【资源短缺的中小企业 如何玩转营销战略】中小企业营销战略中的创新问题研究
时间：2019-04-30 03:30:59 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
詹志方博士在《营销思维脑扫描》一书中的见解非同一般，他基于我国企业现实情况、结合中国古典智慧，给中小企业提供了革命性的营销难题解题思路。 作者认为，中国营销问题的解题思路，一定要基于中国企业现实，而不是基于理想条件。中国绝大部分企业的现实之一是“资源短缺”，属于弱势企业，所以那些基于有优势资源假设的“强势理论”，并不适合直接指导中国企业。如作者对基于强势资源假设的标杆理论的分析：
“标杆理论所讲的标杆，其本质是榜样。标杆理论通俗来讲就是找到榜样、学习榜样、超越榜样。它放在人力资源里面，可能还比较合适。或许有道理、有指导意义，至少有激励作用。毕竟人是有激情和理想的，即使实现不了这样的管理目标，把这些标杆当作理想去追求，未尝不可。但是，以标杆理论来指导中国企业管理实践，就要注意它的条件性了。如它指导中国企业造汽车，质量以奔驰为标杆，管理以丰田为标杆，营销以现代为标杆……，从逻辑上来说，是有道理的。然而这个理论对中国汽车企业真正有用，需要实现它的前提——强大资源。中国企业汽车质量做不好，可用德国的流水线，甚至用德国的工程师。德国工程师恋家不愿意来，没关系，用足够的钱把他全家都搬过来……然而，多数中国企业没有这个强大的资源！”
简单差异化会自取灭亡
懂营销的人都知道，模仿跟随战略不符合传统营销 “差异化” 战略的精髓。但是，现实中，却又有太多企业在运用这种理论作指导，所以各个行业都充满了同质化竞争和红海厮杀。中国中小企业用模仿跟随战略在内部杀得你死我活，然而在外部和国外大企业竞争又不在一个层面。
从本质上讲，国外大企业并不害怕中国中小企业模仿和跟随它，也不担心学习它的强项。因为它们一有资源优势，二有管理优势，还有它们在强项上的重复。从实战角度来说，行业里面的老大（强势企业）倒害怕弱小企业不跟随它而另辟蹊径（即差异化）。现实情况是，如果它们发现弱小企业走了差异化道路，而且道路正确，它们会毫不留情地打压。
《营销思维脑扫描》对上述模仿和差异化进行了深度剖析。举例讲了一个中国不发达省份某企业牙膏产品的营销实战案例。这是一个令人扼腕的中小企业营销失败的案例。
这个牙膏在一开始，听名字就知道它是采用跟随模仿战略，因为它叫“高力嘉”。很显然，它要模仿跟随“高露洁”、“佳洁士”等。当然，也一直没有起色。后来，这个牙膏请了中国顶尖营销实战高手出招。通过该高手的差异化营销指导，该企业认真分析牙膏市场的强势企业，发现牙膏行业一流强势企业如高露洁、佳洁士、中华牙膏等主打“保护牙齿健康”，还有一些强势企业如冷酸灵、田七等主打“保护牙龈健康”。既然这样，该企业决定运用“反细分”的差异化，提出“牙齿牙龈双重保护”发展方向，并把“高力嘉”名字改为“牙依”。
客观来讲，牙依牙膏的营销战略是高水平营销策划，就品牌名称来看，也展示了无穷魅力。可惜的是，差异化营销战略帮助了该中小企业的牙膏崛起，但是没有使得它抗住强势企业高露洁的打压。据牙依牙膏的策划者讲，作为牙膏行业老大的高露洁，大概发现了该牙膏没有跟随它，而是走了另外一条路，而这条路似乎也很正确，于是乎它推出了“高露洁360度全效牙膏”。在竞争对手高露洁的残酷打压下，牙依牙膏生存状况再次恶化。后来询问“牙齿牙龈双重保护”是什么牙膏提出的，绝大多数消费者回答都是“高露洁”！
“反方向思考”打赢差异化
中国中小企业资源短缺、行业竞争恶劣，国外企业打压毫不留情。在这样的现实条件下，如何营销？《营销思维脑扫描》给出了独特的解决思路。就是放弃强势的（标杆）理论，升华传统的差异化理论，而用中国“一阴一阳谓之道”、“反者道之动”智慧启发，来应对这种残酷竞争。
如作者所解构：万物有优点就必有缺点，而且优点和缺点可以相互转化；“反者道之动”主要指“反方向思考”是解决问题的关键。当然，把“反方向思考”降低难度，就是“反方向提问”。
《营销思维脑扫描》认为，面对强势企业，中小企业不应该简单模仿，也不应该简单差异化，而是思考“竞争对手强势中的弱势是什么”或者思考“竞争对手优点中的缺点是什么”。然后，根据“反者道之动”来反向提问，“竞争对手的优点就是优点吗？”，或者这样反过来提问，“自己的缺点就一定是缺点吗？”。当前适合中国中小企业的营销竞争思想是“找竞争对手的优点中的缺点超越，而不是模仿学习其优点，也不仅仅是一般差异化”。而“找竞争对手的优点中的缺点超越”的妙处正在于，竞争对手不可能直接给予打压。
《营销思维脑扫描》重新解构了通讯领域小灵通和中国移动的竞争，从中可以看出上述解题思维的实质和妙处。
当年小灵通不得不和强势的中国移动正面竞争。小灵通信号不好，遭到中国移动全面打压，移动到处传播“信号好才是真的好”、“沟通无处不在”的优势。小灵通如果简单模仿跟随中国移动，就不得不花费巨资建立网络，这是不可能的事情。如果简单差异化，也有可能落入上述牙依牙膏的命运。怎么办？根据“一阴一阳谓之道”、“反者道之动”启发，可反过来提问和思考， “信号好，就真的好吗？信号不好，就真的不好吗？”。其实，反复去思考上述问题，解法自然而然。因为，一般老百姓认为“信号好，辐射也就强”，而小灵通信号不好，确实是它的一个弱点，但从另一个角度来看，老百姓有可能认为“信号不好，可能辐射小”。加上当时小灵通费用确实比移动便宜，如此一来，就自然而然有了小灵通的精彩口号——“打多了不心痛，打久了不头痛”。面对小灵通这样的竞争法，中国移动是不可能掉头来打压小灵通。因为它不会说自己“信号不好”。
用替代法巧妙说“第一”
《营销思维脑扫描》总结了当今顶尖营销高手最实战的一招，来源于定位理论。营销高手都知道“定位定第一”的思想的强大，所谓“第一胜过最好”，因为第一才可能被记住。然而，要用这个理论解决问题，并没有那么容易。因为中国《广告法》明确规定，不允许在电视广告上面直接宣传“第一”。这就是中国营销现实，再好的理论，都要结合现实才能落地。怎么落地?《营销思维脑扫描》一书认为“只要思想不滑坡，方法总比问题多”，换一个角度，一定有解决办法。中国顶尖实战营销高手的解题思路是“用替代法巧妙说第一，然后证明第一（一般用数字来证明很有效）”。
辉煌水暖水龙头的实战案例就验证了上述思路。辉煌水暖成立于1988年2月，产地福建，经过二十来年专注发展，产品质量在中国处于领先的地位。但是，辉煌水暖和其他众多中国企业一样面临着越来越激烈的市场竞争，除了国内同行之间竞争，尤其面临跨国企业的全面打压。在科勒、美标、TOTO疯狂的广告攻势和品牌号召力之下，3000家本土龙头企业只能拼命抢夺利润率只有10%的低端市场。
面对如此情景，辉煌水暖决定营销突围。营销专家经过分析后，发现本土品牌没有一个企业采用“第一定位”，这给了辉煌巨大的机会。辉煌案例的一个关键突破口，是采取了“第一定位”，在电视媒体上巧妙地说了“第一”。
它说“第一”的构思具体如下：“辉煌水暖，中国卫浴水龙头品牌”，这一句话就事说事，不会被《广告法》禁止。而“龙头”有“第一”的意思，运用替代法，去掉“水”字，变成了“辉煌水暖，中国卫浴龙头品牌”。然后用“20年专注高品质龙头生产，100道精密工序打造，100万次开关试验，全球5000万家庭的选择”语句中的数字证明，辉煌水暖突破了“禁止说第一”的限制，达到了“定位定第一”的效果。短短几年之后，辉煌水暖水龙头真的成为了本土龙头第一品牌。
作者系香港城市大学营销系系主任、教授、博士生导师
