国际旅游:商机与对外传播的契机:国际旅游
时间：2020-07-16 07:19:02 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
30年来我国旅游业发展迅速，世界旅游组织指出，到2010年，中国将成为第一大旅游接待国和第四大客源输出国。与此同时，截止2009年1月份，已有27个省、自治区和直辖市把旅游业作为支柱产业、重点产业、先导产业来发展，作为保增长，扩内需，调结构，促就业的保证。旅游业不仅是一个重要的经济产业，也是中国对外传播的一个重要渠道。
“眼见为实”的对外传播渠道
相比大众媒体的对外传播，国际旅游具有“眼见为实”的优势。旅游者在中国耳濡目染、实际体验，在一定程度上能够更好地了解和认知中国。尤其对于西方国家的民众而言，他们从大众传媒等各种渠道中了解的中国大多带有负面色彩，在中国的旅游观光能够让他们更加全面准确地认识中国。
2007年9月，美国华人团体百人会开展了名为“中国人和美国人对彼此态度”的民意调查。调查由百人会与美国知名的调研公司佐格比国际联合进行，问卷包括65个问题，有效随机美国受访者为1650人，包括普通公众、意见领袖、商界精英和国会工作人员4个群体。调查结果显示，对于曾经去过中国大陆的美国人，大多数认为访华经历对其心中的中国形象产生积极的影响，其中，67％的意见领袖和64％的商界精英表示，他们对中国的印象变好了。详见下表：
从调查结果可以看出，来华旅游与对华印象之间存在着直接的关联，也就是说，旅游可以在提升国家形象方面发挥积极正面的作用。境外来华人士不仅仅是我国旅游经济的推动者，更是中国对外传播的重要媒介，是外国普通大众了解和认知中国的重要渠道。
国家旅游局2009年入境旅游发展的目标是：实现入境旅游人数1.32亿人次，入境过夜旅游人数5400万人次。这1.32亿人次固然能给中国带来不菲的旅游收入，如果中国的社会环境、旅游资源和服务以及中国的建设成就能够给他们留下不错的印象，那么他们所发挥的传播效果将是其他传播渠道不可比拟的。形象、生动的对外传播方式
为了促进国际旅游，许多国家会选择在相关国家的大众传媒进行国家旅游宣传和推广活动，这些宣传客观上就是一个国家形象宣传，是一种形象而生动的对外传播方式。例如，在美国有线电视新闻网(CNN)国际频道上播放的广告，有近114是各国投放的国家旅游宣传广告。马来西亚早在2000年便在CNN电视上播放了旅游广告，马来西亚旅游局的官员表示，尽管价格很贵，但取得了明显效果，吸引了很多游客。随后泰国、韩国和马尔代夫等亚洲国家也都投重资在CNN播放旅游广告。中国在2003年和2004年两年也以“中国，魅力永存”作为旅游对外宣传口号，通过CNN在北美和亚洲开展中国旅游形象广告宣传。许多国家还利用流行音乐、体育、影视文化等进行旅游宣传和推广。韩国就是一个成功的例子。近年来韩国在旅游推广上充分利用它在影视文化和流行音乐的影响力，并由此收获了巨大的经济效益。在被称为“韩流”或“韩国风”的韩国流行文化热初见成效的2004年，一些经济学家估计，“韩流”效应当年给韩国包括旅游业在内的各行业带来1万亿韩元的收入。中国为了促进国际旅游也和世界其他国家一样开始运用各种推介宣传手段，中国尤其注重举办诸如奥运会、世博会等大型活动产生的宣传效果和活动本身带来的巨大旅游商机。2009年，在中国上海参加“世博旅游国际论坛”的日本爱知世博会专家杉户雅典说，随着上海世博会加大宣传，来华旅游的日本游客将不断增多。而世界旅游组织专家伊格纳西奥・冈萨雷斯表示，在金融危机的形势下，上海世博会的举行对世界经济有重要意义，也让西方人更加了解中国，改变以往的一些错误观念。据预测，世博会期间，将有7000万人次国内外客商、参观者来到上海，最多日接待人数预计将达80万。这不仅意味着旅游经济的商机，更是国家对外传播的契机。
“合壁”以求“共赢”
如何更好地利用国际旅游和对外传播两个领域的资源、如何根据这两个领域的特点“合壁”以求“共赢”，成为一个值得思考的问题。
强化政府引导力，积聚相关行业和部门的力量政府强化自身的引导力，整合各方面资源，可以避免在国际旅游和对外传播两个领域的重复投资和建设。各级政府有必要成立相关的联席会议制度或者采取其他举措，让负责国际旅游和从事对外传播的部门相互协调，取长补短，最终能做到共同策划、协同行动，让国际旅游和对外传播并驾齐驱、相得益彰。政府还可以利用国家政策来扶持对国际旅游和对外传播都有益处的项目。
提升文化软实力，改善旅游的品质和传播的内容中国有着五千年古老的文明，璀璨的文化、历史资源丰富、人文景观、地理资源、民族资源极为丰富。这些都是开展国际旅游的重要资源，也是提升国际旅游品质和内涵的重要依托。
在我国对外传播的开展以及国际旅游的推广与实际运作中，当务之急是需要统一国家的文化符号，赋予这些符号共同的文化内涵，同时构筑协调一致的国家观念、历史、价值体系。这样，国外民众无论是通过我国对外传播的渠道了解中国文化和中国，或者是从旅游推广中认知中国文化和中国，都会有清晰的认识，有利于增强中国的吸引力和影响力、促进外国人对中国产生认同感。
整体营销，商业推广与形象传播“并驾齐驱”在全球化时代和商品经济中，国际旅游和对外传播需要充分运用现代经济的营销模式，尤其是品牌的培养、提升和巩固。因此，国际旅游的推广和实际运作中，我们需要考虑如何能相互配合，形成合力。此外，我们也可以充分利用西方的品牌经营运作模式，策划大型活动，比如文化节、旅游节、体育赛事以及特色旅游项目等。
总而言之，对于中国而言，国际旅游不仅会带来发展经济的商机，也是扩大和提升对外传播的契机。我国的社会制度的优越性可以确保两者的互补和融合。这不仅能有效利用资源，更有利于经济效益和传播效果的提升。
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