传统美学观对现代广告招贴设计的影响广告招贴设计

时间：2019-01-10 03:21:08　来源：雅意学习网本文已影响人

　　摘要：中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文阐述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特色的招贴艺术。
　　关键词：传统美学现代广告招贴设计中国特色
　　
　　在我国，广告有着悠久的历史。“战国时矛与盾的口头广告，《韩非子》中所描述的悬帜甚高的“望子”；两宋时期伴随着印刷雕版而产生的“传单”等，都可以看作是广告的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。”［１］然而，广告真正成为一种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这个意义上讲，我国的招贴广告艺术可以说是引进的。招贴画是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。
　　我国招贴的产生是以上世纪二十年代至四十年代出现在沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖民地色彩，但以群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应该说是我国招贴广告的发展与开端。［2］
　　从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。在招贴艺术方面我们应该“立足中华，面向世界”，既要尊重民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。正因为这样，外来的招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的影响。分析这些影响，肯定其中积极的因素，将会有助于发展中国特色的招贴艺术。下面，就从这个角度进行剖析。
　　一、传统美学对版面布局的影响
　　首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同于架上油画或版画，要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间、一定距离外能看清楚所要宣传的事物。因此，它的构思要能超载现实，构图要概括集中，形象要简练夸张，要以强烈鲜明的色彩为手法，突出醒目地表达所要宣传的事物，表现物与物之间的内在联系，赋予画面更广泛的含义，并使人们在有限的画面中能联想到更广阔的生活，感受到新的意义。在这些方面，中国传统的美学观能够为设计者提供大量的营养。
　　“例如，构思上的‘以一当十’、‘以少胜多’的精炼；构图上‘计白当黑’‘无画处皆成妙境’的简洁；‘疏可走马，密不透风’的对比关系；‘似与不似之间’的形象夸张，都是先辈留给我们的宝贵财富，已经在我国招贴艺术的设计中得到充分体现”。［3］香港著名平面设计大师靳埭强，创作了大量文化招贴。他认为，美的原则有三条：立意――意念先行，以形取神；创新――承先启后，破旧立新；活用――适身合用，灵活生动。这实际上强调的就是老庄的哲学思想，就是中国山水画的表现意境。他主张把中国传统文化的精髓融合到西方现代设计的理念中去。他的许多作品都无一例外地体现着这种思想，在其招贴设计《自在》系列中，运用了中国的水墨画技法，融合了现代技术的特殊机理效果，现代又不失传统。在国际“水”主题招贴艺术展中，“水―生命―文化”招贴图形作品，将极其强烈的民族装饰、风格化的图形形象作为整幅作品的大背景，进行了丰富而适当的虚化处理，整个画面以黑白两色加以艺术表现，形成了形与色的对立与协调、冲突与融合的视觉效果，构筑了一幅在中国特定大文化场景下的具有视觉冲击力的现代平面图形设计作品。2008年的申奥标志可以说是一个很好的范例，整个标志造型没有对传统造型的直接借用，而是运用了中国特有的介于似与不似之间的写意手法，恰到好处地传递出“中国结”和“运动员”两个意象，不仅体现了中国文化特有的审美意韵，而且得到了世界的认同。
　　招贴画属于“瞬间艺术”。招贴既要让人“一目了然”，又要让人“一见倾心”，为它所吸引，顾盼之余，留下较深的印象。这就要求招贴具有精湛的构思。任何艺术都不能说明一切，特别是像招贴画这种特殊的艺术形式，在有限的时空条件下，要使人过目难忘、回味无穷，就需要做到“言简意赅”和“由此及彼”。招贴画中常常有充满画面的颜面特写，一双手，一双眼，一个动态，一个表情，只要是选择最富于代表性的现象，而且着重它的某些特征，它就能构成“言简意赅”的好作品。尽管构图简单，却能表现出一定的、能吸引人的意境。在“意境”中，客观事物精粹部分得到了集中处理，达到了情景交融，能牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。
　　中国传统艺术讲究均衡和内在的节律，我国书画艺术中有所谓“疏可走马、密不透风”的布局法则，强调变化中的均衡，这既符合科学上相对的原理，又符合艺术上形式美的规律。在我国的招贴画中，动与静、疏与密、多样统一、宾主呼应、虚实相生、纵横曲直、黑白对比、重叠交错等传统构图法则也屡见不鲜。此外，铜器纹样、画像石、金石篆刻、中国画巧妙地运用白底的匠心，民间剪纸和蓝花布粗犷豪放的黑白关系，明代木刻插图的疏密聚散，都可以在现代招贴艺术的构图中得到印证。
　　中国传统艺术讲究形神兼备，讲究概括与变形，齐白石“画虾几十年才得其神”，就有一个不断概括，不断深入的过程，最终敢于舍弃虾的次要部分而突出主要特征，使母虾的形象更为完美更为生动。齐白石提出的“作画妙在似与不似之间”和石涛的“无法而法，乃为至法”是相通的。［4］
　　靳埭强“金、木、水、火、土”招贴图形形象设计，也充分显示了这种文化艺术的精神特征，萦绕着极其强烈的现代主义设计的精神光环。
　　二、传统美学的色彩象征
　　传统美术的色彩处理，主要是装饰色彩。由于招贴艺术的特征，决定了装饰色彩在画画上所起的作用。装饰色彩具有一定的主观性，这正是广告画面所刻意追求的。“意足不求颜色似”说明了这种关系。宋代苏轼曾画朱竹，有人责难他：难道有红色的竹子吗？他反问：难道有黑色的竹子吗？意思是既然大家对“黑竹”习以为常，为什么不允许画朱竹呢？［5］这说明在传统美学观中对色彩的主观想象是允许的，而且是必要的。
　　装饰色彩的主观性是用某些联想，将自然景色“拟人化”。不同的人物由于性格、经历、情绪的不同，对客观事物产生不同的看法，对于某些自然色彩的感受，可以是“绿肥红瘦”，也可以是“怡红快绿”。至于“伤心碧”、“塞烟翠”、“青欲滴”、“绿生凉”这些古代诗人笔下对色彩的不同感受，说明了色彩给人感受的心理因素。传统中国画中经常把荷花画得红艳艳的，荷叶只用淋漓的水墨，面对这些形象，人们自然会觉得所画的水墨叶子是绿色的。这是因为画家适用了自然现象相互联系这一科学规律，利用了欣赏者相应的联想作用。同样，一张白纸上，画上几只游动的小虾，人们根据自己的生活经验自然会把大片空白联想成茫茫的水面。在招贴画上，常常也有这样的例证，一幅蓝色的画，上角画几束灿烂的焰火，这块蓝色自然会被人接受为深邃的蓝天。同样是蓝色的底色，画上几块白色的三角帆影，这块蓝色又会被人们视为无边的海洋。在一张绿色的画纸上画一对嬉戏的小羊，这绿色就成了如茵的草坪。正因为只是单纯的底色，空间更大了，给人的联想更多了。这种单纯是虚的，但又是实的，观众的想象是抽象的，但又是具体的，这样处理，不仅在形式上不一见其虚，在内容上也因某些启示与联想，使其更充实，更丰富了。“春风又绿江南岸”，一个“绿”字，给人多么充实而深刻的含义。“日出江花红胜火，春来江水绿如蓝”，我国古代诗人运用色彩象征的手法不是值得我们在设计招贴画时很好的借鉴吗？
　　以上所述是传统美学观对我国现代招贴艺术的一些影响。这些美学观在潜移默化地影响着我们的现代设计思想。当然，我们也在不断受到外来文化设计思想的冲击，同样从中受益匪浅。我们相信，在这种世界规模的文化交流与竞争当中，凡是我们民族确有的长处，绝不会丧失，只会发扬光大。
　　
　　参考文献：
　　［1］王受之.世界平面设计史.北京：青年出版社.
　　［2］李砚祖.造物之美.北京：人民美术出版社.
　　［3］赵希岗.现代图形设计与传统图案.装饰，2003，4.
　　［4］李砚祖.视觉传达设计的历史与美学［M］.中国人民大学出版社，2000，1.
　　［5］［宋］郭熙.林泉高致.

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