以强势媒体行公益产业
时间：2021-06-13 00:03:54 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
中国企业公民的“爱心使者”，中国社会工作的“形象大使”，困难群体的“代言人”，这是一位慈善家吗？不，这是一家媒体，一家关注公益事业的媒体。
以公益事业为办报理念，践行“好心自有好报”的民族传统美德，促进中国公益事业的发展，并且运用到报纸运作的各个环节，在中国，刘京以及他的《公益时报》是首开先河的。作为中国大陆迄今唯一的一份真正以公益事业作为自己报道对象的报纸媒体，《公益时报》人扮演了第一个敢吃螃蟹的角色。独特而前卫的办报理念，更令业内人士以及社会各界耳目一新。
然而，刘京和《公益时报》绝不希望仅仅以开创者的形象驻留在人们的印象中。“我们要做成公益领域最权威的报纸，使人们一说到公益事业就能想到《公益时报》。”刘京在接受本刊记者采访时这样说到。作为《公益时报》的领导者，刘京的思考和运作将直接影响到这个媒体的未来表现。日前，本刊记者和他进行了一番对话，在对话中，他讲述了自己从学校到机关、再到企业，直至投身传媒界的人生历程，也谈了自己对公益事业和公益媒体的看法。从这些经历和思考中，或许正暗藏着《公益时报》日后发展的某些契机。
三迁
刘京1960年出生在北京。1966年，也就是他六岁的时候，由于政治原因，他回到了陕西老家。这年也正是文革发端的一年。他在陕西读完小学和初中，也在幼年体会到了人情冷暖、世态炎凉。后来他又到了江西干校，直到1979年才回到北京。从北京到陕西、江西，再回到北京，他经历了三次人生的迁徙，也经历了他一生都难忘的困苦、劳累、冷漠甚至歧视。在回忆这段经历时，他说，童年的苦难是一种锻炼。
回到北京以后，他尤其珍惜机会。高中毕业以后他来到民政部工作，同时在电大学习。当时正是民政部青黄不接，急需人才的时候。而童年坎坷的刘京在工作中分外努力，不久即担任一位常务副部长的秘书。那时，他也是民政部最年轻的党员和秘书，只有26岁。民政部有个《中国社会报》，刘京的工作之一是把领导们的一些思想，编写成文然后发表在报纸上。这大概是他最早的媒体实践。
机关的生活给了刘京沉稳、不事张扬的个性。从秘书、办公室副主任、主任，他一步一个脚印地走过来了，最后他到民政部一家下属企业任业务部经理。
1992年底，他所在的公司在东北一个城市晖春拿到了一块地，成为当时在东北炒地诸侯中的一强。但1993年国家政策发生变化，公司不能再炒地，他们就转向房地产业。刘京老老实实的说，做地产也是一个由不懂到懂的过程，而公司也在运作中不停地调整，寻找最佳增长点。这时一个偶然的机会，使他们成了一家保暖内衣生产厂家的代理商。当时，晖春的一家企业老总到北京推销内衣，却无法打进市场，产品堆放在各个百货大楼无人问津。老总情急之下通过朋友找到了刘京。作为做地产的企业，公司并不是太想涉足保暖内衣市场，刘京只是答应帮他们看一看情况。没想到东北人直性子，几天之后就把几大卡车、价值七八十万的货运到了公司楼下。木已成舟，刘京只好把货搬到十九层的公寓上，开始给这些内衣产品铺路，努力打开市场。第二年，这些产品的销售就获得了成功。第三年，这个品牌已经在北京市场上大获丰收，而其中一半的产品是由刘京和他的同事代理的，他们还直接帮助厂家做有关原料采购和营销方案在内的种种工作，一时间服装成为了公司业务的一个重要部门。
但是公司却及时转移了产业重点，从服装业脱身而出。按照刘京的说法，公司并不适合做产品，他们的团队优势在于做宣传，应该在和民政有关的业务方面打造自己的核心竞争力。他们把目光投向了媒体。2001年春节以后，他的团队开始筹备创刊，这也标志着公司正式把媒体定为主业。
初试
刘京把这份报纸定名为《公益时报》。也就意味着它的报导和活动方向是公益事业。
在我国，许多的公民和企业都把公益事业当作一种单纯的捐赠甚至施舍。一提到公益，许多人就会想到捐钱捐物。更有为数不少的人认为，公益事业是纯粹的政府行为。对此，刘京的理解是，公益应该是一种产业。公益活动的目的在于为人类提供福利，维护公共利益，促进公共事业的发展，从而推动整个社会的和谐发展。正因为这种活动实际上包含了经济活动运行的所有过程，所以把视它为产业是理所当然的。这在国外已经有一整套成熟的运行模式。当然，为公众，尤其是社会的困难群体提供有形的财物或无形的劳务，对他人表达善意，对社会做出有意义的贡献，都是公益事业的内容。但严格的从意义上说，公益事业主要包括：医疗卫生、环保、社会保障、社区服务、救灾济困、城乡公共设施建设等内容，公共教育、文化、艺术以及体育也应是公益产业的内容。在我国，如何逐步走出计划经济体制下公益事业的旧框框，探索市场经济体制下公益事业的运行模式，正是一个亟待解决的问题。
而公益媒体正是发展这一产业的解决方案之一。《公益时报》应中国公益事业发展之运而生。作为目前全国唯一一份公益类综合性大报，《公益时报》的资源优势也是比较明显的。在创刊会上，民政部的一位副部长明确提出各级民政系统要支持这张报纸，用它来扩大民政工作的社会影响力。
刘京认为，这份报纸的定位是非常好的。公益目前只有《公益时报》一家媒体在做，这是一种差异化的道路。没有替代品的产品，在市场上总是占有绝对优势的，而一旦有了替代品，就只能从其它方面开展竞争了。但这种优势同时也指出了《公益时报》的劣势所在：没有任何现成的模式可以借鉴，而公益事业到目前为止，并没有成为成熟的产业，无法和某些产业部门的专业报纸一样可以囊括该产业的相关活动和广告收入。
《公益时报》进入报业市场的时候，中国的报业经济形势正发生着深刻的变化。《公益时报》根据形势确定了报纸发展的基本理念：按照市场经济的规律，把报纸作为产品来进行经营管理，由参与经营管理活动的各个环节共同形成媒体经济圈，每一个环节都是报纸的生产者和参与者，也是利益的享有者。这是这些报人对于发展之路的一种选择。尽管脱胎于民政部，但他们一开始就选择了在新经济中走市场化的发展路线。
刘京认为：中国的媒体尤其是报纸的发展实际上经历了三个阶段。一是计划经济体制形成的机关报或党报发展的路子。这一时期强调报纸的行政管理运作，根本否定报纸的商品属性；二是晚报时期，这一时期报业结构与市场格局发生了巨大变化，党报所属的晚报开始探索市场化运作的路子，晚报之间竞争日益激烈。三是都市报时期。这是进入21世纪报业出现的新气象。这些报纸以中心城市为基地，强调新闻的实、新、深、短、活、强，新闻时效性强，宣传报道切入点新，有层次，同时报纸的可读性、实用性明显增强。到1998年底，都市报收入占据了报纸总收入的63.6%。而《公益时报》所面临的正是第三个时期的市场。他们提出的口号是：立足于公益，面向社会；立足于小国民，面向大国民；立足于民政，面向其它产业。
第一年，报纸的投入并不算太大，一方面是在小规模的探索阶段，另一方面是由于多年的民政工作经验以及有民政部的依托，积累了不少现成的信息及客户资源。一年过去，报纸开始走向一个关键的时期。
理念
《公益时报》的实践者们认为，公益是新世纪的阳光产业，有极其广阔的发展前景。按照英国“企业公民会社”（the corporate citizenship company）的界定，“企业公民”包含了四层含义：企业是社会的一个有机主要部分；企业是国家的公民之一；企业有权利也有责任；企业有责任为社会的和谐发展做出贡献。在履行社会责任的同时，企业同样获得不同性质的回报。比如树立或改善公司的形象；提高员工的士气；扩大企业的知名度；甚至直接提高企业的产品销量。我们不难理解，企业的社会公益成绩，不会代替产品或服务的优质或竞争力，但当两种产品或服务具有同样竞争力的时候，公司社会公益成绩好的企业，其产品或服务就会成为消费者的选择依据。随着改革开放的深化，特别是我国加入世贸以后，这一理念由西方企业带入中国并且逐步本土化，即在参与中国经济发展的同时参与中国的公益事业。另一方面，国内的企业也开始接受这一理念并付诸实施。
公益面临的机遇，也正是公益媒体面临的机遇。公益需求服务体系和公益服务支撑体系中，都蕴藏着产业经济。在公益服务需求体系中，服务本身就是一种产业经济。
《公益时报》所特有的“政府主管 、社团主办、市场运作”的办报模式，也开始显现出自己的优势。政府主管，其优势体现在民政部是公益事业主管部门之一，民政工作的绝大部分内容属于公益事业，也是《公益时报》与公益产业结合的主要突破口。同时政府主管也体现了依托行政优势的特点，这种行政优势有利于《公益时报》在一定的公益产业领域占有行业垄断优势。社团主办，其优势在于报纸内容的扩展性与行业优势。政府主办往往都限定了报纸的内容必须为工作服务，无法突破业务范围限制。而社团主办，则不仅能够立足于业务范围开展宣传，而且能够利用社团组织在一定领域的扩展和亲和力来扩大报纸的宣传范围。市场运作，其优势在于能够摒弃不利于媒体发展的政府化的管理体制，完全应用现代企业管理制度，同时遵循新闻规律，做到真正的企业化管理、市场化动作，并能突破传统机关式报道方式，而完全运用最紧跟时代的最具有吸引力的现代报道方式，并保持其相应的灵活性。
对于上述的三种资源，《公益时报》非常重视，并努力整合，以充分发挥它们的优势，最终实现它们的互动。一年的实践，《公益时报》形成了自己完整的办报理念：“开门”、“市场”、“企业”。刘京解释道：
“开门”方略。联合所有办报要素，共同办好报纸，共享办报所得。公益事业中蕴含着巨大的产业经济，《公益时报》是随着这种产业的形成和发展而生产的一个产品。一个特殊的产品，既具有商品性，又具有社会性；既具有政府性，又具有市场性；既具有公众性，又具有专属性。这种多元性决定了我们的“开门”办报方略。其核心就是联合运用一切有利于产品发展和产品效益取得的办报要素，共同生产，共同促销，共享收益。
“市场”方略。坚持产业理念，优化产品，取得市场效益的最大化。多元化办报要素的综合运用，必须坚持市场化的原则。即所有要素是在产品生产中的合作与协作，都应有产业理念，产品意识，共同为最优化的产品生产尽各自应尽的职责，这样才能取得市场效益的最大化，才能使各自的收益最大化。
“企业”方略。建立现代企业管理制度，实现效率最优化。市场运作的载体就是现代化的企业管理制度。我们的企业化管理制度不仅包括了报社内部的管理，还包括了报社外部的管理，如对各地发行代理商的管理。但这种管理又不同于内部管理。内部管理主要是如何直接生产出最优秀的产品，即公益领域最权威的报纸。而对发行代理商和通联站的管理则更注重用企业的方式来依托我们的媒体优势，怎样帮助大家来更好的参与生产销售过程，并取得最大化的效益。
作为成熟媒体的重要特征之一是：主要收益并非发行和广告收益，而来自于创办活动的收入，比如《福布斯》的财富排行榜，以及许多杂志的奖项评选活动。《公益时报》在创刊之初就举办了第一届“公益论坛”，在发展中他们也努力与企业合作，通过开展各种公益活动来实现双赢，既扩大报纸和企业的知名度，又服务大众。作为公益领域的专门媒体，《公益时报》在开展活动方面有着更为广阔的空间，他们将努力成为公益活动的先锋。
回顾这一年的实践，刘京感觉，从机关出来做报纸，对他的团队来说，本身就是一个很大的挑战，也是一个飞跃。大家都在用所有的智慧去思考。公益是个高尚的事业，也赋予了报人们奋斗的激情。没有谁是天生的赢家，成败利钝，都在市场的打磨中显露。刘京说：在这样的年纪进入一个跨度如此之大的行业，不是一件容易的事情；尽管有时感到疲惫，但这个事业却源源不断的给他以工作的激情，在很多个夜里，他总是不能停止对工作的思考，不能遏抑开创产业的冲动。
