【企业与广告这把“双刃剑”】广告是把双刃剑

时间：2019-01-09 03:18:19　来源：雅意学习网本文已影响人

　　摘要：在现代市场经济条件下，成功的广告运用对企业来说是如虎添翼，为其带来了滚滚财源。但它并非企业提高竞争力的唯一手段，如果把广告作为企业发展壮大的唯一支撑，难免力不从心。企业的健康发展的根基靠的是质量，质量的保证靠的是先进的科技和严格的管理，而不是神乎其神的广告吹嘘。
　　关键词：广告企业竞争力
　　
　　广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。回眸历史，世界上最早的广告是通过声音进行的。我国早在西周时期，便出现了音响广告。《诗经》的《周颂・有瞽》一章里便载有“萧管备举”的诗句，即卖糖食的小贩以吹萧管之声招徕生意。
　　在现代市场经济条件下，消费者更易受广告宣传的影响。因此，广告是企业展示形象，塑造良好信誉，开辟市场，提高知名度，提高竞争力的重要手段。成功的广告运用对企业来说，那就是如虎添翼。
　　例如：美国的“可口可乐”是世界上最为畅销的一种饮料，它打进了一百三十五个国家和地区的市场。“可口可乐”为什么如此受到人们喜欢？除其他原因外，广告作用也不可低估。“可口可乐”公司从1886年开始，就不惜功本，充分利用广告手段来扩大产品销路。至今，“可口可乐”的广告被翻译成四十种语言、文字，不断出现在世界各地的电视、广播、报刊、杂志和公共场所。在1983年萨拉热窝冬季奥运会上，“可口可乐”公司免费为运动会提供一百万罐“可口可乐”。在比赛场地，在奥运村，在新闻中心，所有参加运动会的运动员、教练员，组织工作人员、记者，随时都可喝到“可口可乐”，而“可口可乐”的广告比奥运会的会徽还醒目，到处可见，给参加奥运会的各国运动员、教练员、记者留下了非常深刻的印象。
　　在现代市场经济条件下，广告是企业提高竞争力的重要手段之一，但并非唯一手段。如果把广告作为企业发展壮大的唯一支撑，难免力不从心。
　　商品是使用价值和价值的统一体，二者缺一不可。商品的使用价值是商品价值的物质承担者，没有使用价值的东西，不可能形成其价值；没有合格使用价值的东西，不可能顺利实现其价值。消费者购买商品的目的是为了获得使用价值，满足自己的需要。而企业产品质量如果有问题，不能满足消费者需要，甚至对消费者有害，消费者是不会购买的。这会导致商品生产者的商品价值无法实现，影响商品生产者的利益。所以每一个企业都应该重视商品的使用价值，重视产品的质量，维护消费者的利益，才能实现其自身长远利益。
　　企业的信誉和形象集中表现在产品和服务的质量上，保证优质的产品和服务才能使企业立于不败之地。因此对于企业来说，狠抓产品质量，打造强势品牌是一个企业在竞争中获胜的关键；以科技和管理打响自己的品牌，是企业的发展根本。一个企业的发展如果只靠广告，这在理论上说不通，在实践上已有多个前央视“标王”的前车之鉴。
　　在央视“标王”光环的笼罩下，名不见经传的“孔府家宴”、“秦池古酒”、“爱多VCD”等一夜之间成为了家喻户晓知名品牌。然而，这些新星陨落的速度也如其诞生一般迅速。原因究竟何在？
　　其实在风光“标王”的背后，是企业高达数亿元的巨额现金投入。这对于企业的经营运作构成了巨大的风险，一旦“押宝”的品牌遇到任何微小的挫折，就会导致企业的彻底崩溃。这正是多个“标王”宛若流星的根本原因。
　　与流星式“标王”不同，蝉联“标王”不倒的“宝洁”目的显得更加高远，其目的是在护理品市场上垄断广告资源，从而实现对旗下系列品牌的统一宣传，而其不倒的背后是品牌建设和风险控制的能力。
　　一直以来，宝洁公司都是世界公认的“品牌教父”，其多品牌独立运作战略在彼此之间形成了有效的防火墙，分散了巨额广告投入的风险。这一点是其他“标王”所不能及的。前几年，“SK-II”质检风波曾被炒得沸沸扬扬，也一度遭到消费者的质疑和媒体的口诛笔伐。但是，这一负面事件却没有影响到飘柔、潘婷、汰渍等其他宝洁品牌产品的销售。品牌独立开发与管理是宝洁公司的独到之处，此外还有所有成功企业的共性，那就是它并未对这一广告效应过多地倚重，而是一如既往地重视产品研发、关注市场需求。该公司每年都会将销售额的4%用于研发工作，金额达到10多亿美元。
　　以上种种事实证明，重金打造的广告效应也许能在短期内迅速提升一个品牌的知名度，但却不能给企业注入长久的生命力。如果企业没有核心竞争力的支撑，广告宣传只能带来昙花一现的虚假繁荣。依照经济学理论的木桶理论，知名度、美誉度和忠诚度是构成企业品牌内涵的三块“木板”，而木桶的容量则由最短的木板决定。广告推进固然有利于提升知名度，但若没有美誉度和忠诚度的同比例提升，知名度这一“长板”几乎没有任何效用。
　　总之，企业的健康发展靠的是质量，质量的保证靠的是先进的科技和严格的管理，而不是神乎其神的广告吹嘘。

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