英汉广告互译中的语用失误及语用策略研究 英汉互译在线翻译器百度在线翻译
时间：2019-02-09 03:25:01 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
摘 要: 广告翻译在全球经济一体化的形势下显得日益重要。由于中西方在语言、风俗习惯、思维方式等方面的诸多差异,广告翻译所面临的不仅仅是语言词汇之间的直接转换,文化差异是该过程中一个不容忽视的重要因素,忽视文化背景的广告翻译往往会导致一些语用失误。本文从社会语用学的视角,结合例证,重点讨论英汉广告翻译中的语用失误现象及避免这种失误可采用的语用策略。
关键词: 英汉广告互译 语用失误 语用策略
一、前言
随着全球经济一体化趋势的日益加强,世界各国为了争夺国际市场,竞相推销本国产品,其中一个重要渠道就是利用广告将本国商品推向国际。广告是一门需要精心创意的综合性艺术。不同民族的文化传统、风俗习惯、价值观念及宗教信仰对广告艺术都有着深刻的影响。广告翻译是广告进入异国他乡的必要手段,没有广告翻译,源语广告就很难被外国消费者所理解、所接受。在广告的翻译过程中,如何做到“入乡随俗”,尊重异语民族的文化和传统习俗,是不容忽视的。
二、社会语用学及语用策略
语用综观说(pragmatic perspective)认为,语言使用的过程是集认知、社会、文化因素于一身的语言选择过程,所以这个过程不可避免地要反映语言使用者的思想意识。语用综观说之一的社会语用学(societal pragmatics)就是研究语言在社会当中的使用情况,它既涉及交际技巧和语用策略,又考查国家语言规划和语言政策、语言与经济、语言与文化等诸多方面的问题(何自然,2002:18)。广告语言作为一种特殊的语篇形式和表意手段,是经济社会中最为活跃、最贴近广大消费者的一种语言表现手段。换言之,广告语言就是试图通过语言使用来影响我们行为的社会表现形式(杨永林,2004:53)。
广告语言要促进销售或传播信息,就有必要利用语用策略。所谓策略,就是为了达到某种目的而采取的计划、方式或技巧。人们进行言语交际时在一定的情景中传达某种信息,为了取得良好的交际效果而采取的语言表达手段就叫语用策略。
三、广告翻译与语用失误
由于中西方在语言、风俗习惯、思维方式等方面的诸多差异,所以广告翻译所面临的不仅仅是语言词汇之间的直接转换,文化差异是该过程中一个不容忽视的重要因素,忽视文化背景的广告翻译往往会导致一些语用失误,直接影响着一个产品在国际贸易中的竞争力。Thomas(1983)将语用失误分为两类:语用语言方面的失误和社会语用方面的失误。语用语言失误是指第二语言习得者附加在语言上的语用意义完全不同于操目的语的本族人的语言习惯;社会语用失误是因文化差异,在交际中不了解目的语所处的文化背景而导致语言形式选择上的失误。
1.语用语言方面的失误
在英语翻译过程中,语言迁移与跨文化语用失误关系密切。语言迁移是指学习者用母语规则认知目的语的语言规则,并产生学习者的中介语语言规则的现象(Selinker,1972)。这是母语潜在地影响学习者认识目的语方式的结果。在广告翻译中,把母语中的语音、词法、语法的习惯表达等迁移到目的语中,是造成语用语言失误的重要原因之一。
例如,天津市某旅游公司的广告为“宾至如归,热诚服务”,译文为“Offering a home for the wanderer,a heaven for the connoisseur”。此译把“游客”译为了wanderer和connoisseur,英语中虽有游客之意,但都含有流落他乡之意,对于外出游玩的外国游客而言,显然不大得体。因为此译法混淆了相同的表达在不同语言中不同的语用意义。有些表达在不同的语言中有相同的语言意义,但在两种语言中的语用意义却是不同的。
2.社会语用方面的失误
社会语用失误是由于不同的文化背景和社会习惯而形成的。就广告翻译而言,社会价值观的不同、禁忌语的不恰当使用、词汇联想意义的差异等都可能会造成广告翻译的社会语用失误。例如:龙是中华民族的图腾,但在许多国家被视为恶魔与灾难的化身;大象在欧美国家是呆头呆脑、大而无用的象征。所以在翻译含有这些动物名称的商标广告时,一定要了解目的语国家的禁忌。
四、广告翻译中的语用策略
因此,在广告互译过程中,译文既要体现商品的个性特点,又要尊重目的语国家消费群体的文化习俗、宗教信仰、喜好禁忌,避免语用失误,充分发挥广告的宣传诱导作用。
1.广告翻译中的文化策略
中西文化间差异较大,如何在译语里处理好原广告语的文化信息是广告翻译的难点所在,亦是能否成功的关键所在。功能派翻译理论指出,为有效实现广告翻译的目的,译者应根据广告的预期功能,灵活采用相应的翻译策略,决定广告中哪些文化信息可以保留,哪些文化信息需要根据译语文化的需要进行调整,甚至删减,从而使译文对译语接受者发挥良好的影响力,实现广告本身要求的AIDMA功能。
例:[原文]衣食住行,有龙则灵(建设银行的龙卡广告语)
[译文]Your everyday life is very busy,Our LongCard can make it easy.
原广告语是套用了汉语中的一句谚语:“山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵。”广告语饱含文化信息,遗憾的是这股文化气息很难在译语中重现,这是其一;其二是“龙”本身具有的象征意义。在中国人的心目中,“龙”是神圣的象征,是中华民族凝聚力的标志。长期以来,人们已将“龙”与dragon等同起来,而后者在西方人眼中却是“魔鬼和罪恶”的象征。如将“龙卡”译为DragonCard,便在译文注入了与译语读者的文化框架相左的信息,其结果可能使译语读者难以接受。译者另辟蹊径,引入音译,把“龙卡”译为Longcard,且将long变成斜体,以便与英语中的long相区别。这样一来,既在一定程度上反映了源语的文化信息,又迎合了读者的心理期待。
2.广告翻译中的修辞策略
成功的广告往往并不赤裸裸地“自卖自夸”,它要把自己的商业动机,乃至商业性质巧妙地掩藏起来,这时,它就要巧妙地借助于该种语言的修辞手法。奔腾电脑芯片在中国有一则广告非常成功:“给电脑一颗奔腾的‘芯’。”广告创作者在这里运用了“双关”,一是“奔腾”,既指芯片品牌(奔腾,为Pentium的音译),又有快速运转之意;二是“芯”,既指“芯片”本意,又表其关键性(与“心”同音)。从汉语来看,这是非常精彩的一则广告创作。但如果把它直接翻译成英文“Give your computer a Pentium chip.”,恐怕效果就不那么明显了。
也有某些双关广告语的翻译可以做到两全其美。这些广告语大多以俗语或成语形式出现。如上海牌电视机的一句广告语“Shanghai TV――Seeing is believing.”,应用了英语成语“Seeing is believing.”(百闻不如一见),英汉都具有双关之意。一是本身看电视的动作;二是眼见为实,上海牌电视机质量信得过。
从以上的例子可见,修辞手法运用得当,就会有巨大的感染力,能在瞬间引起读者注意,刺激其购买欲,或是增强其安全、公益等意识。所以,许多跨国公司在进行跨国营销的时候,都会针对处于不同文化受众的特点,采用不同的营销手段,特别是广告策划,不会把运用在某国的广告宣传片完全照搬投放在另一个国家的消费者身上。
五、结语
广告要创造经济效益,生产厂家和广告商就必须充分利用语用策略,实施“言语攻玉”,取得完满的交际效果。在广告的翻译过程中既要准确敏锐地理解、表达语言;又要具有高度的文化意识,对于中西方博大精深、涵盖古今的文化要有深刻的了解;同时还要大胆创新,具有非凡的联想力和想象力。从而尽可能减少跨文化语用失误,译出广告的内涵和韵味,真正实现广告的诱导作用。
参考文献:
[1]Thomas,J.Cross-cultural Pragmatic Failure in Applied Linguistics[M].London:Oxford University Press,1983.
[2]Selinker,L.International Review of Applied Linguistics,1972.
[3]白晓明.言语攻玉:语用策略阐析[M].杭州:浙江大学出版社,2006.
[4]何自然.当代语用学[M].北京:外语教学与研究出版社,2002.
[5]杨永林.社会语言学研究:文化、色彩、思维篇[M].北京:高等教育出版社,2004.
基金项目:湖北省黄石理工学院院级科研项目,项目编号:09yjr44A
