明清时期晋商门面设计中的文化情态|明清时期晋商
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收稿日期：2006-09-11� 作者简介：刘素林（1980年-），男，湖南郴州人，山西大学中国社会史研究中心博士；徐岩海（1978-），男，山西临汾人，山西大学哲学社会学学院硕士研究生。�
(山西大学中国社会史研究中心，山西 太原 030006)�
摘 要：明清以来，门面设计作为创造商品附加值的特殊手段一直深受晋中商人的重视。本文试从字号、匾额、楹联、门面装饰等设计元素出发，揭示晋中商人是如何通过商业门面这种独特的语言来宣扬商业伦理道德，渴求社会认同，塑造“良贾”形象的，进而展现晋中商人的价值追求、角色心理与文化情态。�
关键词：晋中商人；门面设计；文化情态��
明清以来,晋中商人勤勤恳恳、兢兢业业地奔走于五湖四海，以其非凡的智慧与魄力给我们留下了举世无双的人间奇迹；同时也给我们留下一个丰富多彩的门面世界：字号、匾额、楹联、雕刻、图案……这些门面设计的个体元素在晋中商业社会不断发展、建筑风格不断翻新的背景下始终保持着审美功能与实用功能紧密相联、美善相生的特点，它们不仅是消费者识别商品的标志，也是商品流通渠道顺畅的保证。因此，数百年来，这些设计元素作为创造商品附加值的方法一直深受晋中商人的重视。本文即是从这些设计元素入手，通过对门面设计的解构与分析，从而更加清晰地展现晋中商人物质及精神生活的演变历程，进而为当今的商业经营者们提供有益的借鉴。�
一、门面设计中的字号与牌匾�
字号是门面设计过程中最讲究的一部分，它一般都做成匾额悬挂于大门正上方,并配有各种装饰。字号匾额一般分木质、金属、大理石三种，以木质者最为常见，多以炭黑为底色，金黄为字色,整个匾额庄重而不失华丽，灿烂而且眩目。字号匾额的制作形式一般有凸形、凹形和平面裁线凸形三种。凸形，字凸起于表面，立体感十分强烈。凹形则有折射光线之功效，睹之层次分明。而平面裁线凸形相对简易，即顺着字的外沿裁线，然后斜切字边滚圆即可。有的匾额边框还雕饰精美的花纹图案,也有镶嵌名贵珠宝玉石者，状物抒情,极尽华丽之能事。�
晋中商人视字号如同生命。每于开张之前即延文士为之斟酌店名，一忌粗俗，二忌与其他店名重复，还要有经营特色，取义典雅，琅琅上口，用字吉利。书写字号匾额必求当时书法名流，以增加商号知名度。有的字号经营历史二三百年，业主以此自矜，虽万金不易。晋中自古有“宁肯赔了白银，不能坏了字号名声”[1]的商谚。字号的命名多以三字为准，其取法大体可分为如下几种类型：�
第一种是取吉祥含义以求财源茂盛。如“川”字多为钱庄、票号所用。“川”有川流不息、周而复始之义，古有“如川知方至，以莫不增”的说法[2]，故金融商号犹为喜欢。如晋中便有“大德川”“大盛川”“百川通”“长裕川”“巨盛川”“宝聚川”“长盛川”等字号。其他如“永泰隆”“日升昌”“乾和祥”“永聚祥”“兴隆盛”等均有明显的吉利字面。�
第二种是含寓名字，堂号如字号者，或以一人名字拆入两个字号之内，或以两人名字合入一个字号之中。如“蔚泰厚”中的“蔚”字，即取自侯氏先祖兴域之字蔚观，“独慎玉”即榆次常维丰堂名，“三晋源”据说是渠源浈为他“晋”字行的三个子孙所立，但字面又是堂而皇之的三晋之源，妙义双关。�
第三种是主营字号派生出的分支，类似于现在的连锁店、分店。如祁县乔氏先有复盛公，然后有复盛全，复盛协，复盛锦，复盛通，复盛西等。榆次的常氏家族先后开办了大昌玉、大德玉、大泉玉、保和玉、慎德玉、大升玉、大通玉、大顺玉、泰和玉、独慎玉的‘玉’字连号[3]。著名的日升厂老板毛氏也经营了包含“蔚泰厚”“蔚丰厚”“蔚长厚”“蔚盛长”“新泰厚”在内的“蔚”字五联号[4]。�
第四种是标榜商德，标示商品的字号。如“谦和诚”“存信义”“信义诚”“仁和聚”等具有明显的标榜商德之意。而“益寿堂”“回春堂”“保泰康”（药铺），“醉仙楼”“六味斋”（酒家），“彩霞蔚”“锦霞明”（绸缎庄）“术业功”“书业德”（书铺）则有标示商品的功效。�
第五种是多家合股兴办的商号，从字面可以看出，如“三和永”“协同庆”“同心昌”“双合成”“协成德”等。其中“合”“协”等字的使用尤为频繁。�
清人朱彭寿根据字号的惯用字作了一首律诗：“顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。聚益中通全信义，久恒大美庆安康。新春正合生成广，润发洪源厚福长。”[5]晋中经营的商号大多取字其中。从晋中商人对“信”“义”“仁”“合”这些字的钟爱，我们可以窥见他们崇忠义、安义举，升华整个建筑精神内涵的价值取向。�
二、门面设计中楹联使用�
楹联的出现一开始就与老百姓的生活息息相关，直接反映他们的喜怒哀乐和价值取向。具体来说，楹联作为门面设计的重要环节出现，必须具两个物质基础“一是楹联艺术表现形式相对成熟，开始对民众的日常生活产生潜移默化或直接影响；二是民间的招牌广告从设计、制作到表现形式相对稳定，并呈现出一定的规律性或形成相对固定的模式。”[6]在明清时期的晋中社会，较为富裕的商业家族都会在门面侧方立下楹柱，楹柱下方以石鼓支撑。各种楹联悬挂于楹柱之上，与门面融为一体。这些楹联与前面提到的文字招牌有异曲同工之妙。楹联经过精心设计，不但可以装饰门面，更能刺激过往行人的消费欲望。如晋中有酒店的楹联为“竹叶杯中，万里溪山闲送绿；杏花村里，一帘风月独飘香”[7]，此联自然贴切地运用了竹叶青和杏花村两个专用名词，堪称对联中的极品。明清时期的晋中社会，汾酒风靡一时，酒店门面上的对联大多与此相关。如“醉醉醉隔壁三家醉铁汉三杯软腿，香香香开坛十里香金刚一盏摇头”[8]、“人生事业谁相助，汾酒慷慨增气血”[9]、“榨下醉倒毕吏部，马上扶归李翰林”、“酥歌在云际，笑语在人间”、“生平肝胆凭茶钗，一世英雄伏酒豪”[10]等。其他行业的店铺门面更是凸现了楹联的广泛运用，在晋中一烟铺的楹柱上有佳句云：“喷云吐雾人如玉，尝味闻香快似仙”[11]读罢此联让人顿有口舌生津、跃跃欲试之念。也有笔铺、砚店的楹联，极合文人雅士的口味，且无斧凿痕迹。如“生花定为相，投笔必封侯”、“芳名留鹦欲，妙影动龙蛇”[12]；还有药店“书藏古道千金诀，囊贮先贤九转丹”；盐铺“煮海功成资世味，开场利济称人心”；帽铺“如古人而重首，遂时款而成冠”[13]。凡此种种，浩若星辰，充分体现了明清时期晋中财富与文化富有者创造并美化生活、工作环境的高水准。�
从严格意义上来说，“设计是人类为了实现某种特定的目的而进行的一项创造性活动，是人类得以生存和发展的活动，包含在一切人造物的形成过程中。”在晋中门面设计的发展流变过程中，楹联的符号学意义还在于它的祖训意义和对民族凝聚意识的强调，这种对商业行为的文化表述很容易被“贾而好儒”的晋中商人接受，它一方面可以起到宣扬商业道德的作用，一方面又可以起到承前启后的教育作用。因此，它具有更广阔的内涵。�
三、门面设计中装饰物的使用�
与楹联相互点缀的还有在晋中的商铺门面上大量吉祥造型符号的运用。如元宝、回纹、桃、莲、八卦、鱼、鸟、龙、凤、方胜等中国传统社会喜闻乐见的造型符号。这些符号的运用不仅巧妙地与商业装饰融为一体，而且极富审美感染力，反映了晋中商业文化特有的内涵。如凤戏牡丹、满床葱寓意大富大贵。葡萄寓意多子。喜鹊登梅则是“喜（鹊）上梅（眉）梢”、大猴背小猴则是“辈辈（背）封猴”之意。还有八仙图、司马光破缸、放风筝、耍狮子、二十四孝、宁武关、岳母刺字、跑驴、大头娃娃舞、鹿鹤同春、龙凤呈祥、鹬蚌相争等等都是或明示或暗寓吉祥。现保存较好的，或经过修复的榆次常氏民居建筑和商号门面，多达143个，临街大门以宽绰砖券的圆顶大门及方形门为主，但门式变化，各有千秋。如引人注目的“大德玉”茶庄的街门高大宽绰，气宇轩昂，华丽而不失质朴。这些街门大都以北方古建筑风格为主，也有糅合了南方园林风格。其它如“充满儒雅书卷之气的书院大门，硬山式的谦和堂街门，出厦游廊式的节和堂、人和堂大门，二柱挑角带边廊的贵和堂新院大门，更是别出心裁，匠心独具”[14]。至于内院与门面，则更加丰富多彩。有二柱歇山门，二柱卷棚门，挑角门，仪门，石柱门以及砖石券的平行门，圆顶门，梳背门，月亮门，瓶形门，六角门等。在这些门面上还不时地配有门色、门簪、门画、铺首、门钉、门槛、门柱、甚至还有石狮、石鼓等，形式异彩纷呈，内容变化多端。这些门面即使从外观上类似，但其内部构件和装饰也有明显的区别和差异。�
纵观明清时期晋中的店铺门面，大都是砖对缝砌墙，错落有致。砖雕、木雕、石雕比比皆是。屋檐有单檐亦有重檐。尤其令人瞩目的是巷道的设计体现了“向空间索取建筑面积”的奇巧构思。门面皆列于巷道两侧，布局十分合理。以至于清朝一位官吏在行至晋中时禁不住感叹道：“街市极繁荣精整，渡河至此，始见富贵气象。”[15]此外，晋中商人在异地的会馆设计也继承着本地的建筑风格。如位于河南开封的山陕甘会馆，便是清代乾隆时期的晋中商人所设计。其经过多次修整扩建，已形成建筑面积1882平方米的庞大建筑群“其平面布局采用中轴对称形式，各附属性建筑和门面形成似隔非隔，隔而不断的空间组合”[16]，而汉口山陕会馆更是“画栋雕墙，远接江城之势；丹楹刻桶，平分汉水之光”[17]。这些商业门面装饰是在自然浸染中的人工制造，其设计构成有物质因素，更有人文因素，体现了晋中商人的伦理观、人生观以及社会生活、风土人情、审美情趣等。使其环境艺术的格调更高，意境更深，构成了一组富有深厚文化底蕴的陈列，向世人昭示着晋中商人高超的经营意识与门面设计水平。�
四、结语�
从地域文化的视角来看，晋中商人宣扬诚信、讲究商德，推崇公平竞争等文化情态都能在这一时期的门面设计上得到体现。而这一时期门面设计的精彩纷呈，既是商品经济发展的结果，又是晋中商业向新的高度发展的一个标志。明清时期是中国封建社会发展的后期，商品经济、手工制造业有很大的发展，尤其是制砖技术、丝织业、制瓷业以及家具制造都对住宅和门面有直接影响。在政治上，含有近代文明色彩的良辰美景根本没有出现，以朱熹为代表的儒家思想为基础的宋明理学是明清思想的主流。他们提出的君臣、父子、夫妇、朋友等上下有序、男尊女卑、长幼分明的社会关系以及“仁”“义”“理”“智”的封建伦常观在社会、经济、文化乃至人们的日常生活中全盘作用于人们的意识。纵观晋中的门面，不难看出：晋商一直在试图将这种儒家思想与伦理道德贯穿于经济意识与经济活动中，实现经济理性与道德理性的有效融合。所以在这一时期，无论是门面的整体结构、布局、营造法式、还是细微的装饰配件都具有以儒家思想为主导的封建社会的制度特征和民间传统文化底蕴；不论是字号、牌匾、楹联还是装饰，无一不是或强烈、或平和、或明显、或者隐约地体现一定的伦理文化主题。这种传统作为一种文化力量和精神元素非常自然地参与了晋商时期门面文化塑造，使晋中后来的经营者们在不知不觉中留下深深的文化烙印。但是，这种商业文化赖以生存的土壤――以地主阶级土地私有制和小农经济为基础的封建生产方式，以及由此产生的生活方式，虽然发展到非常高的水准，但还没有到山穷水尽的地步。即使可能有资本主义萌芽出现，也不过是零星碎雨。含有近代文明色彩的良辰美景根本没有出现。相反的是，透过晋中门面设计的这些具体符号如匾额、楹联、雕刻、图案等，我们看到的依然是翻滚着难以驱除的封建专制主义的历史阴云。在它的笼罩下，包括商业文化在内的所有文化，从本质上讲，都不能越出传统的樊篱。�
行到水穷处，坐看云起时。当今世界飞速发展，享受现代科学技术文明的成果成为了每一个人生活的当然。在现代以生产关系为基础的文明社会，传统的宗族血缘社会已不再是国家的基本元素。人与人之间的社会交往及生活方式是由相互间的生产力关系所决定的。然而深深烙印在每一个人心灵深处的文化倾向和价值取向是不变的。因此，在创造美好生活的同时表现出对传统文脉的尊重与吸收，努力营造出充分反映现代文明的生活方式，又符合历史发展脉络的设计文化，是今天每一个设计应当而且必须思考的问题。晋中商人的门面设计及其独特的文化情态有着丰富的历史积淀，只要我们善于吸收和创造，晋中商人的文化精神和设计理念就必将在新的时期焕发出更加绚丽的光彩。�
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[14]李林娃．三晋揽胜．常家庄园［Ｍ］．太原：山西人民出版社，2002．35．�
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