运而生。
　　这个机构的总部设在上海复兴西路1933号，采用的是会员制的运作模式，参加的主体是各地区的房地局。随后，在此基础上又成立了房协，最初的房协只是这个机构的一个下属单位，只是后来随着房协力量的不断壮大，最终取代了中国房地产情报网。
　　尽管今天这个机构已经退出了历史舞台，但“1933”这个门牌号码作为一段历史的见证，被很多的地产人永远保留在了心中。胡宗亘就是其中的一份子。
　　在中国房地产情报网总部工作了整整七年的胡宗亘，全过程地参与和见证了中国房地产业在计划经济向市场经济转化的历史进程，同时也给他提供了创业的最原始资本――经验和资历。
　　离开中国房地产情报网后，胡宗亘成为了职业媒体人，主要负责上海房地产市场的报道和评论。这项工作使他对房地产市场的研究从政策层面转向了市场层面，为日后方方的成立做好了理论和技术上的准备。
　　1996年，正值上海的第一波房地产热潮方兴未艾之际，然而始于1993年的一轮宏观调控亦开始对上海产生了一定的负面影响。当时市中心的很多楼盘出现了滞销现象，不少外资开发商在这一轮的熊市中甚至血本无归。比如当时位于上海静安区的知名楼盘――益民公寓，其成本价格为每平方米6300元，但最终的市场售价只有每平方米3700元。
　　对此，很多人的解读是因为宏调影响，但胡宗亘在对上海静安区的一些滞销楼盘仔细进行调研之后，得出了截然不同的答案。
　　胡宗亘认为，“宏观调控不是行情下行的根本因素，行情之所以下行，是因为你所代表的产品已经不适合这个市场。每一轮宏观调控都意味着一种旧产品的淘汰和一种新产品的崛起，如果要进行房地产开发，你必须把所有的政策环境、市场变化看作是你必须应对的前提条件，只能多在自己身上找问题，只有让自己去适应这个市场。而上海1995、1996年的市场下行，其本质涵义是：市中心大量推出的‘内聚度’很高的、点式高层这种产品，已经不被市场接受了。”
　　这个结论的背后，也让胡宗亘本人看到了咨询业的商机。
　　“这些房子的开发商，对整个市场环境的变化相当苦恼，把原因归结到宏观政策、投资环境。这一情况，其实酝酿着咨询业可以有所作为的市场契机了，但当时海外所谓的咨询企业都回答不了开发商的问题，而方方给出了答案。因为我们了解这个市场。”
　　“做本土化的房地产咨询业”，成为方方诞生的第一个动因。
　　在这个过程中，胡宗亘也受到了全球化理论的影响。
　　在方方成立的宣言中，胡宗亘引用了托夫勒的一个观点。“首先，在全球化的浪潮中，发达国家的中低端产品纷纷向第三世界国家转移。与此同时，发达国家掌握着更高端的技术和品牌，而我们，可能永远为它干活――这种情况现在在中国很多沿海城市依然能够看到。然而托夫勒谈到，现在我们正面临着一个全球化的最佳时机，富人和穷人在同一起跑线上的历史性机会到了，而这个机会就是对教育和对智力的开发，如果我们在教育和对智力的开发方面达到和他们一样的水平，我们就能够和富人站在同一起跑线上同时起步。”
　　胡宗亘告诉《财富地产》，“方方选择进入这个行业，一是基于当时特定的历史状况：在计划经济向市场经济的转化，粗放型经济向集约型经济的转化的历史进程中，企业需要一个推手、一个顾问，二就是基于托夫勒的理论支持。这是当时我们很自觉提出的两大动因。”
　　记者问胡宗亘，为何没有选择利润更高的房地产开发？要知道在1996年以胡宗亘的江湖地位，想要成为开发商并不难。他说，“这可能是我个人的性格特征使然。我在咨询工作过程中获得了更大的快感，这和个人的快乐基因有关，是潜意识决定的。”
　　这或许是一个有说服力的答案，而另一个更有说服力的答案还在于胡宗亘对于房地产知识经济发展前景的信心。
　　1998年6月，就在方方的拳头产品――《方方决策咨询报告》出台的同时，胡宗亘在《新闻报》的“观察家手记”栏目中发表了题为“开发商被什么所左右”的文章。在文章中，胡宗亘提出“房屋产品的市场化设计是房地产开发的灵魂部分，同时又是房地产知识经济的原始题材。只有意识到这一点，我们才能真正摆脱投资的盲目性……我们才能彻底从被资金被市场左右的困境中解放出来，并且看到新一轮经济――房地产知识经济的曙光”。
　　此时的中国房地产业刚刚走上转轨的道路。
　　也许正是这份信心，使得方方作为上海惟一一家独立的房地产咨询机构存在了12年。
　　
　　点面与点点
　　
　　从创业之初一直到今天，胡宗亘和方方都不得不面对中国房地产咨询行业的一个尴尬现实――有市无价。
　　成立之初，按照胡宗亘的设想，方方应该成为房地产企业的常年市场顾问。其核心任务是：协助企业以主动的姿态参与“计划经济向市场经济”，“粗放型经济向集约型经济”转化的深刻历史进程；根据企业的自身特点与发展要求，设计相应的“转换方案”，协助企业避免在拓展市场过程中投资决策失误和商业机会延误。
　　然而，就当时的环境而言，对于这样的设想很多开发商并不买账。
　　时隔12年，回忆起创业之初的经历，胡宗亘依旧唏嘘。
　　“当时不要说一般的开发商，就是一些平时关系还不错的老总都不理解，说以前请你胡老师说个话，出个点子，也就是吃顿饭的事情，怎么现在你正儿八经的要收钱了？”
　　“事实上，直到今天，还有很多企业在财务支出中没有‘咨询费’这一项，我在为他们提供服务的时候，不得不开一些诸如订阅费、策划费之类的发票，以便于他们走账。”
　　有市无价的尴尬使得方方在成立后很长一段时间，并没有真正介入咨询行业。事实上，方方的第一笔业务与房地产咨询几乎没什么关系。
　　1997年，方方和《新闻报•房地产周刊》联手进行了一次经典楼盘的宣传活动。当时，胡宗亘利用媒体之间的报价落差，为六家企业设计了一个广告集合套餐，以最小的成本实现了最广泛的宣传目的，同时，在这个过程中，方方为所有参与的楼盘重新进行卖点设计，为了这道加工流程，每个广告加收了20%。这就是方方的第一笔业务。
　　回忆起这段经历，胡宗亘有些自我解嘲的说，“有点不务正业啦！”
　　而让方方无法马上涉足咨询业的另一个重要原因在于，前期的资料准备以及市场调研周期过于漫长。
　　胡宗亘当时的一个观点认为，“我们寻找市场的出路，第一步在哪里？第一步就在调研，因为市场是需要调研的。计划经济原来是有形的手，社会各方资源可以人为组合，而当市场经济这一无形的手开始调整市场的时候，你要去控制它就很难，这就需要依靠广泛的调研来确立判断。”
　　因此，1996年方方刚成立的时候先从楼盘调研入手，为当时市场上每一个在售楼盘建立了一个档案库，这个习惯，方方一直保持到今天。上海市所有楼盘的前身后世，方方都有记录。以至于时隔多年后，一些楼盘的开发商都要反过来向方方索取自己当年的资料。
　　在经历了近两年的准备和孕育后，方方终于推出了自己真正意义上的咨询产品――《久银报告》，这也是上海房地产业界中出现的第一份决策咨询类产品。
　　《久银报告》的出笼过程也颇为曲折。
　　事实上，第一期的《久银报告》只是胡宗亘设计的一个范本。为此，胡宗亘整整闭关苦修了差不多一个月，“（这个报告）曾让我的思维陷入极大的痛苦之中。我既要考虑到它的可阅读性，同时又要注意到它的科学性，还要注意到它在分类上的科学严谨。到最后，我感到自己都快发疯了。”
　　《久银报告》出现后，立即得到了上海房地产系统领导的高度评价。时任上海房地局局长的桑荣林在看了《久银报告》后，方方的分类是直面市场的。为了表示对《久银报告》的支持和鼓励，包括中国房地产协会秘书长顾云昌在内的众多领导，都为这个报告提了词。
　　但领导的鼓励并不代表奖励，《久银报告》出世的最初同样遭遇了叫好不叫座的尴尬。
　　当初，胡宗亘的设想是，这份报告每月一期，一年12期的售价是一万五千元，同时对于购买报告的企业，方方为其提供一年的经营决策咨询服务。
　　但是这个价格并未获得开发商的积极回应。上海一家颇具规模的开发商就曾当面表示，“报告很不错，但太贵了，几十页纸怎么能卖这么一个价格？”而有人甚至报出了200元的价格。
　　这个报价实在让胡宗亘哭笑不得。
　　上海著名的房地产学者印�华教授曾经做过一个测算，像《久银报告》这样的产品，其每月的成本最低不会低于五万，一年就是60万。
　　关键时刻，上海房协伸出了援手。
　　1998年11月，方方同房协合作，12月的《久银报告》更名为《上海房地产市场决策咨询报告》，以上海市房地产行业协会的主办刊物的面貌出现，提高了《久银报告》的社会接受度。
　　酒香不怕巷子深。《报告》在亏本运营一年后，终于有了起色，包括万科、复地、大华等众多知名企业在内的房地产开发商加入了订阅者的行列，有些企业的老总甚至将《报告》作为企业的业务教材，要求中层以上的干部轮流通读。而《报告》的市场价格，也得到了越来越多企业的认可，从最初的6000元上涨到了18000元。时至今日，上海地产百强企业中，有95%的企业成了《报告》的固定客户。
　　谈起《报告》的时候，胡宗亘的心情无疑是复杂的，语气中充满了无奈。在方方的一份内部文件中，胡宗亘甚至提到，“在无明确赢利可能的情况下运行，《决策咨询报告》的编制者心中充满了悲壮。”
　　直到今天，胡宗亘依然认为即便是18000元的价格还是低估了这份报告的价值。
　　在他看来，《决策咨询报告》的出现，为房地产企业提供了有价值的资讯，为楼盘热销提供了市场依据。宁波银亿房产的陆磊曾说过，“与《决策资讯报告》关系的亲疏程度成为了楼盘冷热的一个分水岭。”胡宗亘说，“陆磊的话在很多人听来是弘扬封建迷信，但一个不可否认的事实是，在上海市场凡是订阅《决策咨询报告》的企业，他们楼盘就热销，不信，就拿报告的使用者名单和楼盘销量排行榜做一个比较。”
　　不仅如此，在回首《报告》出台的十年历程中，胡宗亘说自己最深刻的感悟是，“我们和我们的开发商一起经历了一次深刻的历史变革，正如我之前所说的计划经济向市场经济的历史性转换。当初许多企业，不知道市场调研部是什么部门，到今天我们不难发现，有些企业，单单一个市场调研部就和方方的规模一样大。在这个过程中，我们建立了一个系统的上海房地产市场学，它让靠近中央绿地的阳台不仅仅只成为建筑美观的符号，而成为一个收费窗口。在这个过程中，市场资源得到了有效配置，土地的利用也达到了效益最大化。在12年的创业历程中，我们自觉地、积极地接受了这轮市场经济改造，并且让更多的人明白了房地产市场学的原理。”
　　胡宗亘还认为，《报告》更为重要的意义在于，开辟了上海房地产咨询市场。
　　每当有新进员工问胡宗亘“如何评价方方？”时胡宗亘的回答是：“方方在上海做了一件事，它开辟了上海房地产的咨询市场。因为在它之前，上海房地产界有咨询但是没市场，也就是说，要让一句话、一行字能卖出钱来，这从方方开始，这是方方历史性的奉献。上海房地产咨询市场以后将会做得很大，但是这个市场，确实是方方开辟的，是因为有了这样一种服务才有了这样一个市场。”
　　同时，方方开创的“点对面”的服务模式，也给许多类似的企业提供了一种创业模板。
　　胡宗亘告诉《财富地产》，方方之所以采用这样的模式，主要是因为在方方刚成立之初，没有咨询这个产业，所以我们只能是做一些培育期的工作，只能选择“点对面”的模式，在这个模式下，我们的产品是可简单拷贝的，这大大降低了运营成本。
　　不过，胡宗亘也提到这样一种提供行业产品的盈利模式，一定要在客户超越200家以后才能进入比较良性的状态，它需要有一定的客户规模。但是近年来，这种盈利模式受到了挑战，主要是由于从土地市场2005年实行公开招牌挂以后，方方有一批老客户无法留在上海继续发展了，转而到全国各地搞开发业务。中小资本往全国各地流出，而大资本在向上海云集。在这种情况下，方方的模式受到挑战，所以方方很自觉地逐步加大了“点对点”的个性化服务。
　　如今，这种“点对点”的个性化服务已经成了方方主要的盈利模式。从2002年开始，方方就开始着力推动个性化服务这块业务领域，为此还专门制定了一本厚厚的服务目录，其中罗列了方方所有的服务产品。
　　
　　英雄与模式
　　
　　在经历了中国房改十年后，方方同这个年轻的产业同悲共喜一起成长，从最初的几个人发展到了今天的四十多名员工，方方也成为了一个品牌。
　　然而，在采访中，始终有一个问题困扰着记者：在房地产这样一个资本为王的行业中，单纯性的智力型企业就算是品牌企业，能获得多少话语权。当智力和资本碰撞，作为乙方，方方如何体现自身的独到性和价值?
　　对于这个问题，胡宗亘的回答很洒脱，“迄今为止，我们从来没有感觉我们是相对弱势的一方。举个例子，我会关照方方的员工：出席开发商会议，一定要坐在第一排，因为我们的业务叫做决策咨询，你的身份地位要求你必须作为一个重要人物和开发商进行面对面的专业交流，这是由我们的业务性质决定的。比如，最近第一地产发起了一个叫作‘地产品质排行榜’的活动，活动有一个专家评审团，那么，如果选择和方方合作，那么我就是专家评审团主席。为什么？因为我认为，在上海，只有我全方位懂得上海房地产市场的运行规律，同时具有第一手的实战经验。所以，你们刚才提出的这个问题，其实我们应该碰到，但我们刻意将它回避了，所以说我们并没有实际碰到。”
　　记者又问他，“能否这样理解，中国目前的咨询业还处在一个个人英雄时代？”
　　胡宗亘的回答非常肯定，“不光是中国，在国外其实也是一样的。咨询企业如果离开了领袖人物的话，附加值就会大打折扣，因为说到底，这其实是一个人才智力高度密集的行业。这和律师、会计师行业的特点十分相似。”
　　不过，对于“个人英雄主义”这个词汇，胡宗亘的心态是矛盾，这既是他的骄傲，同时也是他的忧虑。
　　在采访中，他毫不隐晦，方方之所以能壮大，能成为品牌，是因为有胡宗亘的存在，这是方方的财富，也是方方的死穴，如果哪天胡宗亘离开了方方，或许方方四十多个员工就有失业的危机。
　　因此，这几年胡宗亘始终都在思考，如何让没有胡宗亘的方方继续存在下去。
　　他这样分析，“为什么设计院能够会永垂不朽，因为他们最后会交出一个文本，而没有这个文本，工程还不能开工。为什么代理公司也会永垂不朽？因为它要帮开发商收钱的。所以方方现在有一个计划，在产品定位上，要用一、二年时间内打造一个文本出来。能够为我们的服务提供一个实体支撑。设想当中的文本可能介于设计文本和咨询报告的定位之间，一部分是产品设计，一部分是咨询，用它来表现咨询成果。开发商做产品定位需要建筑的，找设计院；需要市场的，可以找代理公司；需要经济的，需要一个效益评估，需要把设计到土地利用效率结合起来的，如果能提供一种固定的文本形式的时候，咨询可能就容易找到它独特的位置。这两年，我是想创造一个让咨询能够着地的形式。当我们这些创始人离开这个行业的时候，还有一批人能够按照我们的形式继续走下去。”
　　与此同时，胡宗亘对于房地产咨询业的发展前景一直有这样一种思考，“房地产业是一门很年轻的产业，但同时仅就开发层面来说，它又是一门很短暂的产业。我们现在正好遇到一个历史机遇：旧城改造和新城建设，有一个城镇化高度发展的机会，当这样一个历史时机过去，城镇化进程完成的时候，房地产开发业就会萎缩，转而集中到二手房为主的旧房的置换上。我们现在的咨询是高度依附于开发业的，所以随着未来开发规模的萎缩，它也会有终结的一天。准确地说，不是咨询业的整体毁灭，而是服务于开发领域的这部分咨询会没落，这个历史进程大概是20年时间。而在这未来20年中，我觉得咨询业应该取得这个行业应得的利润回报。”
　　
　　标准与扩张
　　
　　如何取得这个“应得的利润回报”？这是胡宗亘这些年考虑的又一个大问题。
　　在采访中，胡宗亘坦言，咨询行业本身是一个以个人智力为卖点的行业，而房地产市场又具有很强的地域性特征，这就意味着在一个固定区域内，单纯性的咨询企业很难在短时间内做大做强，唯有依靠实行全国性的战略布局才能解决这一矛盾。但对于咨询企业而言，在这个过程中很难解决资本的瓶颈，为此，必须寻求资源整合，通过资本和智力的对接，实现从区域性的单兵作战向全国化、标准化转型。
　　事实上，方方已经开始了这方面的探索。
　　2008年4月，业内传出方方被策源并购的消息。
　　对于这个传闻，胡宗亘第一次面对媒体给出了官方的解释。
　　他告诉记者，“并购这个词用得有欠妥当，我们和策源是交叉持股关系。首先，策源是方方9年的客户，而她的大股东――复地，是我们的第一批客户，业务关系已经超过10年；我们彼此很了解。近年来，方方原有的营业模式碰到了一些问题，我们许多老客户都“全国化”了。举个例子，07年，我们的一家客户在丹东开发了一个项目，需要我们赶到丹东去，于是我们为他们的丹东项目作了一个产品定位报告。无锡有项目，我们又赶到无锡去。当我们的服务对象都到外省市去谋求业务发展的时候，我们咨询业的外拓也成了一个必然的趋势，所以当时我们就在思索方方品牌全国化的问题，而为了这个计划，我们一直在找合作对象，需要找那些已经在全国化方面先行一步的机构，由此才会酿成这次和策源的合作，这是我们的第一个考虑。第二个考虑是我们两家的业务领域并不重合，用我们行业内的话来说，策源是做项目中后端的，我们是做前端的，因为我们做土地评估、产品定位的经验特别丰富，而且是做第三方评判。而策源更多是做执行类、服务性的业务，业务领域的差别使得我们两家单位在全国化的过程中能够合理地分配利益，各得所需，实现共赢。”
　　在合作中，方方和策源也彼此划定了业务范围和利益边界。根据协议，在上海地区，方方和策源的业务和品牌彼此独立，不涉及利益输送的问题，也就是说在上海地区，即便是涉及策源或者复地的业务，双方依然以合同形式对接，仍视为外部业务往来。而在外地，两者的业务属于上下游对接关系，在双方共同完成的业务中，策源应视实际情况向方方输送一定的利益，以保证方方维持一定的利润率。
　　“我们现在和策源的这种业务合作模式仅仅是对这一目标（应得的利润回报）的一种探索，也就是上游利润中的一部分通过下游的企业回报来获得，这种探索还将继续深入下去。”
　　但胡宗亘也反复强调，不管采取什么样的合作模式，方方始终会坚持自己独立的精神和专业、敬业的态度。“因为我们坚信，它代表着社会发展的一种方向，代表着处于橄榄形社会形态中段的庞大的中产阶级的独立力量。正是受到这样一种自觉意识的支撑，我们一直坚持着这种经营理念直到现在。”

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