消费者购买新能源汽车的意愿评价探究
时间：2021-02-12 04:01:41 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
【摘 要】以问卷调查的形式，构建消费者新能源汽车购买意愿影响因素的理论模型，采用方差分解和方差多重比较相结合的方法进行实证研究。结果表明：在对购车意愿具有显著影响的性别、年薪及年龄等因素影响下女性消费者、年薪10-15万的顾客以及年龄段在26-35岁的消费者更具有购车倾向，最后根据实证分析的结果就新能源汽车的销售推广提出相关建议。
【关键词】新能源汽车；意愿评价；方差分析
汽车产业是国民经济重要的支柱產业，也是全球碳排放的第二大产业，伴随经济高速增长能源消费与环境污染成为迫在眉睫的问题。预计到2020年我国汽车保有量将超过2亿辆，因此发展新能源汽车成为应对能源安全、气候变化和结构升级诸多问题的瓶颈。早在2009年1月14日，国务院常务会议通过的《汽车产业调整和振兴规划》就指出汽车产业应以新能源汽车为突破口，加快汽车产品升级换代和结构调整。2013年 9月13日财政部、科技部、工业和信息化部、发展改革委共同颁布的《2013年新能源汽车推广应用补助标准》加大了政府关于新能源汽车的补贴额度，同时提出示范城市自主编制新能源汽车推广应用实施方案的政策。由此可见，新能源汽车在汽车行业中占有重要地位。
一、消费者购买新能源汽车的影响因素的理论模型构建
学者分别产品性能特征、环保意识、使用成本、政府政策等众多方面研究影响消费者购买新能源汽车意愿的因素。综合现有文献，依据美国营销专家菲利普·科特勒提出的产品层次模型，选取政治因素、经济因素、技术因素以及环境因素四个一级影响因素，与此同时，立足于消费者购车实际和4S店的实地考查，将一级评价指标再次划分，形成17个子因素，具体指标体系如图1所示。
本文采用网络问卷与实地考察相结合的方式，对4S店咨询购车的消费者以及网络用户进行调查，发放问卷300份，问卷统计分析表明，经济因素与技术因素的得分更高，对消费者购买新能源汽车的影响更强。
二、基于人口统计变量的消费者购买意愿差异分解
从行为学来看，马克·佩里提出的“内在—外在—表现—抽象”分类方式认为只要有潜在意愿就可以将其转化为最终决策。可是在在汽车市场上，虽然大多数消费者都对购买新能源汽车存在高意愿，但购买新能源汽车的比例极低，其主要原因是“意愿并未转化成决策”。针对250份问卷，我们对所设打分表的信息量和调查结果做了信度检验，其Cronback’s α信度系数为0.972，根据可信度高低与Cr onback’s α系数对照表可知问卷处于非常可信0.9≤Cronback’sα阶段，因此问卷数据可用。现来分析其差异性。
（一）人口统计变量对新能源汽车购买决策的影响的显著性分析
麦克尔·R .所罗门在消费者行为金字塔中表示，消费者的个体特征如性别、年龄、职业以及收入等均会对其购买心理构成影响。
在购买新能源汽车意愿方面，我们选取对这些消费者的自身因素进行显著性检验。调查选取的问卷250份，样本中男性为168人，女性为82人，分别占67.2%和32.8%；年龄以36- 50岁居多占45.2%，26- 35岁占23.6%，50岁以上占22%，18- 25岁占9.2%；职业分布为学生0.8%，公司职员32.4%，公务员37.2，事业单位26.8%，离退休2.8%；对于收入状况，5万元以下仅占6%，年收入在5- 10万、10- 15万、15- 20万及20万以上所占百分比分别为18%、23.2%、24.8和28%。根据统计结果如下：
上述计算结果表明，从检验p值来看，职业这两个因素的检验p值均大于置信度0.05，因此拒绝原假设，即性别和职业对于购买新能源汽车无显著性影响，而年性别龄、年薪对消费者购买新能源的意愿有显著性影响。[3]
（二）人口统计变量的购买意愿方差多重比较
1、性别对新能源汽车购买意愿的影响
分析表2知，女性比男性更倾向于购买新能源汽车，这是因为相比于男性，女性较少关注汽车的品牌效应与性能特征，更希望能够节能环保。
2、年龄对新能源汽车购买意愿的影响
分析表3可知，不同年龄的居民在新能源汽车意愿上差异性显著，由比较可知年龄段在26- 35岁的消费者更倾向于购买新能源汽车，而50岁以上的消费者由于对新能源汽车缺少了解，其意愿最低。
3、收入对新能源汽车购买意愿的影响
分析表4知，消费者在新能源汽车意愿上差异性显著，其购买意愿成两头小中间大的趋势，也就是说年收入中等的家庭更愿意消费新能源汽车，而年收入过20万的消费者更倾向于大排量大品牌的汽车，其品牌意识比较清晰。
三、结论与建议
（一）研究结论
本文从研究消费者心理和行为出发，通过实证分析对郑州市消费者购车意愿进行定量评估，与此同时，对潜在顾客的决策因素进行统计分析，得出影响消费者将意愿转化为决策的因子，为推广新能源汽车市场提供了一定的借鉴意义。本文的主要结论如下：
1、经济因素与技术因素的得分更高，对消费者购买新能源汽车的影响更强。
