【秘方之战:可口可乐的百年商道】商道可口可乐

时间：2020-02-20 09:52:51　来源：雅意学习网本文已影响人

　　前不久，美国一家网站声称他们发现了可口可乐的秘方，那是1979年2月8日的《亚特兰大宪章报》，报上刊登了可口可乐发明人潘伯顿医生亲笔书写的可口可乐核心配方――8盎司酒精、20滴橙子精油、30滴柠檬精油、10滴肉豆蔻精油、5滴香菜精油、10滴橙花精油和10滴肉桂精油。
　　可口可乐公司轻描淡写地表示这个秘方是假的，对秘方的泄露甚至没有任何吃惊。或许他们知道，对于可口可乐来说，通过各种大张旗鼓的方式来保卫秘方比秘方本身更重要，因为人们更在乎“看不见的东西”。
　　抵押秘方借款，救活可口可乐
　　美国亚特兰大市的潘伯顿医生的确发明了可口可乐的配方，但这位医生还没来得及将这种苏打水糖浆推广，就撒手人寰了。幸运的是，距离他去世4个月之前，他瞒着合伙人罗宾逊，把生产这种软饮料的三分之一股权卖给了大富翁阿萨・凯德勒，正是这个人开始了可口可乐的“神秘化包装”。
　　首先，凯德勒到处散布故事说，他有次发烧后喝了一杯热可乐，马上病就好了，所以他决定投资并买下股权。但实际上，据传凯德勒在接手之后对配方进行了更改，减少了咖啡因和可卡因的含量。凯德勒时期的“秘方保卫战”手段还比较原始，他让自己的儿子霍华德和自己信任的工人去撕掉原料瓶上的标签，贴上各种数字和字母的编号，上文潘伯顿的核心配方就叫做“7X”，这增加了黑色饮料的神秘感。
　　在1900年前后，由于瓶装技术发展，可口可乐的产品品质大大提高。亚特兰大的一批投资家看到了可口可乐的潜在商业价值，包括佐治亚信托公司老板厄内斯特・伍德拉夫在内的投资家花了2500万美元从凯德勒家族手中收购了可口可乐公司，这个案例被看做是美国商业史上的首次收购。
　　商标可以由商标法保护，可是秘方怎么办呢？伍德拉夫聘请了一位化学家，仔仔细细地将可口可乐的秘方写了下来。这是可口可乐发明近40年之后，秘方首次被写下来，因为大家都怕这张纸外传会泄密。
　　一战末期，美国的糖供应紧张，包括百事可乐在内的很多饮料巨头都破产了。可口可乐却凭借着一枚蓝色信封中装着的“秘方纸”，从纽约的银行贷款买来了糖，这很像是中国中医世家凭借祖传秘方到银号借来银子的故事。可口可乐的神秘配方又让人们的好奇心进了一步，这也是可口可乐在被卖给凯德勒之后，第二次凭借秘方融资。
　　钱虽然借来了，但是秘方就被抵押在纽约的银行中，直到1925年可口可乐公司还清了借款。那么，这期间是否有人翻看过秘方？不得而知。
　　抛弃秘方引发的灾难
　　可口可乐公司还清了纽约银行的借款之时，正是伍德拉夫的儿子罗伯特接手公司，为了表示秘方的神秘性和重要性，他亲自坐火车去纽约把秘方取回了亚特兰大，依旧是那个蓝色信封，用蜡将之封好，存放在佐治亚信托公司位于地下室的保险库中。如今，佐治亚信托公司所在地方已经变身成了太阳信托公司，但装着秘方的蓝色信封依然放在地下保险库中。
　　罗伯特是将可口可乐秘方的神秘感增加到最高级别的人，他规定，无论何时，只有公司内的两名高级化学师才可以了解可口可乐的秘方。他甚至规定这两名化学师不能乘坐同一个航班出差，因为一旦飞机失事就没人知道秘方了。
　　然而，秘密终究是保不住的。知道秘方的两位高级化学师之一――罗伯特・古意祖埃塔后来做了可口可乐公司的CEO。可能是由于他对秘方太熟悉了，他开始决定放弃秘方，重新研制一种可乐配方，于是就有了1985年的“新可口可乐”。
　　1985年7月10日，美国广播公司不得不打断了日常节目来插播一条爆炸性新闻：由于每天接到1000余个抗议电话，可口可乐公司不得不宣布，放弃味道更甜的“新可口可乐”配方，可口可乐公司高层向全世界消费者道歉，继续使用那个被封存在银行地下保险库里的秘方，这就是为什么我们看到可口可乐包装上印有classic（经典配方）的原因。
　　媒体用“灾难”一词来形容这次事件对于可口可乐公司的影响，但是对于可口可乐的秘方来说，这却是一次绝好的宣传机会，一个有着百年历史的老秘方是如此地受到美国人的青睐，这个秘方里到底放了些什么？外界对于可口可乐秘方的好奇达到了顶点。
　　1979年2月18日，可口可乐的诞生地亚特兰大市的报纸《亚特兰大宪章报》在一个不起眼的角落里登载了这样一条消息：一个日记本上发现了可口可乐秘方，并配有拍下日记本页上所写的秘方的照片。这个日记本是可口可乐发明人潘伯顿的好友、一位化学家留下的，并一直传了下来。可惜的是，这条信息在1979年并未能引起人们的注意。秘方中除了“7X”精油之外，还有可可叶子、咖啡因、大量的糖、酸橙汁、香草和焦糖色素。
　　你确信你尝得出区别吗？
　　《天啊，可口可乐与美国》一书的作者马克认为，1979年那份《亚特兰大宪章》上照片中的潘伯顿手书秘方就是可口可乐的原始秘方。发现这张照片的“美国人生活”网站作者艾拉・格拉斯按照照片上的配方自己调制出了“可口可乐”，药味很重，与今天在7-11便利店中买到的可口可乐味道大相径庭，这恐怕就是为什么专家认为这份秘方的发现并无太大意义的原因了。
　　味道当然不同，因为凯德勒接手可口可乐时就减少了配方中咖啡因的量，并几乎放弃了添加可卡因，因为当时人们对可卡因成瘾的问题争议很大；1980年，可口可乐公司又用廉价且高产的玉米糖大量替换了蔗糖，但几乎无人发现。那些抗议可口可乐更换配方的人，他们真的喝得出味道的改变吗，还是为了以此证明自己对这个品牌的忠诚与执着？
　　有一个经典营销案例可以说明问题：1972年北美软饮料市场调查显示，只喝可口可乐的人占18％，只喝百事的人占4％，但到了80年代初期，可口可乐占12％，百事占11%。于是，百事公司做了一个测试，名叫百事挑战。在卖场，购物中心和其他公共场所，百事工作人员搭了一张桌子，摆好两个没有标签的杯子，一杯装的是百事，一杯装的可口可乐。购物者被邀请尝试两杯可乐。然后选择喜欢哪一杯。接着，工作人员会告诉你哪杯是百事哪杯是可口可乐。结果，57％的人选百事，43％选可口可乐。这个例子说明，多数人并不能喝出各种可乐的区别。消费者在多数情况下更会被品牌形象与广告所影响，选择哪一种可乐成为了他们个性的体现，严格来说与味道已经关系不大了。
　　而可口可乐的最大对手――百事可乐更是为了抢夺市场而进行过价格战（同样5美分）、年轻群体争夺战、广告费用战和海外市场抢夺战等四大战役，而唯独没有“秘方战”，因为其实味道并不是最重要的。
　　尽管如此，围绕着可口可乐秘方展开的“百年战争”却从未停息过。1960年代开始，各种版本的可口可乐配方开始横空出世。至今在维基百科网站上，至少还有来自化学家和药学家贡献的4种版本的秘方。
　　对于网上留传的所有秘方，可口可乐公司的态度都是一概否认，因为他们知道，在发展初期，秘方的神秘感这可以帮助公司迅速赢得市场占有率，甚至可以在关键时刻用来抵押贷款，但在今天，神秘感已经不再重要了。

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