关于邮政电子商务多媒体互动平台的探讨
时间：2021-01-18 12:02:02 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘要：文章提出了邮政电子商务“多媒体互动超市”的产品概念，探讨了构造资源型产品——“多媒体互动超市”平台，实施价值营销工程、商户控制竞合策略和终端客户忠诚度保持策略。
关键词：多媒体；互动超市；平台；商户控制；客户控制
中国邮政电子商务产业的发展将经历三个阶段。第一阶段：核心产品创造。主要包括新技术和新业务实验、资源型产品构造、目标市场形成。第二阶段：核心产品营销。包括目标市场锁定、核心产品成长、营销技术成熟。第三阶段：核心产品管理。包括核心能力提升、共享多赢机制完善、价值平台管理。这也是中国邮政“立足传统行业，谋求价值创新”的必然进程。本文仅就邮政电子商务市场营销及其相关问题提出理论框架、实施策略和实践方法。
1 邮政电子商务定位及其营销核心内容
1.1 邮政电子商务定位
邮政电子商务最基础、最关键的战略定位是：建立一个市场认可的价值平台，实现由服务商向运营商的定位转变。通过整合邮政和社会资源，创立“适合邮政经营、满足市场需要、又有邮政特色”的电子商务运营模式，才是邮政发展电子商务的正确选择。中国邮政电子商务产品的目标定位是“全球最大的邮政电子商务超市平台”，即多媒体互动超市平台(以下简称互动超市或互动平台)。
1.2 邮政电子商务市场营销的核心内容
核心产品：“普遍服务和商业服务渠道+客户数据库”整合而成的资源型产品——互动超市平台。包括信息交换／处理、11185、短信、网点、183网站等电子化接入终端、客户数据库和基于两者的价值创新机制整合而成的网络化市场平台。
产品效用：以信息化网络为主要载体，以“互动平台”价值形成模式为核心，为企业和客户提供交换、服务和事务处理等渠道功能。
产品构造：以信息(处理／交换)平台为核心平台，以营业网点、11185、183、短信等多元化接入平台为客户互动平台，以支付网关和网点现费交易为支付结算平台，辅之以商函、包裹、特快专递等轻型物流平台，集优势资源整合共享的普遍服务和商业服务渠道。它是贴近大众、联系千家万户、代表邮政独特能力的电子商务大市场平台。
客户数据和数据库应用技术是构筑核心产品的关键技术和关键能力之一。利用信息技术、数据库技术和螃蟹机制将客户数据管理系统(CRM)植入电子商务技术平台，实现数据价值利用和循环增值，使之成为核心产品中不可或缺的重要组成部分。
最终产品设计：第一，一般产品。一是数据库产品——营销数据库，即对商户营销客户数据库，为商户挖掘定向客户群，开发新市场；二是商户产品(或服务)——直复式营销，即利用直接互动方式，主动定向为消费者推介产品。提供代理、代办、支付结算、配送到户等一体化新型邮政服务。第二。租赁产品。一是渠道产品——租赁渠道平台。即由商户自行负责市场营销，邮政负责渠道服务和管理，收取交易提成或平台租赁和管理费；二是客户数据库产品，即通过互动平台租赁客户数据库等。第三，品牌产品。这是产品的高级形态，属于无形资产增值范畴。例如：利用互动平台价值理念和盈利模式，采取特许经营、连锁加盟、品牌价值转让等经营形式。
2 邮政电子商务营销组合及其策略
2.1 邮政电子商务营销组合原则
产品策略。目前，产品同质化、价格战、终端客户争夺战日趋激烈。但国内尚无一个行业能够提供完整的、覆盖全国的、营销服务专业化的公众服务和商业服务渠道体系。可以预见，互动超市平台必将受到商户和终端客户广泛青睐。
渠道策略。邮政大客户营销及专业营销机构、政府商务部门和消费者协会都将是推广互动超市平台的重要渠道。
定价策略。制定灵活多样的组合定价策略。可将商户产品(服务)销售价与成本价之差作为基本定价依据。采取提成、分成、租赁服务费或劳务费等形式协议确定。
促销策略。利用企业黄页、DM、邮政大客户推荐会等方式，突出互动平台产品的商业理念。突出多元化渠道和客户数据库整合的价值创新模式，突出邮企利益共享的新机制，突出可选“拆分服务项”和“一体化服务”等个性化解决方案。此外，近年来国家鼓励刺激消费拉动内需，邮政经营BtoC电子商务符合国家政策导向，应适时强势推动。
2.2 邮政电子商务典型营销案例
2.2.1 营销共享多赢的价值理念和盈利模式。在经营平台理念指导下，为商户建立互动超市概念，突出核心产品——“多元化渠道+客户数据库”组合价值。如11185中小企业产品营销商函。其基本流程：数据库+DM+11185主动外呼营销+配送服务等。既可促进商函业务价值提升，又可促进中小企业发展。还能体现11185渠道整合的价值作用，从机制上提高商函妥投率，实现多赢。
2.2.2 对客户营销商户(直复式营销)，对商户营销客户(数据库营销)。利用“11185+短信”渠道营销绿卡短信注册业务。“邮讯通”是湖南邮政率先推出的短信业务品牌，绿卡短信通知业务已拥有在线客户近100万户，市场前景十分广阔。2006年。湖南局对绿卡客户数据筛选后。通过点对点短信群发，配合11185互动跟进，效果显著。
2.2.3 利用邮政与合作行业的信誉。以成功案例和营销业绩引导商户加盟互动平台。湖南局策划推出了“金榜题名时，亲情送子行”方案营销，得到了南航总部和湖南公司的认同和积极配合。从亲情切入，触发新生家人送子入学及全家外出旅游的心理冲动，促成他们结伴旅行，营造“1+n”目标市场，借此培育长期往返的学生客户群。采用精准定位——新生数据库和“DM+11185电话”直复营销，定向互动，效果显著：90％以上家长表示肯定、支持和感谢，得到了电视媒体无偿支持，市场响应率13.2％，成交率4.5％，销售机票9331张。2007年南航总部给予邮政大学新生机票独家代理权和3％+3％代理结算政策，海南航空公司主动提出与邮政开展大学新生出行优惠机票项目合作。
2.2.4 营销“多元化渠道+客户数据库”。利用绿卡短信渠道开发彩票投注。绿卡短信不仅是基于账户的增值业务，更重要的是可在客户端整合形成营销网络，叠加新的终端价值。例如：在注册客户数据库基础上，提供11185、短信、183网站、绿卡支付，开办彩票投注；利用通信网络为彩民提供短信、电话、网站投注和资金结算服务。邮政只需提供渠道、客户和结算。收取2％～3％的提成、DM费用、11185外呼费及平台租赁费，起到经营平台的作用。
2.2.5 营销品牌资源。湖南局利用邮政品牌和渠道平台开展特许经营收效显著。早在2003～2004年，湖南局就提出“分台营业，分业经营”理念，尝试开展了邮政社区服务站特许经营项目。目前，全省已初步完成1680个社区站网点渠道的建设。实施规模化运作管理。这是邮政电子商务首个经营平台资源的成功案例，取得了丰厚的社会效益和经济效
