消费者搜索网络口碑的动机与行为分析 消费者行为的特点
时间：2019-04-24 03:22:25 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
网络购物（以下简称“网购”）已渗透到民众的日常生活中。基于网购消费者AISAS(Attention注意——Interest兴趣——Search搜索——Action行动——Share分享)的行为模式可以判断，网络在改变着人们传统购物方式的同时，亦凸显出网络口碑信息背后巨大的影响力。“网络口碑发挥影响力的机制是什么”、“如何评估网络口碑的影响力”、“‘网络水军’的泛滥是否削弱了网络口碑的影响力”等问题成为当前亟待解决的现实问题。而要回答这一系列问题，就必须先洞察网购消费者搜索与使用网络口碑信息的动机与行为。本研究采用深度访谈法。访谈对象包括16名男性，13名女性，其中处于20～30岁年龄段的被访者有8人，31～40岁年龄段的有10人，41～50岁年龄段的有7人，51～60岁年龄段的有4人，各年龄段被访者的男女比例约各占50%。研究发现如下。
搜索网络口碑最主要的动机：降低感知风险
与到实体店购物相比，由于无法看到、触摸到实物，以及大量非知名品牌涌上网购平台，因此网购消费者往往较实体店消费者感受到更大的风险。最主要的感知风险为质量感知风险（产品质量是否如商家描述的那样好）和价格感知风险（在质量相似情况下，该产品的价格是不是最低的）。研究发现，网购消费者搜索网络口碑最主要的动机是降低质量感知风险与价格感知风险。
降低感知风险的动机仍源于消费者追求“物美价廉”的消费心理。由于网络口碑信息的庞杂、残缺、无序及鱼龙混杂，消费者虽无法以“有限的理性”对所有网络口碑进行客观分析并做出最优消费决策，但可以做出令自己满意的决策（即使只是暂时令自己满意）。
消费者感知到的风险与产品类别有关，一般而言，消费者对非品牌产品感知到的风险大于品牌产品；对于经验产品（消费后才能判断其价值）感知到的风险大于信任产品；对于自己不熟悉的产品感知到的风险大于自己熟悉的产品；对于与自己根本利益相关性强的产品（譬如关涉到身体健康）感知到的风险大于与自己根本利益相关性不那么强的产品；对于高价格产品感知到的风险大于中低价格产品。
如果将消费者搜索网络口碑的时间、精力视为搜索成本，则该成本的投入程度往往与预期收益呈正相关关系，而感知风险越大，搜索预期收益就越大。这在一定程度上可以解释为何消费者感知到的风险越大，越倾向于进行搜索或花更多时间、精力进行搜索。
除降低感知风险的搜索动机外，还有少量被访者提到“想到实体店购买×商品，先到网上看看同款商品价格，以便心中有数”，这可视为寻求侃价底线的动机。对于口碑研究者所发现的“赶时髦”动机未在本研究中得到证实。
网络口碑信息搜索路径：一级搜索路径与N级搜索路径
网络口碑可以分为三个层次，即关于平台的口碑，关于店铺的口碑，关于具体商品的口碑。由于消费者购买的是具体商品，因此与消费者购买行为最接近的搜索是对具体商品口碑的搜索。依据消费者到达具体商品网络口碑路径的长短，可将网络口碑搜索路径分为两类：一级路径，即直接链接到具体商品，接触到关于具体商品的口碑。譬如点击好友推荐的商品链接，直接进入商品页面，查看关于该商品的口碑信息。N级路径，即经由购物平台及各级搜索引擎等中间环节到达具体商品口碑的路径。
一级搜索路径往往始于社交网络上的分享，是人际口碑在网络空间的延伸。由于年长者使用SNS社交网站或微博一般不及年轻人频繁，因此一级搜索路径的使用者多集中在年轻人中。
N级搜索路径更为常见。N级搜索路径常从购物平台或搜索引擎或口碑平台（如大众点评网）开始。
就购物平台而言，消费者常会形成自己的购物平台“清单”。消费者不仅形成自己的购物平台“清单”，而且在心理上对不同的购物平台进行区隔定位：书籍类主要集中在当当网、卓越网和豆瓣网；电子类商品主要集中在京东商城、中关村在线等网站；食品休闲类商品主要集中在大众点评网；衣服日常用品等主要是在淘宝网。
网购平台不仅是商品的展示者，而且充当起商品质量把关人、支付担保中介、物流服务中介等角色，因此，消费者亦关心网购平台口碑。不过，深度访谈数据显示：成熟的消费者使用自己熟悉的网购平台时，并不注重搜索关于平台的口碑，网购平台更多地被视为到达店铺口碑与商品口碑的“入口”而非口碑客体。原因在于消费者已基于多次网购经验，与少数成熟的购物平台（如当当、京东等）建立起信任关系，网购平台此时成了“信任品”。不过，在购物平台不成熟（譬如一些新生的团购平台）或网购者为新手时，消费者也会注重先搜索关于网购平台的口碑。
除购物平台外，百度、Google以及各购物平台内部的搜索引擎也常为消费者到达商品口碑经由的中间环节。相对于购物平台，搜索引擎更加成熟且单一，消费者亦只是将其视为到达口碑信息的入口。搜索引擎的惊人力量就在于其可以决定商品口碑呈现的优先顺序。
采用N级搜索路径的消费者也常直接查询带有细分性质的口碑网站。中关村在线与大众点评网虽然同为口碑网站，但与中关村在线相比，由于大众点评网聚焦于餐饮服务业，而餐饮消费者网上购买与实体店消费必然联系在一起，他们不仅消费餐馆的具体菜品，而且消费餐馆的服务及环境氛围。因此，大众点评网用户常对餐馆口碑与菜品口碑给予很高关注。
总的来看，在大众传媒主导的时代，发布广告信息的传播者有限且占据主体与中心地位，传播过程以“一级传播”与“N级传播”来描述。而在网络时代，网络口碑传播者无限多，信息使用者成为信息流转的主体与中心，以广告主为立足点的“传播”过程亦让位于以网购消费者为主体的“搜索”过程。在搜索过程中，仍存在“一级搜索”与“N级搜索”的路径差异。在消费者搜索网络口碑的过程中，“一级搜索”路径与“N级搜索”路径常被混合使用，相互切换。
对于某一具体商家而言，消费者搜索自家店铺或自家产品所经由的路径越短，越有利于聚拢消费者、售出产品。所以，店铺会鼓励消费者将自己收入收藏夹或鼓励消费者购后将所购商品推荐给好友。如果说，传统媒体时代注意力便是财富，那么在新媒体时代搜索路径短便是财富。 网络口碑的查看方式
消费者在随时切换网络口碑搜索方式的同时，亦多方参照使用来自不同途径的口碑。如此做的目的仍在于降低风险。本着省力原则，排列在前的口碑会被优先顺次查看或跳跃查看。
大多数消费者形成了排在前面的信息较重要或较有价值的观念，因此，无论是顺次查看还是跳跃查看，自前至后的查看方式非常普遍。消费者常翻看的页面约局限在前四页范围内，并且自第一页至第四页，查看的用户数量衰减很快。这就意味着对网购消费者而言，海量的口碑信息以长尾形态存在，真正被消费者查看、对消费者产生影响的信息仍集中于长尾头部，在这里“二八法则”仍起作用。不过，未处在长尾头部的大量信息虽然被网购消费者搜索使用的频率不高，但由于“海量”会对消费者形成信息压力，因此，其价值仍不容小觑。
网络口碑的影响力
依据口碑发出者数量的多少，可以将网络口碑分为集中型口碑与个体型口碑两种：集合许多人的购买行为或评价而产生的口碑为集中型口碑，譬如月销量、评价总量等。来自个体的口碑称为个体型口碑，譬如具体的用户评价。在查看网络口碑时，集中型口碑往往在“指引”下一步搜索与说服购买上起到极大作用。
集中型口碑对消费者的巨大影响除消费者自己认为的理性原因外，还有非理性原因，譬如面对巨大信息压力所产生的从众心理。集中型口碑像是指引搜索方向的“路标”，而个体型口碑则会丰富决策的细节。
网络口碑按照信息性质可以分为积极口碑和消极口碑。由于负面评价对于消费者降低遭受损失的风险更有帮助，因此往往受到更多关注，并且对购买有更大影响；而正面口碑往往只是起到参考作用。
一方面，由于“网络水军”的存在已成为公开的秘密，所以消费者对积极口碑的“感知真实”要低于对消极口碑的“感知真实”。消费者从心理上更重视、更能采信消极口碑的事实，说明“真实”是网络口碑发挥影响力的基础。
另一方面，网购消费者了解到商家常会刻意劝阻消费者给出“差评”甚至“中评”或屏蔽网络负面口碑，再加上中国人的“中庸”心理，负面口碑一般不会轻易出现。因此，负面口碑常被理解为“产品特别差”并对购买决策产生重大影响。当然，负面口碑对消费决策的影响往往视口碑指向而有异，当负面口碑指向消费者特别关心的“核心因素”（譬如质量）时，其对购买行为的“杀伤力”几乎是100%的。当负面口碑指向“边缘因素”（譬如售后服务、快递速度、店员服务态度等）时，其对购买行为的“杀伤力”会有所削弱。
总的来看，消费者在使用积极口碑时，常会用“减法”或“除法”，而在使用消极口碑时常用“加法”甚至“乘法”。从这个意义上看，积极口碑对于消费者购买决策来讲只是“保健因素”——没有积极口碑，消费者会对产品不满意，但有积极口碑，消费者亦只是对产品“没有不满意”，却不一定会对产品满意。因此，积极口碑对购买决策的影响不像消极口碑那样直接明显。而负面口碑则更像是“负向激励因素”——负面口碑会直接导致消费者对产品产生不满意，并直接打击购买决策。这种口碑信息处理方式亦建立在消费者常期积累的网购经验之上。
此外，从网络口碑内容来看，基于个人经验的口碑因真实而更易被采信，与搜索者需求匹配度高的口碑因有用而更易被认为“质量高”。
【本文为泛媒研究院2011年资助项目《网络口碑营销的现实可操作空间研究》的阶段性成果之一。感谢中国人民大学新闻学院2009级部分本科生对此项目做出的贡献】
(作者为中国人民大学新闻学院副教授，博士。中国人民大学新闻学院2011级传媒经济专业研究生钟有为对此文亦有贡献)
