商标侵权的认定标准_广告商标语翻译浅析
时间：2019-02-03 03:23:23 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要： 随着全球经济的发展和中国的入世，中国产品逐渐走向国际市场，大量的汉英商标词需要翻译。商标是商品经济发展的桥梁，商标翻译的成功与否决定了国内产品能否成功走出国际市场，为目语国家人们所接受，刺激他们的购买欲望，进而促使他们购买该产品。因此，如何准确翻译商标词使产品为目的语国家的人们所接受是翻译界的一项崭新而重要的课题。作者首先介绍了几种翻译的标准与原则，并举例分析了当今商标翻译所存在的问题。然后针对商标翻译所存在的不足，对商标翻译提出了几种方法和原则，认为运用这些方法，遵循这些原则是做好广告商标语翻译的关键。
关键词： 广告商标语 翻译方法 翻译原则
一、引言
广告商标语是用来识别商品，吸引消费者购买欲望的重要因素。好的广告商标语的翻译能增加产品的知名度，比如Coca Cola，Benz，Legend等。翻译不好的商标语会给消费者对商品造成不好的印象造成商品滞销。因此，在如何翻译广告商标语成了提升产品竞争力的一个关键因素。然而，由于中西方文化差异和汉英语言的差异，广告商标语的翻译显得困难重重。本文旨在对广告商标语的翻译进行探讨。
二、广告商标语翻译的问题
（一）翻译平淡无奇。比如Coca-Cola最初译作“口渴口蜡”，这是很令人费解的。后来有人将其译作“可口可乐”。“可口”意为美味，“可乐”意为高兴。这样翻译似乎在告诉消费者喝这种饮料能带来美味和快乐。
（二）强烈的政治色彩。由于中外政治制度的差别，很多西方人不喜欢接受社会主义色彩商标的产品，比如“解放牌”、“红旗牌”、“地球牌”在中国使用没有问题，但是在国际市场上很难被外国人接受。比如“地球牌榨菜”在国外市场上滞销，因为该品牌的logo是红旗插遍的地球，外国消费者很难接受。
（三）对中西文化的忽视。比如，“龙”是中华民族的象征，而英语中的dragon是邪恶的象征。孔雀牌电视在中国很畅销，但是在国外滞销，因为“孔雀”在汉语中是一种美丽的鸟，而“peacock”在英语中有淫秽的意思，会给人带来厄运。
综上所述，找到恰当的翻译方式来翻译广告商标语对于出口产品的销售有着重大的意义。
三、广告商标语的翻译方法
（一）音译法。比如Audi译作奥迪，Benz译作奔驰，Kodak译作柯达，Sony译作索尼。在使用音译法的时候，译者应注意目的语读者的美学心理，以避免不恰当的翻译。比如“芳芳”牌爽身粉译作汉语拼音Fangfang，“Fang”在英语中指的是毒蛇的牙齿。无疑没有英美人士会购买这样品牌的爽身粉。
（二）直译法。由于英语和汉语中有些积极意思的词语是对应的，因为这种方法可以采用。比如Playboy译作“花花公子”，Crown译作“皇冠”，Apple译作“苹果”，Microsoft译作“微软”。这种方法可以表达商标中最本质的意思。当然，译者应避免出现两种语言之间的文化差异，比如前文提到的“孔雀”译作Peacock，否则会造成目的语读者在心理上的反感。
（三）音意结合法。此种方法舍弃了源语言的形式，从而完全传达了其要传达的信息，激发起消费者的购买欲望。如“Head & Shoulder”不是译作“头发和肩膀”，而是译作“海飞丝”，从而表达了品牌洗发水让使用者头发顺滑像丝一样的功效。还有Rejoice译作“飘柔”，Safeguard译作“舒肤佳”而不是“保卫”，因为前一种翻译完美地传达了本产品“让你的皮肤很舒服”这样的信息。
四、广告商标语的翻译原则
广告商标语的翻译是一个复杂的过程，涉及语言、营销、消费者心理、跨文化交际等各个方面，它不仅是将一种语言转换成另一种语言，而且需要将各种因素考虑在内，因此需要遵守一定的原则。
（一）AIDA原则。该原则最初由E.S.Lews（1998）提出，该原则的四个字母分别指引起消费者的注意力（attention），激起他们的兴趣（interest），勾起其欲望（desire），以及让他们采取购买的行动（action）。好的商标语翻译也应如此。比如Kodak最初译作“柯达克”而鲜为中国消费者所知，而译作“柯达”之后却成了中国名牌产品，因为后者类似于拍照时照相机发出的声音，从而激发起消费者的注意力和兴趣，并激发起他们的购买欲望。
（二）功能对等原则。该原则由尤金・奈达（1993）提出：译文的读者应能够和源语言读者一样理解翻作品。该理论对于广告商标的翻译一样适用，因为译者应对两种语言所承载的文化差异有深刻的理解，这样才能使目的语顾客对产品有积极的印象。比如“永久”牌自行车译作“Forever”，这意味着该自行车质量好可以永远使用。“皇冠”轿车译作“Crown”是因为皇帝的王冠是由很多昂贵的珠宝制成，开着Crown牌轿车意味着你有权力和地位。
（三）适应性原则。该原则由Jef Verschueren（2000）提出：语言过程包括三个部分：多样性，可协调性和适应性，适应性是指语言的使用必须适合交际的需要，这一点在广告商标的翻译中尤为重要，因为在这一过程中，译者的译文需要适应交际需要，从而适应目的语读者的价值观和心理。比如“Goldlion”译作“金利来”，因为在汉语中，“金”意味着财富，“利”意味着赚钱，“来”与“lion”谐音，因此该翻译满足了中国人追求财富的物质心理。相反，忽略文化心理会带来不好的效果，比如，“蝙蝠”在中国人看来是喜气的东西，因为“蝠”和“福”谐音，而在西方国家，蝙蝠是吸血鬼的象征。
五、结语
广告商标语的翻译是一项复杂的工作，好的翻译对于产品的销售、促进跨文化交流起着重要的作用，因此，在翻译过程当中译者综合运用各种翻译方法，坚持必要的原则显得尤其重要，否则会造成不必要的错误从而影响商品的销售，造成跨文化交际的失败。
参考文献：
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