创办三载路坎坷传统报人不言败:前路坎坷不言弃的意思
时间：2020-03-13 07:16:41 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
尽管有自己的政府班子，自己选举镇长和议会，人口规模至今为1.8万的美国北卡罗来州卡布罗镇，从社区形成的第一天开始就是规模比自己大三倍的教堂山的附属存在。卡布罗最初的名字是“西教堂山”，起源于1882年，当初是一个为北卡大学教堂山分校校园服务的铁路车站。当地居民对这个名字总觉得耿耿于怀，而且教堂山居民有一种天生优越感，也不愿分享城市名称，慢慢地就从“西教堂山”演变成“卡布罗”。
虽然它的光芒有时会被教堂山遮蔽，但这里的居民却不卑微，有强烈的自我定位意识和社区感，自豪地把卡布罗叫做“北卡中部的巴黎”。在当地居民看来，这里左派自由主义盛行，思想更自由，聚集了很多画家、音乐家，艺术氛围更浓厚，拉美裔、亚裔使人口结构更多元，住在这里的居民更推崇环保理念。
直到2007年，被冠以该社区名称的报纸《卡布罗公民报》(Carrboro Citizen)才诞生，这是笔者在美国所有采访对象中唯一时至今日仍然赔钱的报纸。
什么样的社区不能支撑一份社区报?找到答案也许对屡战屡败的中国社区报会有一点启发。中美之间的巨大差异使我们目前很难照搬对方的成功模式，那失败有共通之处吗?两相对照方能更加看清自己所具有的优劣势。
《卡布罗公民报》应运而生
罗伯特(Robert)出生于报业世家，在北卡中部拥有一份赢利颇丰的家族报纸。2003年他雇佣职业出版人负责日常事务，自己搬到卡布罗居住，这里是他妻子的出生地。出版是他的老本行，除了家族报纸，以前也出版过一些小众报纸。看到被报团压榨得面目全非的《教堂山新闻报》，令人伤心。他们急剧收缩报道范围，即使是教堂山本地新闻都得不到充分报道，卡布罗更是成了一个虚空点。他思考是否能做点什么，应该做点什么。从理论上说，一家报纸的质量下降会腾出适当空间给另外的报纸，在周围一些朋友和居民肯定的鼓励与期待中，《卡布罗公民报》于2007年3月21日面世，每周四出版，免费发行，最初发行量为5000份。
考虑到社区居民强烈的环保意识，也是出于强化社区定义的需要，《卡布罗公民报》一面世就提出不同于《教堂山新闻报》的发行方式：在人流相对集中的地方放置取报箱，这样做的好处一是减少不必要的浪费，暗指被直接扔到家门口的《教堂山新闻报》经常会被直接扔到可回收垃圾桶，而读者主动取报，打开报箱的动作表明阅读需求的产生，并可以此向广告商证明《卡布罗公民报》更好的阅读效果。如果每期都被取空的话，这个数字就是实打实的读者数，可能还要乘以几倍的传阅率。
罗伯特很坚定地说：“《卡布罗公民报》还没进入盈利期，如果挣了钱，我会用取之于社区的钱投资于社区，扩大记者队伍，扩充版面，让社区受益。”
主编的抱怨和无奈
采访主编柯克时，一见面他就说“新闻业不行了，那是上市报团故意夸大的说辞。”
“为什么要夸大呢?”笔者满是疑惑。
“报纸读者越来越少是事实，尤其是大报读者。但是报团却把这个作为裁员的借口，找到了一个支撑自己瘦身的因果逻辑：读者少了，报业也要缩减从业者。其实真正的原因是他们想用更少的钱挣更多的钱，人力最贵，但他们不能公开说我们不舍得为报纸投资，或者说必须裁员来省钱还债。”
“如果你经营一家餐馆，客人来吃过一次就不再光顾，你能怪谁?只能怪自己的菜不对客人胃口吧，这就是新闻业目前状况。不从自身找原因，你为什么不能把菜做得更精致更符合客人需要呢?新闻已被上市报团压榨得变味了。”他很激进。
柯克认为《卡布罗公民报》给了他一个实践新闻理想的平台，他曾为《卡布罗公民报》的对手《教堂山新闻报》工作9年，发行量大的报纸待遇更好，但越到后来他越不开心，麦克拉奇不断收缩的底线政策让他的悲凉无以复加，昔日的同事朋友一个个被裁，报纸对新闻质量漠不关心，选择跳槽是更好却也无奈的选择。
在柯克看来，社区报首先要为地方自治服务，很多学者和记者非常看重报纸对社区事件和历史的记录功能，没有社区报的记事功能，是否意味着社区记忆功能的丧失?人们从何来，往哪儿去?媒体作为民主社会中的发声器，要创造基于现实的共同语言和知识，要对地方事物发表独立的见解，帮助居民更好地用好手中的选票，为社区事物提供公共论坛。没有共享信息，社区怎能更好前行?
受制于有限的资金，这份完全地方新闻化的周报目前只有3位全职记者和8位免费专栏撰稿人，好钢用在刀刃上，主编最重视的有关社区事务的硬新闻报道需要持续性地提供相关背景资料及专业知识，由专职记者承担，这也是最贵的新闻，软新闻及特写专栏等则依靠志愿者的支持。我的美国导师每期主持一个老照片栏目，讲述与社区或者社区人相关的故事，出版人的妻子每月写一篇书评等，还有三位社区居民帮助维护网站，大家都是出于认可报纸对社区发展的价值而做出自己的贡献，这也是美国慈善精神的体现。
其次，社区报的出版是为了提升公民幸福感并促进社区整体和长远发展。柯克对社区的定义是由很多街区(Neighborhood)组成，人们买东西，吃饭，剪头等日常消费的地方。如果大报报道卡布罗，通常会加上这么一个定语：“卡布罗，三角地西部的一个小镇”，这样的报道对当地读者情感是一种伤害，具体到个人，你的家，你的社区就是你的所有，而不是别人眼里需要加定语才能交待清楚的地方。
大报新闻又被叫做“降落伞新闻”，因为报道范围大，高高在上，读者只是地面上一个个类似蚂蚁的点，而非具体有血有肉有情感的“人”。而小报要做的，恰恰是弥补这种个体被淹没的失落感，突出个人价值。相对于“降落伞新闻”，社区新闻则有一个昵称――“冰箱新闻”，一般美国人家庭的冰箱上贴满了各种剪报，孩子的、家人的，如果能被居民贴上“自己的报纸”的标签，这就是一份成功的社区报。冠以社区名字的报纸意味着必须是当地社区内容之王，当地拥有、当地生产、雇佣当地记者、报道当地事物、被当地读者阅读，和读者的零距离是其制胜之道。
柯克一再强调赢得居民认同是一个费时费力的过程，即使在卡布罗这个有强烈社区定位意识的地方也不能一蹴而就。记者要走出去和居民交流，了解并报道每一个街区的动态，没有故事是太小的，对当事人、相关的人，都是大事。居民一定会读与己有关的报道，因为曾经的相关，他们很可能会逐步发展成为报纸的忠实读者，而且这种认同会在熟人朋友间口口相传，这是一份新报建立口碑的第一步。
此外，美国人信奉互惠，向居民传达报纸致力于与社区共同发展的良好意愿很关键，社区发展好了，报纸才会更好，所以大家都是利益共同体。出版是一门生意，但于社区报而言，不挣钱的事该做的也得做，如果认定有的活动与社区长远利益吻合，很多社区报就会提供打折或者免费刊登广告的 机会。
卡布罗的农贸市场(Fanuer Market)是周边最大的周末集市，很多农户每周六驱车从几十公里之外来这里售卖农产品。在《卡布罗公民报》问世之前，农贸市场没钱登广告，现在报纸免费为他们提供版面，每周登一份由组织者提供的时令菜谱、商品信息等，扩大市场的影响，实实在在地帮助这些农户，居民乐见这些农户因为越来越兴旺的市场变得富裕。
从商业角度，地方报纸是成功的模式，清晰的读者定位带来了稳定的小商业客户。柯克坚信新闻本身没有问题，“未来的社区报纸应该回到本来的面目，更加发挥自己的优势，更当地、更有保存价值、更相关、更有观点、更少时效性、帮助读者过德信息、提供建议，可能会更薄，但应该更有价值，是网络无法复制的内容。”
但他说：“我希望麦克拉奇早点破产，把报纸卖给个人才有扭转的希望。”合久必分，分久必合，谁又能准确预言未来呢?
2009年报纸两周年之际的一份小型读者调查数据表明，74％的读者听说过这份报纸，其中27％的人每周阅读一半以上的内容，对一个小型社区这并非理想数字。谈到内容，读者希望看到更多有关当地政府、社区、体育和学校的深度报道，有人提议用来填充版面的软资讯能否再少点?
这份报纸一般出版12版，以2010年3月18日报纸为例，当天共有10版，冠以新闻的版面(包括本地、商业、学校新闻等)占6版，评论占1版，社区活动通告为2个版面，讣告半个版，2个软性专栏，广告约占40％。
美国人对当地新闻的消费需求非常大，再多都觉得不够，这样一份薄薄的报纸对很多居民而言显然会觉得不过瘾。但新闻并非空中楼阁，它的基石是广告。
广告主管锲而不舍步履维艰
如果说新闻是神的理想，支撑广告的则是人的现实，世俗而残酷。
一份新办报纸要得到广告商认可实在是个巨大挑战，广告主管马蒂每天锲而不舍地给各色各样的商家打电话，或直接上门推销广告，压力很大。
他分析了几个不利因素：
第一，直接竞争对手太强大。
《教堂山新闻报》背靠报团，有80多年历史，发行量超出3倍以上，刊登广告性价比较高，从经济角度，商家很自然就会偏向报团而不是独立的报纸。同样是免费，《卡布罗公民报》采取让读者从报箱取阅的发行策略，但广告商似乎并不介意报纸到底被多少人主动阅读，发行的倍差弥盖了当初我们自设的良好意图。
第二，广告商更认可付费发行的报纸，因为其阅读效果和几率都成倍增加。
由于当地报纸的受众面广，而且报纸易于长时间保留的特点，根据法律，美国州和当地政府都必须在综合性报纸上刊登应该让公众知晓的法律文件和信息，这构成很多社区报稳定的财源。卡布罗镇政府的法定合作单位是发行量达到25000份、位于达勒姆的付费报纸《先驱太阳报》。《卡布罗公民报》一英寸／栏的价格是8.9美金，一条12英寸的广告价是106.80美金，同样的消息在《先驱太阳报》上也只要122.64美金，差价并不大。
所有的政府通告首先在《先驱太阳报》发布，如果期望更多人看到重要的消息，镇政府出于帮助当地社区报的意图，会选择部分在《卡布罗公民报》刊登，一般每周只能拿到5到6条消息。
目前报纸广告和新闻的比例大约是40％对60％，对周报而言，50％对50％才能保证收支基本平衡。
带着社区名字的报纸的诞生，对很多有强烈社区意识的居民是个极大的心理慰藉：我们可以发出自己的声音了。自《卡布罗公民报》面世，社区居民尽自己可能以各种方式表达支持，比如几乎成为社区标志已有30多年历史的克里夫肉食店每周定期花200多美金刊登广告。要说知名度，这个传统家族店已是妇孺皆知，但店主克里夫说：这是我回馈社会的一种方式。一份真切关心社区利益的社区报的存在，总能让人有一种受到关怀的暖意。
不过对报纸来说，更重要的是自身的造血机能，人们善意的帮扶毕竟很有限，只有大量广告商的认可才能为报纸创建赢利的巨大空间。广告商只认数字不领情，唯有提高发行量，才能扩大广告市场份额，但这已非一个广告主管的考虑范畴。
出版人面对困境坦言苦恼
谁都愿意与人分享成功经验，但谈失败，而且是现在进行时态的失败，有几个人真正有勇气面对?有导师的斡旋，罗伯特答应谈谈他面临的困难，其坦诚出乎意料。
他一直认为卡布罗应该有一份自己的社区报，这是一个有鲜明特色、有强烈社区感的地方。但三年了还没开始盈利，问题在哪?回头仔细分析，媒体和经济、社会、政治、甚至地理条件都纠结在一起，这些都会对新闻报道产生影响。
首先是生不逢时。当地媒体与地方经济共荣共哀，《卡布罗公民报》创刊一年后，赶上美国60年来最糟糕的经济危机，大家都勒紧裤带过日子，有的店倒闭，几乎所有商家都减少广告投放。
其次，卡布罗和教堂山没有地理分界线，实属一体。最重要的，这是一个媒体饱和的市场。社区电台、电视台、社区报纸、地区报纸、直邮、地方商店的广告传单(Shopper)哪个都很强大，《卡布罗公民报》是一个后来者，以新面孔出现的“抢食者”，左冲右突腹背都是敌。如果说和其他媒体还有一定错位竞争关系的话，那么，和《教堂山新闻报》的正面交锋却是无法避免的。两份报纸发行和报道范围完全重合，那是一份有80多年历史，无论如何“瘦死的骆驼比马大”的美国第四大报团的子报，无异于虎口夺食，如何夺?是否具备夺的能力?
从理论上说，当对手质量下降，你就有机会进入市场。但新闻消费是个习惯，而且骆驼瘦死也是个缓慢的过程，建立品牌却是和时间赛跑的过程，至今罗伯特已经投入了30万美金，总不能这样无休止地下去吧。
采访当天，罗伯特又将发行量提升到7000份，如果向《教堂山新闻报》叫板，就得同样实施全市场覆盖，至少得达到2万份的发行量，面向普通消费者的超市才愿意定期投放广告。这样的话，必须扩张到教堂山地界。目前报箱自取的方式每份报纸的投递成本为5分钱，如果增加到2万份则必须用人工投递，成本翻番，每年成本激增几千万。这还不够，想让教堂山居民看报的话，则必须扩充记者队伍，报道与他们密切相关的话题，否则报纸投到家门口照样没人看。
即使多投入那么多，也不是说就能保证胜出，只是具备相抗衡的能力而已。也有人建议罗伯特把报名改成《教堂山某某报》，那卡布罗的居民又会有什么样的感受?被背叛?被抛弃?受伤害?是否违背当初办报的初衷?
“当初我是看中卡布罗的市场空白点，居民需要一份自己的报纸。改报名的话，我自己从感情上都无法接受。而且教堂山市场已如此饱和，难道还需要另一份报纸吗?”
说到底还是钱的瓶颈，每当听到居民告诉他“我爱这份报纸”时，罗伯特就会想“如果有足够 多的钱，我愿意一直这么出版下去”。三年来，他最大的报酬就是金钱难以替代的情感满足。其实每天都在向好的方向发展，他说：“我都能看到若隐若现的曙光，但我是否有足够的钱支撑到阳光普照的那一天，是个根本性的问题。
直至今日，身为传统报人的他，还在苦撑着。祝他好运吧!
采访后记
没有足够深的钱袋，对社区报道无法充分，也就无法成为居民的必读物。眼球引导广告投放，解开这个结的根本是资金，所以挂在罗伯特嘴边的话是：我没有那么多钱可以继续烧下去，不知还能走多远?他显然没有意识到另外一个问题：品牌的价值。也许他被自己以前那份具有上百年历史的家族报纸惯坏了，不用担心网络冲击，在当地社区97％的家庭渗透率使它财源滚滚，成为《卡布罗公民报》的提款机。出版一份报纸似乎并不难，但不能期望它马上自动拥有这个无形价值，这是一个艰难的爬坡过程。如果资金雄厚，这种积累过程可以缩短，否则靠人气，也更靠天意。
反观国内报纸，在社区还未成形的前提下，中国报业已超前意识到市场蕴含的机会，《卡布罗公民报》的例子已表明：先发就是资本。进入一个无竞争领地，做好自己就可以占稳江山，但如果面对很多对手呢?做好自己就不是充分条件而是必备条件。除此，还要超越对手，“更好”似乎比“最好”更难。
在国内社区报几乎无一成功，而且未来也很有可能继续失败的前景下，在和国内报人探讨的过程中，我能感觉到他们的焦虑与迷茫：为何读者反映至今平平?为何广告商冷眼相对?《卡布罗公民报》给我们的启迪是：即使在美国，在人人都知道何为社区，人人都乐于为社区贡献的情况下，一份新办的报纸仍需要信心和资金的持续投入才能到达赢利的临界点，不是报人振臂一呼读者和广告商就马上来同观的，报纸必须通过不断的报道向读者表明其间的关联。所以对中国报人而言，探索在中国国情下社区报发展模式需要智慧，更需要耐心。
《卡布罗公民报》的“试错”经验让我们明白：之前中国社区报屡战屡败实属正常，即使居民有强烈的社区感如卡布罗，一份带有明显社区标志的报纸运作3年尚不能成功，我们面临的困难理应更多。但资金这个短板，在中国媒体国有体制下似乎可以跨越。目前中国社区报都背靠财大气粗的报团，可以借助集团的编辑广告资源快速成长。如果说“有钱能使鬼推磨”某种程度上对新闻领域也适用的话，那么在“不差钱”的大前提下，占领市场先机取决于观念的转变。真正拥抱小众，潜心为小众服务，终有一天“小的是美好的”才能变成现实。
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