营销战场也需要“打扫”

时间：2021-05-25 12:03:25　来源：雅意学习网本文已影响人

　　从营销与战略一致性的角度，企业在每一次营销活动之后，就像战争中的“打扫”战场一样，同样需要对营销活动的战场进行“打扫”工作。
　　
　　从战争史中我们可以发现，战争中一个战役或者战斗打下来，往往还要花很大的精力去做战场的“打扫”工作，诸如武器的收缴、俘兵的处理、部队的整编，以及经验教训的总结和奖惩等活动，同时开始调整兵力部署为下一次战役或战斗做准备。战争的全局肯定是由一次次的战役和战斗串接起来的。每一次战斗之后的“打扫”工作，实际上就是站在战争的全局和战略高度，对战斗所引起的战略变量的改变进行归纳和校调。
　　很多企业通过一个不错的产品，一个好的策划，甚至一个好点子，就在市场上异军突起，一时无两。但风光的时间不长，就开始爆发出诸如供应、生产、人员、关系、品牌、形象等这样那样的问题，把好不容易打下来的江山再拱手让人。战争中讲究战斗上的速战速决，但实际上一旦开打，战斗的进程以及伴随的投入与消耗上往往并不以主观意志为转移，即使是优势的一方也概莫能外。从这个角度，战斗（一次营销行动）之后的“打扫”活动实际上是战斗的继续和必要组成部分。擅长于短跑而不能持久的企业，没有建立起战后的“打扫”机制是一个重要原因。
　　如果把企业整体的经营活动看作一场“战争”的话，那么企业发动的每一次营销活动实际上就相当于一次战役或战斗。“研究带全局性的战争指导规律，是战略学的任务。研究带局部性的战争指导规律，是战役学和战术学的任务”。正如毛主席所言，全局和局部之间，不是互相割裂的，而是互相依赖和支撑的，战术需要战略的统领，战略需要通过具体的战术去落实。类比于企业经营，企业战略和具体的营销活动之间也存在同样的关系。企业在制定营销措施上，需要在整体的战略指导下开展，这个无需多言。从营销与战略一致性的角度，企业在每一次营销活动之后，就像战争中的“打扫”战场一样，同样需要对营销活动的战场进行“打扫”工作。
　　我们知道营销和企业开展的内部活动不同，它不只是企业自身的主观活动，更是和竞争对手、消费者以及社会各界之间的一种互动和博弈。因为是互动和博弈，营销的走向就不是企业自身可以完全设计和控制的，即使企业在营销活动计划中，尽量考虑到了各相关因素的影响而降低偏差，仍然不能完全消除不确定性因素的影响，当然结果也可能是超出企业的预期。但不管怎么样，总是会和最初的设想产生偏离，同时对一些战略变量带来影响。
　　比如，企业在一次营销活动中，可能在销量、市场占有率甚至经营利润等指标上取得了预期的成果，但可能同时引起了企业现金流的紧张，或者对企业的社会形象带来了一定的负面影响，或者是引起了企业内部人员之间关系上的变化，甚至可能由于营销的效果“太好”而引起生产能力、员工数量上的不足。这些变量上的变化在营销活动中可能并不明显，但如果没有通过营销活动之后的“打扫”工作及时进行补充或修正，逐渐积累下来，就会让企业整体上的战略结构发生变形，最终在积累到一定程度之后使得企业产生严重的震荡，甚至无法恢复。
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　　战斗之后的“打扫”活动实际上是战斗的继续和必要组成部分。擅长于短跑不能持久的企业，没有建立起战后的“打扫”机制是一个重要原因。

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