中国网络政治营销的新动向与大趋势
时间：2021-07-05 12:02:34 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
[摘要]网络政治营销是政治营销的信息化表现和高科技形态，作为中国政治生活中的新鲜事物，日益受到各界重视，正在逐渐重建中国公共政治生态，重构中国基层政治图景，其发展动向和趋势值得加以密切关注。网络政治营销为中国民主政治发展带来前所未有的空间和机遇，也将产生异常复杂的局面和挑战，需要以更大的政治智慧和政治远见加以管理和引导，积极为中国特色社会主义民主政治建设服务。
[关键词]网络政治营销；动向；趋势；机遇；挑战
[中图分类号]D616 [文献标识码]A [文章编号]1009-928X（2011）11-0054-03
所谓网络政治营销，是指特定政治行动者给予对政治、社会环境的全面评估，借助营销手段和网络平台与众多社会行为体进行信息沟通、理念交流和产品服务交换，以获取民众的认同和合法性支持，取得政治权力或权利的活动、形式、关系和过程。[1]目前网络政治营销的相关研究成果，主要集中在美国总统大选案例分析、奥巴马的网络政治营销策略[2]以及国外政党的选举政治动员[3]上，对当前中国网络政治营销的专门论述甚少。不容忽视的事实是，中国网民的人数已经超过4亿，“网络参政”、“网络问政”以及关注“网络民意”在中国已经成为常态，网络在政治参与、政治动员、政治传播中扮演的角色越来越重要，与此相关的虚拟社会管理问题亦成为加强和创新社会管理的题中应有之义。因此，在网络政治营销的学术视野和理论框架下梳理和廓清关乎中国民主政治发展的虚拟社会管理和政治运作问题，无疑具有学术价值和现实意义。
一、网络政治营销的特点与模式
网络政治营销集政治营销特点和网络传播模式于一身，在多国政治实践和政治运作中扮演疏通民意、阐释政策、反映事实、设置议程、建构形象等重要角色。在中国，现代传媒特别是网络新媒体政治功能的日渐突出成为政治生活的显著特征。[4]
（一）网络政治营销的特点。一是便捷性，政治领导人的观点、理念、政策可以直达网民，且传播速度越来越迅速。二是廉价性，互联网时代的政治营销成本较低，网络政治消费比领导出访、热线电话、面对面沟通的成本都低廉。三是平等性，网络政治营销打破“政治市场”壁垒，最大限度地实现政治家和民众的沟通交流，体现出前所未有的民主性。四是互动性，政治家和民众在网络平台上实现充分交流，进行意见交换，实现双向和多向互动。
（二）网络政治营销的模式。WEB2.0时代的核心价值有两个，一个是“用户贡献价值”，一个是“社会联合效应”，前者是内容生产方式的全新革命，后者是系统组织的重新建构。网络政治营销的模式即围绕这两个核心展开，包括：1．浸泡式营销。[5]即政治家要将自己浸泡其中（互联网等新兴媒体中），“化身”成网络媒体成员的一分子，混迹于其中，从而能深刻了解“圈中”其他成员的需求，最终成功地将其变成自己的支持者。2.社群式营销。通过动用SNS社交网络系统，发动组织力量形成强大的政治影响力与号召力，将一个个有着丰富外部关系的节点通过各种逻辑链重新联结，形成一个个相互影响的圈子，每个身处其中的人都会有一种“找到了组织”的归属感。这种归属感最终会由内而外转化为政治行动。3.粉丝传染式营销。WEB2.0平台实现了“所有人对所有人的传播”，即“传受一体化”，传者同时也是受者，传播信息的同时也在消费信息。4.多媒体交融式营销。即除了利用传统的基于网络平台的WEB2.0新兴媒介渠道及产品外，借助手机等无线平台进行政治运作。
二、中国网络政治营销的新动向
研究发现，对于实行不同于西方的社会主义民主政治制度的中国，政治营销理论的研究成果同样具有适用性，[6]网络政治营销为中国现实政治提供新的解释框架和分析工具，是为中国式民主服务的一项政治技术。[7]
（一）运用网络政治营销构建政治合法性。从内涵和实质上看，政治营销理论中“民意为先”的理念[8]、平等交换的原则与社会主义民主政治精神内在契合。我们所倡导的“以人为本”与“民意为先”都要求把民众需求放在政策考虑的首要位置。近几年我国政府非常重视利用网络监测舆情、关注民生、塑造和完善政府及领导人的形象。通过合理运用网络政治营销功能，不断建构和巩固政治合法性，主要做法体现在：首先，积极发挥网络的政治传播功能，通过网络平台宣传解释方针政策，加强政治沟通，获得民意认可和支持，及时发布重大新闻，做好政务公开，不断提高政府的公信力。其次，利用网络做好社会舆情监测，关注苗头性、倾向性政治动态，及时出台和调整政策，有助于掌控整个政治局面。再次，做好应对网络舆论危机公共关系工作，不断掌握网络的话语权和制高点，以网络舆论带动社会舆论，营造良好的政治舆论环境。
（二）开展网络政治营销进行草根政治动员。在网络时代，网民具有平等的主体地位、政治权力、参政机遇、网络权力。网络重构了政治运作原则和方式，在现有的政治制度和体制框架下给执政者带来一定程度的挑战。随着中国互联网的发展普及和正式进入“网络社会”，近期的基层人大代表选举过程中出现网络政治营销的新动态，即独立参选人利用网络工具进行基层政治动员辅助选举。通过苦心经营“政治博客”、微博等网络平台，将自己打造成为网络明星，不断提升知名度。[9]
（三）推进网络政治营销塑造良好国际形象。中国政府努力扭转国际网络传播的不利局面，掌控国际政治话语权。在传播主体上，形成包括政府、公司、社会组织和个人在内的整体格局，高度重视国际媒体公关，积极开展国际网络政治公关，引导世界网络舆论。在传播内容上，摒弃意识形态和冷战思维，强调和谐世界和和平崛起，着重介绍中国的历史文化和社会经济发展，注重内容的说服性和渗透性。在传播介质上，搭建各种政治传播网络平台，确立起立体、多元的对外传播格局。在传播对象上，直接针对广大网民，尤其重视对年轻群体的吸引和政治传播，力求在整个国际社会中不断获得群体好感和政治支持。[10]
三、中国网络政治营销的大趋势
网络政治营销作为新生事物将在中国政治生活中扮演日益重要的角色，其总体趋势和发展方向比较确定，关键在于顺应形势，积极引导和管理。
（一）网络政治营销或将成为中国政治营销的主渠道和主阵地。从报刊宣传到利用广播的“炉边讲话”，到电视竞选，再到网络选战，政治营销经历了几个重要的发展阶段，技术手段和营销渠道不断花样翻新。目前，网络已经后来居上，其影响力正在逐渐超越电视，成为新兴的政治营销方式。[11]就中国而言也是如此，庞大的网络和手机用户群体是政治营销的参与者、推动者，同时也不自觉地成为政治营销的目标和对象。网络提供了技术手段，网络承载着政治价值，网络支撑着政治运作，在网络时代和网络社会中，政治叙事、政治沟通、政治动员、政治传播、政治公关等将越来越频繁地在网络平台上运行，使得网络政治营销无可争辩地成为政治营销的主渠道和主阵地。
（二）网络政治营销将在中国政治生活和政治实践中分量日增。政治营销的目的就在于满足选民的需求和偏好，而网络恰恰是通达众多草根选民的最佳选择。在中国，从中央到地方的各级政府官员都在主动通过网络平台发布信息、征询民意、接受监督。网络平台为中国政治生活和政治实践提供了丰富的技术手段和管理路径。
（三）网络政治营销将深刻改变中国政治生态和社会政治图景。网络政治营销的出现和发展，一定程度改变了既有的政治运作逻辑和规范。从政治传播角度看，促使政府更加重视网络民意，放低姿态问计于民。从政治参与角度看，越来越多的民众将借由网络平台实现政治参与，实现网络问政，监督政府行为。从政治动员角度看，可以发动网络舆论获得政治支援，从虚拟世界走向现实政治实践，形成政治支持和政治压力。从政治公关角度来看，网络是社会公共关系的新领域，网络政治营销给政治公关尤其是危机公关提出新的要求。总之，网络释放出来的政治活力和能量，目前中国的制度体系和管理框架一时难以完全吸收和消化。现阶段尤其需要我们密切关注网络政治营销发展动向，加快立法立规，实现网络政治营销的法制化，防止利用网络炒作民意，引发政治动荡和不安定局面。[12]
