国家形象和社会认同感对消费者抵制心理影响的研究
时间：2021-07-08 16:02:50 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要：本研究扩展了创新采用和扩散研究领域发展的创新抵制理论，从国家形象和社会认同感的角度进一步说明消费者抵制意图。本研究通过对安徽省合肥市的五所大学的学生以open-ended的方式进行调查，研究了中国消费者为什么会对高科技产品产生抵制的意图，结果发现，国家形象和社会认同感都对消费者的抵制心理产生影响，国家形象越好的，抵制的意愿越小，社会认同感越高的，抵制的意愿也相对较小。
关键词：国家形象 社会认同感 消费者 创新抵制理论
1.研究目的与方法
继Rogers在1962年提出创新采用理论之后，创新决策相关的研究逐渐受到重视，随后Ram于1987年提出了创新抵制理论，认为在创新的生命周期中创新采用与抵制可能是同时并存的，即可能一部分人采用创新，另一部分人拒绝采用创新。因此探讨消费者为何不采用创新也是相当重要的议题。此外，Bagozzi和Lee(1999, 2002)对消费者抵抗和社会认同感的关系做过理论研究，但国家形象和社会认同感共同对消费者抵抗的实证研究还处在空白阶段。许多国家产品的竞争场所中，中国市场越来越得到关注,在消费者购买新产品的过程中国家形象这一要因值得重视的同时，也可以对社会认同感做出共同的推测。
因此本研究是带着以下三个方面展开的：
首先，对于高科技产品的营销现象中出现在的创新抵制,Moriarty和 Kosnik（1989）曾指出市场的不确定性和技术的不确定性，在高科技领域中这两种不确定性的指数很高，这也就是和传统营销的差别之处。这也就造成了消费者心中的恐惧，不确定和怀疑（Fear, Uncertainty, Doubt:FUD），进而对新产品产生抵制的情绪。
其次，本文从一个全球化营销的角度，阐述了国家形象在某个特定的国家中消费者在选择购买产品时产生的影响。在中国市场充斥了各个国家的高科技产品以智能手机为例，如美国，韩国及一些欧洲国家，这时国家形象的好坏对消费者的抵制心理必定会有一些影响。
第三，在消费者行为的研究中，Hawkint和 Mothersbaugh（2010)指出消费者的自我概念（self-concept）对消费者的行为意图产生影响。自我概念包括个人的自我和社会的自我，社会的自我的研究可以和社会认同感相联系，本研究从社会心理学中发展出的社会认同感这一概念出发，对社会认同感和消费者抵制心理之间关系做出探讨。
2.理论考察
2.1消费者革新采用和抵制的现有研究
本研究的理论基础一部分来源于Rogers（1995）的《创新扩散理论》，所谓的创新扩散是指：“一项新事物透过特定管道，经过一段时间，传播至社会体系成员当中的过程” （Rogers,1995），对于创新抵制，开始学者们都认为是消费者被强加创新时的反应（Osgood&Tannenbaum, 1955; Heider, 1958），随后Gerald and Melanie Wallendorf等人在1983年提出创新抵制为“抗拒改变，是用于保持现状，尤其是当感受到有压力去改变现状时”。接着Ram于1985年提出“创新抵制是一个连续性的，由正向抵制或者习惯性抵制，一直到采取主动抵制，在同年又提出“创新抵制乃是消费者对于因为创新所导致的改变所做出的一种自然性回应”。最后Ram在1987年提出了“创新抵制是消费者所提供的一种对于创新的抵制，可能因为创新所千万的改变现状，或者因为和信念结构互相冲突”，这一定义一直较广泛的被研究创新抵制的学者所采用。
2.2 与国家形象相关的研究
国家形象是指商业人士和消费者对于某一个国家产品的印象、声誉和刻板印象。Bilkey和Nes将国家形象定义为消费者对某个国家的总括印象所衍生出来的对于该国的产品的一般认知。Roth和Romeo则认为国家形象是指消费者基于他们对某国产品和营销优势和劣势的知觉而对来自于该国产品的整体知觉。
2.3 社会认同感的相关理论
社会认同理论由Tajfel于1986年提出，后由Tunner加以完善，是群体关系研究中最有影响的理论，它说明了个体所获得的对所在的群体成员身份的认识，影响个体的社会知觉、社会态度以及社会行为。它还认为社会认同是一个自我概念的重要组成部分，会影响到他们的社会态度和行为。Makus & Kitayama(1991)提出了“独立我”（independent self）和“互依我” （interdependent self）两种不同的自我构念，分别用来解释北美和东亚人的文化心理。所以像中国这样的互依我意识比较强的国家，我们可以推测社会认同感也会随之而强。
3.定性研究
由于现在大学生是智能手机消费的主导力量，本研究对安徽省合肥市的五所大学的学生进行了open-ended方式的面谈。定性研究首先在2012年5月-6月1个月中进行了面谈调查活动。在事先同面谈者约定好的场所，对每一位参加此次调查活动的面谈对象充分说明了本次研究的目的之后，采用自由对话的方法，对与面谈对象生活方式特性有关的人口统计学数据，衣食住行生活方式特点，经济情况，成长背景，价值观，对人关系，消费特点等情况，以及与智能手机消费活动有关的抵制动机，产品知识，产品情报取得方法，相关产品比较等相关内容进行了收集。之后为保证面谈内容的准确性与全面性还进行了个别的补充面谈调查。 定性研究的最终结果是根据对事前得到面谈对象同意，在面谈过程中获取的面谈录音以及笔记资料的整理所取得的。通过对面谈资料的整理，推断出国家形象及社会认同感共同影响了大学生消费群体在智能手机消费过程的抵制意识决定过程。根据定性研究和理论部分的考察，本研究提出以下的假想：
前提1：国家形象对智能手机的抵制意图起消极（-）的影响。
前提2：社会认同感对智能手机的抵制意图起消极（-）的影响。
4.研究结果与局限性
本研究通过初步的定性研究,通过对智能手机产品抵制消费行为的研究,揭示了大学生群体在创新采用的过程中出现的抵制意图,但是本研究由于时间的不足,模型和问卷的设计将在接下来的三个月中进行,并将通过具体的数据分析,进一步对提出的假说加以验证。
