中国童装商标的语言学分析:织里十大童装品牌
时间：2020-03-28 07:25:07 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：从语言学的角度分析童装商标名称，会发现其在音节数量、常用词语、语法组合方面呈现一定的特点；同时，商标的命名总有一定的依据，童装商标的命名有着自己的特点。在搜集到一定数量童装商标的基础上，本文从上述两大方面进行了简单的分析研究，并归纳出童装商标的语言学特色和主要的命名依据。
关键词：童装商标 音节数量 常用词 语法组合 命名依据
一、引言
商标是商品标识的简称，是商品生产者或经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品上或者服务的提供者在其提供的服务上采用的，用于区别商品或者服务来源而使用的一种专用标记。商标具有显著特征的标志，一般由文字、图形、字母、数字、三维标志或者上述要素的组合来构成，是现代经济的产物。服装商标有多种符号形式，本文研究的对象仅限于搜集到的以文字形式出现的童装商标名称318个，大多来自中国时尚品牌网。主要运用定量分析的方法对其音节数量、常用词、语法组合及命名依据进行分析。
二、童装商标的语言学特点
（一）音节数量的特点
在搜集到的童装商标中，最少有一个音节，最多有七个音节，没有六音节的；其中，三音节的最多，占一半以上，其次是四音节与双音节的，一个音节和七个音节的各有1个，五音节的仅有7个，呈现两端小、中间大的分布特征。与现代汉语词汇系统中，三音节词有逐渐增多的趋势相一致。作为服装商标，既要坚持简洁性原则，又要符合差异性的原则。单音节和双音节虽简洁，但不易区别；而五音节、七音节虽能够避免重复，但容易给人们的记忆造成负担。商标名称必须简明但又不能过于简单，即讲究音节的适中，所以三音节和四音节的商标名称居多也就不难理解。
（二）常用词的特点
（注：此统计不包括人名中用字。如：“小”字统计中，以人名命名的童装商标“六小龄童”和“释小龙”等不包括在内。）
从表2可以看出，“小”字出现的频率最高，在三音节、四音节、五音节的童装商标中都有出现。其作用是多方面的：第一，表示年龄特征，童装的消费人群是儿童群体，年龄比较小；第二，表示情感态度，“小”用在童装商标中多作定语，如“番薯”“豆丁”“雪球”本身体积就很小，前面加一“小”字，更为贴切直观，符合儿童的认知心理，而“犀牛”“太阳”等庞大的事物前用“小”字，则更多地反映了人们喜爱的情感态度。
“贝”“宝”出现频率高则是抓住了人们深深的爱子之心，孩子是长辈们用心呵护的宝贝。
此外，在搜集到的商标中，叠音词占了很大的比例。重叠音节能增强我们对语言的感受，使听觉得到一种回环往复的语音美感；叠音词能够传神地描写出人和物的音、形、情、态，有栩栩如生的表达效果，还能表达亲切、爱怜的情感。如“点点、迪迪、淘淘豆、波波猪、娃娃谷、乖乖兔、可可鸭、布布恰恰”等等。特别是拟声叠音词的运用，勾画出清纯可爱、生动活泼的画面，表现出特有的生活情趣和可爱的形象，如“当当牛、哈哈狗、嘟嘟鱼、娃哈哈、啊咕咕”等。童装商标使用叠音词大大增加了语言的形象性，加深了消费者的印象。
（三）语法组合特点
童装商标的语法结构以偏正短语为主，以三音节与四音节的商标为例，粗略估算，偏正短语都占到60%以上，定中短语占绝对优势，如“快活龙、幸运鼠、稻草园、小勇士、大黄蜂、空中天使、绝世宝贝、梦幻小天使”等等，状中短语如“天天大、天天向上、步步高”等占很少比例；其次是并列短语，如“红黄蓝、风船兔、猫与鼠、米和豆、虹猫蓝兔、剪子・包袱・锤、喜羊羊与灰太狼”等等；再次，同位短语如“小猪班纳、小猪噜噜、小虎泰高、柏迪小熊”等在四音节中分布较多；动宾短语如“亲亲宝贝”等，主谓短语如“蚂蚁搬家”等，补充短语“开心一刻、笑咪咪”等短语类型在童装商标中都存在，只是数量很少。
三、童装商标命名依据
（一）借用卡通动漫
卡通一般是通过夸张、变形的手法来塑造各种形象。以简御繁的卡通画，主要以漫画、动画为主，因为它接近儿童的审美趋向，且通俗易懂，因此深受儿童少年甚至是大人们的喜爱。借用卡通为童装命名，不但有趣、生动、脱俗、适应儿童的接受能力，而且可以激起孩子们的好奇心，丰富孩子们的想象力。如日本的《奥特曼》《阿童木》《蜡笔小新》《网球王子》《樱桃小丸子》，国产如《海尔兄弟》《虹猫蓝兔》《喜羊羊与灰太狼》等等。这些动漫动画大多是教人要勇敢、机灵、热情、善良，反对胆小、怯懦、邪恶等等，以此作为商标名称必能得到小朋友们的青睐。
（二）借用人名
以人物作为商标名称时，大多选用创业者、设计者和名人姓名来命名，选择不同的人物命名，反映不同的意义。童装商标名称选用的人名多是儿童比较熟悉的现实或卡通动画人物，如《西游记》中的红孩儿、1982年版《西游记》孙悟空的扮演者六小龄童、内地功夫小子释小龙等等，这些都是大人小孩非常熟悉的人物，以此作为商标名有助于将人们对这些人物的推崇转化到对服装的钟爱上。
（三）借用动植物
动物可以使人产生鲜明的形象感，给消费者留下深刻的印象，儿童对动物的熟悉程度与爱好程度有关。童装商标中既有体形较小的动物，如“小毛虫、卡通猫、乖乖兔、可可鸭、阳光鼠、蚂蚁搬家、迷你蜗牛”等；也有体形较大的如“贝贝狗、小元羊、笑笑猴、小犀牛、小银象、五子牛、汉喜龙、小虎贝、小猪噜噜、熊博士”等等，几乎囊括了十二生肖中动物的名称以及儿童熟悉的其他动物。又如以水中游鱼命名的“时尚小鱼”、以空中飞鸟命名的“红蜻蜓”“雀太郎”等，反映了儿童自由自在、无忧无虑的心态与生活。
其中用“猪”和“熊”的商标数量较多，可见儿童对这两种可爱动物的偏爱。此外，龙是我国古代传说中的灵异神物，亦乃万兽之首，被视为中华民族精神的象征，以龙命名既抓住了父母望子成龙的期望，同时也是对传统文化的一种宣扬与传播。
相比之下，借用植物命名的童装商标，搜集到的只有“童心树、新姿杨、小草娃”等少量几个，不如用动物命名的名称使用广泛。可能与这一年龄段的儿童大多数喜动不喜静的心理有关。
（四）借用诗词典故
中华民族五千年的灿烂文明史，孕育了数不胜数的帝王将相、文人才子，他们留下的诗词、典故蕴含着丰富的文化和美学价值，能够使人产生丰富的联想，都可以作为商标命名的素材。追求典雅、韵味和浓浓的文化内涵，是这类商标的特别之处。如童装商标中的“汪小荷”，借用宋朝诗人杨万里的《小池》中“小荷才露尖尖角，早有蜻蜓立上头”，具有古典诗词中阳光向上的境界与自然美，把可爱的孩子比喻成才露尖尖角的小荷，而一个“汪”字，则体现出公司“水低为海，人低为王”的企业文化 ，可谓别具匠心、独具特色。又比如童装商标中的“亲善公主”，借用文成公主入藏的历史故事，具有深厚的文化内涵。
（五）求吉求利
不论是卖家还是买家，都有求吉求利的心理，有些童装商标的名称则直接反映了这一点。如“旺乐高、金雅运、金达来、金月牙”等表现了商家期望盈利的心理；又如以学位命名的“学士宝、硕士猫、博士蛙”等童装商标反映了现实生活中人们对教育的关注与重视。
需要注意的是童装商标的命名受多种因素的制约和影响，有些商标的命名是多种因素共同作用的结果。上面所述的五种命名依据是比较常用的，并不代表所有的商标命名都必须符合这些要求，还有其他的命名依据，因为数量较少，在此不再一一举例说明。
四、结语
通过对搜集到的品牌的归纳说明，可以看出童装商标名称在音节数量上三音节与四音节占了很大比例；常用词中“小、贝、宝”使用频率最高；在语法组合方面，偏正短语最多；童装商标多借用卡通动漫、人名、动植物、诗词典故来命名，大多反映求吉求利的心理。当然论文只是对搜集到的童装商标名称的初步归纳分析，有待进一步探究。
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（刘红 山东曲阜 曲阜师范大学文学院 273165）
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