皇家哥本哈根陶瓷品牌分析
时间：2021-01-05 16:01:40 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：丹麦“皇家哥本哈根”是世界顶级的瓷器品牌，1775年由丹麦皇室创立，如今已成为经久不衰的品牌塑造案例。文章通过分析皇家哥本哈根陶瓷的品牌文化，产品特性及营销策略，解构了该品牌的品牌塑造方法，以期为国内陶瓷品牌的发展指明方向。
关键词：品牌分析；丹麦；陶瓷；哥本哈根
中图分类号：J527 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2015）14-0080-01
一、品牌的历史
皇家哥本哈根瓷器，正式名称为皇家瓷器制造厂。标志上的皇冠代表皇家御用的无上权威，三条波浪线则代表围绕丹麦的三个海峡。几乎一个世纪中丹麦皇家瓷器工厂都是由皇室家族控制，直到1868年，丹麦皇家瓷厂开始民营化。1882年起经历多次合并，成为今天的皇家哥本哈根品牌。
皇家哥本哈根成立之初虽然致力于模仿中国瓷器，但两百多年的成长期后，逐渐形成自己的风格。下文将从皇家哥本哈根的产品特性和营销策略两方面分析其品牌之道。
二、产品特性
1.独特美：每件瓷器都以工匠亲手完成制作，所以每件都有制作中的偶然性美感，都是独一无二的。此外皇家哥本哈根手工瓷器的成品率很低，便更显珍贵了。
2.笔触美：皇家哥本哈根的每一件瓷器均不预先勾画出图案线条，仅由画师亲手白描，作品绘制完成后，皆由画师亲笔签名。
3.复古风：皇家哥本哈根产品被誉为当今之古董，它秉承了丹麦人的设计传统，不矫饰不浮夸，图案简洁、清新，色彩淡雅柔和，突出了陶瓷本身的温润典雅。
4.精华感：皇家哥本哈根瓷器仍遵照1775年传承至今的古瓷绘工艺，以最上等的瓷土，1400度以上的高温烧制，每件产品至少要历经30道工序，由30名以上的工匠合力完成，工艺报废率很高，但成品几无瑕疵，堪称至真的瓷器。
三、营销策略
1.以稀为贵——有限定制策略。皇家哥本哈根只生产限时限量的产品，针对高端市场提供定制服务，并不以抢占整体市场份额为目标，并坚持走奢侈品路线以打造世界顶级的瓷器品牌。
2.忠于“蓝血”——奢华手工策略。当多数制瓷公司极力摆脱传统价值观时，皇家哥本哈根却坚持走传统路线，标榜尊贵的欧洲“蓝血”血统，以独到的古典奢华方式取胜。1790年开始制作的“丹麦之花”是皇家哥本哈根最奢华的系列之一。该系列由纯手工制造，通过临摹植物图谱，将花卉描绘在瓷器上，加以镂空、浮雕、拷金装饰。丹麦之花因精湛的工艺被誉为欧洲瓷器最具灵感的艺术品代表。
3.尊重设计——风格差别策略。皇家哥本哈根尊重设计，邀请东方背景设计师参与设计，以配合亚洲奢侈品市场的强劲上升势头。2000年，皇家哥本哈根聘请丹麦皇家设计学院学生凯伦·拉森，设计了“大唐草系列”。“大唐草系列”在品牌的危机时刻，及时扭转了市场形势，以极其富有东方情调的风格和现代装饰感，打入了东南亚市场。
4.愉悦购物——广建渠道策略。皇家哥本哈根瓷器在世界各地开设多家旗舰店，店面摆设充满艺术感，形成了多元化的愉悦销售链。公司集团在23个主要市场国家设立分公司，拥有103家专卖店。
5.从容兼并——风格延伸策略。皇家哥本哈根对待扩张极为谨慎，崇尚手工与艺术，抵触大批量制造。同时，该品牌又对不同的设计理念、设计特点持欢迎的态度。
1973年，皇家哥本哈根并购了丹麦著名银饰品牌乔治·杰森。1997年，其又与瑞典的水晶制造公司欧瑞诗及珂丝塔合并。乔治以现代设计感著称；欧瑞诗和珂丝塔则以透彻的色彩和流畅的造型著称。三个品牌风格各异，但以共享核心品牌理念为纽带，成立皇家斯堪的纳维亚集团，成为世界上最大的艺术品生产公司之一。
皇家哥本哈根最重要的特色就是对其品牌核心价值的坚持和维护。皇家哥本哈根具有历史悠久、产品收藏价值高以及品牌识别度高的优势。皇家哥本哈根也抓住了跨界合作的可延伸性和全球渠道提供艺术素材等机会点，进一步扩展品牌的产品线；但是面对东方陶瓷业的复兴，皇家哥本哈根也有一些明显的品牌劣势：无法批量生产产品，低成品率导致高成本，目标客户群小，古典艺术感限制了时尚流行度等。
作为拥有两千多年制瓷历史的瓷器大国，皇家哥本哈根的品牌营造与营销之道也对我国的传统陶瓷行业有很大的启发。相比我国陶瓷产业大产量、小产值的现状，西方国家更注重品牌意识，打造精品陶瓷。如此鲜明的对比值得我们深思，加强品牌意识，从低端向高端转型，是市场的必然趋势，也是根本的解决之道。在后工业社会中，消费者注重的是产品的人文内涵，只有注重产品质量，同时强化产品内涵的企业才能在市场发展的浪潮中立于不败之地。
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