[探索公司品牌化:用自我传播同化员工] 员工传播负面信息

时间：2019-04-02 03:18:38　来源：雅意学习网本文已影响人

　　【摘要】本文从公司传播的视角看待公司品牌化过程中的一个重要角色：员工。笔者基于公对司品牌化在21世纪的五点探索，提出同化员工是实现公司品牌化的首要任务。有效地同化员工必须发挥自我传播功能，使公司价值观通过自我传播，切实反映在员工的执行上，最终使公司品牌成功地得到顾客的赏识。
　　【关键词】品牌化；员工；自我传播
　　当今社会，越来越多公司的“躯体”正被一种力量所孕育、描绘和修饰着，这就是品牌。品牌这个概念通常被联系到产品上，但目前也被广泛延伸到公司身上。公司品牌化被定义为“尝试将组织的一切通过品牌达到内在的统一，形成和谐的整体。”（Nicholas, 1997）公司品牌化思想除了遵循产品品牌化那些原则外，还应强调定义员工角色和发挥自我传播功能。
　　1、品牌化的重要意义
　　回顾1950年以前，品牌化指的是在圈养动物身上烙印，以明确主权和避免偷窃；当代产品品牌化则为的是突出自身独特卖点，吸引消费注意和获取市场竞争优势。在物质优势易被模仿以及科技淘汰速度加快的市场环境下，公司纷纷转向建立更稳定的产品消费根基，即产品品牌化。诚然，有时给产品附加一些内涵甚至比产品本身的实际质量还要吸引顾客。在此笔者总结对品牌化的探索，尤其针对公司层面品牌化，赋予其以下五点重要意义：
　　1.1 追求个性的消费者，不知不觉中就对各具个性的品牌生成了依赖性。
　　品牌就其实质而言，代表了商家对交付给消费者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺（吴健安，2007）。有如Dior香水、摩托罗拉手机或耐克球鞋都能使购买者在生活圈内的“回头率”更高—即更迷人了，更有品位了，或者更有活力了。
　　1.2 公司品牌化是把组织整合成为一个单一品牌的系统方法。
　　“促成公司品牌化是一把覆盖和保护公司全部产品的遮阳伞。”（Hatch and Schultz, 2001）公司一般通过某种价值观、个性的标志设计、典故分享以及其他一些组织文化符号，来构建相对自己实际产品和服务独立的独特历史、审美观和信誉。21世纪十几年历程中，越来越多的政党、非盈利组织和社会文化机构都加入了构建公司品牌的阵营，城市和社区也都在纷纷争取给游客留下独特的品牌印象。
　　1.3 消费者越来越多地购买产品背后的公司，而非产品本身了。
　　宝洁公司的前任总裁Ed Artz（1991）曾经这样描述：“消费者不单单要了解产品，他们更想了解你的公司。”星巴克官网上有这样三句话：“消费者从他最爱的品牌那里买到的远不仅是产品”，“员工更爱选择具有强文化的公司工作”，“股东更爱投资给声望好的公司”。
　　现在产品背后的公司成为了众星捧月的市场焦点，连像IBM、迪斯尼和壳牌这样的传统强势公司品牌都在不断努力强化建设，又如宝洁、维珍航空、格力这些原先更注重产品品牌的公司，也都纷纷通过品牌延伸，逐渐在消费者心目中树立整体公司品牌的一致性印象。
　　1.4 公司品牌化在为不同文化的群体搭建共同的精神桥梁。
　　公司品牌化能赐予消费者一种团体和归属感。拿个人电脑业举例，苹果公司就很成功地实现了这种归属感。它独特而富有亲和力的彩虹苹果商标使得许多苹果钟爱者找到了一种精神上的团体和归属感（不在乎天各一方）。相反，中国一些品牌如神舟、方正和清华紫光等PC电脑，似乎并不能给人一种强烈的品牌认同感和归属感。
　　1.5 逐渐地，公司品牌似乎开始存活于公司及其产品本身之外，独立成为消费者购买的理由。
　　大量研究早已表明，拥有高品牌价值的公司市值往往超过它们账面价值的两倍以上。（Hatch and Schultz, 2001) 利用其无形品牌资产，公司可以在新的市场和产品上快速成长。迪斯尼正是依靠其强有力的品牌支撑，在动画电影、主题公园、童装等业务上畅通无阻。换句话说，当品牌成为顾客选择的理由之后，顾客忠诚度是可以等量地从一个满意的业务领域上迁移到另一个的。
　　但极具讽刺意味的是，顾客这种“爱屋及乌”的品牌心理是绝不符合逻辑的。凭什么一家品牌交通运输公司就能做好移动通讯和饮料行业？凭什么拥有生物制药龙头企业的声望就能使该公司在音乐器材方面获取成功？
　　2、同化员工
　　综上所述，公司品牌化既对企业发展的有着重要意义，又是大势所趋。既如此，要顺利开展公司品牌化建设，其首要任务会是什么呢？
　　公司品牌化最原始的受众就是员工。一旦公司开始注重品牌化，它首要的任务就是获取所有员工的认可。试想一个连自己员工都不了解和认可的公司品牌，可能得到大众的了解和认可吗？当微软把口号定为“We See，”时，这就要求全员具备主动创新意识，常常能贡献出精彩的点子，这也是微软和其他没有这类口号的竞争者的差距所在。或者说一家企业以“勤奋工作”为价值观的话，就要求它所有员工每次服务顾客时都比别人更加努力。
　　总之，产品品牌宣传以产品本身说话，而公司品牌宣传则需要所有员工协力，把公司拟定对大众的承诺、愿景和哲学转化成为每日工作的实践，让大众身临其境地感受公司品牌魅力。（Nicholas，2004）所以，公司员工越来越多地被喻为公司品牌的现实化身。
　　既然员工的表现如此之重要，那么我们如何塑造一个高度统一的员工形象呢？重心应放在员工的认同感上。提高全员的认同感应该成为想要实现品牌化的公司高度重视的战略性任务。管理人员应使得员工的“品牌性”行为逐渐变成一种本能，并不失时机地向他们宣扬品牌化的力量和好处，使员工个人价值观和公司品牌精神联系起来。公司品牌化要想成功，就必须达成一个和谐的三角框架（图1），使“公司的价值观—员工的执行—顾客的赏识”三者高度一致。
　　由于顾客的赏识是由员工的高效执行力所产生的，那么公司首先就要真正把员工转化为自己品牌活生生的代言人。而要做到这点，公司必须提供对员工认同感提升有帮助的“卖点”。比如让员工切实地感受到他们的工作场所是合法合理的，并能在工作过程中找到自尊和成就感。但即便如此，员工其实还是倾向于热爱他们自己的部门、业务单元或团队多一些，而非整个公司（Michael E，1969）；这对公司整体品牌化并非益事。因此营销学家Chernatony教授（2002）警示企业，如果想成功建设公司品牌，必须先建设一支愿意“管弦乐大合奏”的员工队伍。《哈佛商业评论》上也曾经提到过公司需要先把它的品牌“说服”并“卖给”员工，然后才可能得到其他利益相关者的认可。

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