新媒体时代传统文化类电视节目的传播策略
时间：2023-06-18 18:50:04 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
宋文杰 刘汶汶
（作者单位：河北广播电视台）
《国风美少年》是中国首档国风文化创意宣传类节目，它给广大观众带来了全新的视觉体验，同时也推出了很多有价值的作品，将国风美少年的风采呈现在观众面前，既以优秀传统文化的节奏美与国风青年的优雅气质结合在一起，又以一种年轻人特有的角度，重塑不一样的优秀传统文化。2021年，《唐宫夜宴》在网络上走红，河南春晚获得了广大网民的好评。此后，河南卫视相继推出了“中国节日”系列，如《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》《七夕奇妙游》《中秋奇妙游》。《国风美少年》与河南卫视“中国节日”系列节目的成功，说明了电视节目作为传承传统文化的重要媒介，在新媒体时代仍然有着巨大的发展空间。也由此说明，河南卫视找到了自身的发展定位，并且认清了自身在地域文化中的优势地位，一定程度上促使传统文化电视节目焕发生机。
1.1 满足观众日常文化消费需要
传统文化类节目以深厚的民族文化为根基，通过文化综艺的缓慢节奏，传递出一种隽永、深沉、持久的文化娱乐感，让“快时代”的观众享受到“慢情感”“慢文化”。传统文化栏目的传播，既能满足人们的娱乐需要，又能传递文化知识。
1.2 激发文化自觉，增强自信心
传统文化节目的核心和内涵，是凝聚在民族文化血液中的优秀传统文化，基于这类节目的传播，观众可以感受到传统文化的深刻内涵和持久的魅力，增强文化自信，从而为自身对传统文化的自觉运用创造条件。文化是一个国家生存和发展的重要力量，也是国家自我认同的标志。只有从心底接纳和认同本民族的文化魅力，才能真正地唤醒人们的文化基因，进而保护精神家园。
1.3 促进优秀传统文化的继承与创新
中华优秀传统文化内容丰富多彩，形式多样，中华传统优秀文化的传承，最关键的是要充分利用“以文育人”的作用。传统文化节目的传播有利于弘扬中华优秀传统文化，弘扬中华民族的传统美德，在新的历史条件下继续发扬中华民族精神，以人为本，以文化建设为载体，坚持走古为今用、辩证取舍以及推陈出新的文化发展道路。
2.1 充分利用新科技赋能
当前，观众已经厌倦了老套的舞美设计，希望能在节目中看到新鲜的东西。随着科学技术的快速发展，很多新的高科技产品都被应用到了各行各业。基于传媒一体化的发展背景，新媒体技术所带来的视觉冲击越来越强烈，为了防止受众流失，节目组必须积极、主动地使用新媒体技术。具体来说，在传统文化类节目的设计上，可以利用虚拟现实技术增强现实感，配合灯光、音响等设备，营造出一种更加具有沉浸感、现代感的画面，同时可以使用更加方便的触觉设备，帮助观众和嘉宾进行实时的交流。以河南卫视2021春节联欢晚会《唐宫夜宴》为例，14名“唐朝少女”在舞台上大放异彩，导演团队通过“5G+AR”技术，将唐三彩、莲鹤方壶、《千里江山图》、贾湖骨笛等以别样的形式呈现出来，使现场更为逼真，让受众有一种身临其境的感觉，体会到历史的气息。
2.2 加速融合传播
在新媒体时代，传统媒体单一化传播模式的影响力逐渐削弱[1]。传统媒体必须重新审视自己的传播路径，用更新颖的方式来传播传统文化类节目，并根据受众的真实感受，创作出符合互联网时代要求的高质量文化节目。
2.2.1 多渠道传播
使线上和线下传播渠道从“相加”走向“相融”，实现“融为一体、合而为一”，这也是传媒深度融合的必然趋势和途径。此外，为了获得观众的青睐和重视，电视节目在满足内容、形式、方式等要素需求的前提下，要正确地选择传播途径，可通过抖音、快手、哔哩哔哩等实现多元化传播。另外，在网络快速发展的信息时代，传统文化节目应该重视多媒体的协同传播，利用各种媒介和自身的优势来实现节目的立体化传播，从而达到更好的传播效果。例如，河南卫视在《唐宫夜宴》开播后，适时推出了相关的短片，并在大象新闻、微博、抖音等平台上进行了大量的宣传，将“唐宫夜宴”的话题度推上了一个新的高度。
2.2.2 深入挖掘内容资源，实现传统媒体和新媒体的融合
一方面，在媒体融合时代，工作人员要及时掌握新媒体的传播特征，将现有的资源进行整合与再利用，使新媒体与传统媒体相互融合、相互促进。同时，可通过实地调查、群众走访等形式，充分挖掘节目制作背后所蕴含的经济、文化等内容资源。另一方面，节目工作组要根据观众的反馈，及时改进节目创意、定位或以短片形式，持续加强传统文化类电视节目“电视+新媒体”的融合宣传，并以微视频为核心，推动新媒体的传播升温。为了更好地宣传《七夕奇妙游》，河南卫视统筹安排，依据市场需求和自身文化特色，在节目播放前后，按照主题内容及时分发精彩的分片、《七夕奇妙游》亮点解析等，促进节目的影响力到达高峰。
2.2.3 增强社交互动，提升受众黏性
现阶段，大部分电视媒体在节目策划过程中，都会充分发挥互联网的优势，通过网络征求网友对节目的看法，并通过社交网络进行话题讨论，达到电视节目精准传播、快速扩散和发酵以及激发受众互动性的目的。鉴于此，一方面节目制作组可依托受众情感，实现以情感为依托的双向交互沟通方式，使传统文化类电视节目与观众之间的关系更加密切，提升受众的黏性；
另一方面，为适应大型节目制作和播放的需要，使传媒资产得到最大程度的增值，节目制作组应对媒体资源进行有效整合，统一管理，并积极运用全台网络、多平台合作等，增强节目与受众的互动效果。河南卫视和优酷、哔哩哔哩等媒体进行了深入的合作，努力打造新的国潮节目。同时，河南卫视还充分利用了电视平台的优势，与广大网友认可的、知名度较高的平台进行接触，以多种方式进行合作，希望通过联合打造，将电视节目和国风发挥到极致。
2.3 利用好传统文化特色
近年来，我国经济发展迅速，增强民族文化软实力成为党和国家工作的重要内容。党的十九届五中全会提出在2035年把我国建设成文化强国，这就需要广大媒体工作者以优秀的地方文化为依托，通过电视、微博、微信等媒体，积极弘扬中国优秀文化，从整体上提高文化类电视节目传播质量。
2.3.1 把握好传统文化类电视节目特色
传统文化类电视节目的特色主要体现在对我国传统文化的利用方面，为把握好传统文化类电视节目特色，一方面，电视节目工作人员可以透过实际案例分析受众反馈，了解传统文化类电视节目的文化、经济等基础价值，以及思考如何顺应新媒体时代的发展趋势，创造具有全球影响力和号召力的优秀文化作品；
另一方面，可充分利用我国优秀传统文化要素开展文化类电视节目的制作，通过细节打磨提高电视节目质量，从而产生一定的经济效益。因此，节目定位要以传承传统文化为主，以青年为媒介，以我国优秀传统文化为根基，体现节目的使命感和社会责任感[2]。《国风美少年》从诗词歌赋、唱说、弹唱、唱跳等多种表现形式上，更能满足不同层次、不同爱好的受众的需求，深受广大受众的喜爱。鉴于此，综艺节目应该以传统文化的内涵为基础，以多元的方式展现新时代文化发展的风采，从而促进电视节目和传统文化的融合。4年来，河南电视台为充分挖掘地域文化优势与价值，推出了《汉字英雄》《成语英雄》《文学英雄》等文化节目，此类节目的成功，是偶然也是必然，更是对河南卫视坚持文化定位的一种肯定。
2.3.2 采用恰当的叙述策略
电视节目创作者在进行艺术创作时，一方面，必须从“大叙事”向“小叙事”过渡，把宏观、抽象的观念更巧妙地融入节目中；
另一方面，可以采用潜移默化的方式叙述人类发展的过程与意义，从而激发出节目的生命力和传播力，并且可通过恰当的叙述形式，让受众充分领悟电视节目背后的内涵，以此提高传统文化类电视节目传播效果。以《国风美少年》为例，贾昱演绎的《红颜》通过铿锵有力的演唱展现出了“风萧萧兮易水寒，壮士一去兮不复还”的英雄与侠客形象，这一形象深入人心，形成了一个忠君爱国的文化意象[3]。再如《唐宫夜宴》并没有一味地渲染盛大的晚宴场面，反而以宫女视角将赴宴途中的各种细节呈现出来，使人物更加生动。在讲述唐宫夜宴前，作品没有采用所谓宏大的内容主题，而是采用描述具体事件的方式，由大叙事向小叙事发展。编导勾勒出“唐俑复活”“途中嬉闹”“水边整妆”“夜宴演奏”4个场景，将少女们俏皮、乖巧、温婉、端庄等特征巧妙地嵌入上述场景中。这样的叙述与刻画，不但让节目更加深入人心，而且一次又一次地让节目与观众之间的关系变得更加紧密。随着河南卫视春晚《唐宫夜宴》的走红，“唐小妹”这个IP人物的形象、玲珑的舞姿、活泼俏皮的性格，都受到了广大观众的喜爱。河南卫视敏锐地把握住了这一契机，在“中国节日”系列中以“唐宫”文化为主线，将整个晚会串联起来。
3.1 内外兼修，以内容为王
高质量的内容始终是节目成功的关键，尤其是传统文化类节目。因此，传统文化类节目在弘扬和发展传统文化中扮演着重要角色，必须在内容上下足功夫，坚持“工匠精神”，精心打磨自己的作品，发挥正确的文化引导功能[4]。具体来说，新媒体时代，传统文化类电视节目要实现高质量发展，必须优先挖掘传统文化的内在价值，合理融入当下社会流行元素，优化传统文化表达形式，充分利用新兴技术，多平台推广节目，更好地实现文化的传播，进而更好地满足观众对文化和娱乐的需要。
3.2 转变传播模式，提高传播影响力
现阶段传统文化类电视节目的内容与传播方式多种多样，媒体工作者要大胆尝试、大胆突破以往的传播模式，打破行业和技术壁垒，从多个层面将传统文化与电视节目整合，实现内容的优化、再创造，增强吸引力，在满足受众娱乐需求的同时提升节目质量，让更多的人在潜移默化中加入传统文化传承与传播队伍，让曲高和寡的文化类电视节目，打破“高人气、低影响力”的魔咒。
3.3 做好项目策划
节目制作方需摆脱商业化发展模式，以发掘节目的长期价值为目标，充分挖掘某一节目主题所蕴含的文化内涵，依托具体的民族文化特色，对节目制作方向、制作内容、制作形式以及传播形式进行详细策划。与此同时，节目制作团队要针对不同类型的节目进行差异化设计，强化团队合作与创新，透过对受众的实际需求分析，一步一脚印，一季一亮点，将传统文化融入电视节目中，以发挥传统文化最大价值，逐渐打造成一种文化IP，这样才能走出一条符合长远利益的传统文化节目发展道路。
传统文化类电视节目作为我国电视节目的一大革新，其发展历程中既有亮点，也有许多问题。节目创作者要把握时代脉搏，树立正确的传统文化发展理念，运用科技手段，把中国的原创文艺节目和中华优秀传统文化相结合，让这种“清流”成为人们口口相传和喜爱的对象，真正走进千家万户。
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