构建直播新生态：垂类直播的演进逻辑与创新策略

刘 涛

垂类直播，即垂直分类的直播形态。数字经济的发展日新月异，经历了秀场直播、综合直播平台等发展阶段的直播行业，正在推进与各大行业的深度融合，探索可持续发展的新路径，专注垂类的直播形态也已经成为行业新趋势。

“由于内容和盈利转化的原因，垂直类网络直播平台的出现是必然趋势。”[1]垂类直播的出现，也意味着一种直播新生态的探索和形成。本文对垂类直播的演进逻辑进行梳理，并分析垂类直播的主要创新策略。

在垂类直播兴起的过程中，政策、技术、资本和市场的力量都在发挥着重要的作用，但其自身的演进逻辑体现在市场细分持续纵深化、开辟内容生产的蓝海和构建垂类价值生态圈等方面。

（一）市场细分持续纵深化

市场细分是直播行业出现垂直化趋势的重要驱动力——垂直的程度越高，意味着市场细分的精细程度越高。市场细分理念源自第二次世界大战结束后的美国，随着大量产品由卖方市场转入买方市场，企业更加无法用标准化的产品满足需求多元的消费者。1956年，美国著名市场学家温德尔·史密斯（Wendell R.Smith）提出了市场细分的理念，把大规模的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。

传媒业的发展也体现出市场细分的逻辑，美国学者梅里尔等人指出，“分众不仅体现在受众的社会关系结构中，大众传播媒介的发展，也呈现出专业化和分众化的趋势”[2]。从报刊、电台、电视等传统媒体到互联网新媒体，都呈现出市场细分的发展逻辑，直播产业的发展亦进入专业化和分众化阶段，垂类直播便是这一阶段的必然产物。

网络直播，因商业和技术而生，也在某种程度上遵循着市场细分的规律。“垂类”代表着一种商业经营观，这种话语把受众看作是市场，每个消费者都有一定的需求，他们对某些内容会有一些偏好。传媒业为了最大限度地吸引受众，赚取利益，必须把整个市场按照人口统计学指标进行细分，按照不同群体的特征生产具有不同特征的内容。[3]以直播电商为例，全品类主播崛起于直播电商1.0时代，依靠平台兴起、资本助推和流量红利，实现了对直播电商新业态的开拓。垂类主播则是直播电商2.0时代的代表，因为全品类主播已经满足不了细分用户群体的专业化需求，垂类供应链资源呼唤专业化主播的出现，直播平台纷纷扶持垂类主播以满足市场需要，MCN机构在进行矩阵扩张时会搭配不同的垂类赛道，许多行业和企业在切入自播赛道时的第一选择就是垂类直播。

（二）开辟内容生产的蓝海

直播甫一兴起，内容生产便不断展露出同质化倾向。从直播平台来看，抖音、快手、西瓜等头部平台的直播内容呈现方式并未表现出迥然不同的特征。对直播内容供给方而言，复刻广受欢迎的直播内容，是最直接也是最经济的方式，便于直播内容生产者模仿爆款获取流量并迅速进行价值变现。

然而，这种直播内容同质化的倾向，不仅抹杀了内容生产行业的创造力和想象力，不利于内容产业创新氛围的形成，而且用模仿跟风式的生产方式批量产出了“套路化”“低水平”的直播内容。短期内激增的海量同质化内容，还会使用户丧失对直播、短视频等产业的兴趣。有研究指出，网络直播和短视频内容的同质化还会间接导致流媒体平台热门推荐的同质化，一旦用户新鲜感消失，平台将会面临大量的用户流失，不利于行业的良性发展。[4]

因此，打造内容生产的蓝海，打破内容同质化的怪圈，有利于直播产业的健康发展。垂类直播的兴起，则有可能大大降低内容的同质性。如前所述，垂类直播把市场和用户进行细分、画像和选择，按照不同用户群体的特征，针对性生产和推送相应内容。目标用户不同，偏好的内容也不同，垂类直播对内容生产提出了差异化的要求，这将推动内容蓝海的形成。

直播在资本、技术和政策的助推下，已经成为数字经济时代的基础设施。但是直播也在内容生产领域陷入激烈的红海竞争。以垂类直播为进路，寻找内容生产的蓝海，是满足用户需求、资本集聚和内容创新的明智选择。无论是主流媒体的直播赛道选择，还是MCN机构的直播进军路线，或者是自媒体创业的直播试水，垂类直播所描绘的内容创新方向、用户社群张力、市场价值估测，都使其备受青睐。

在实践层面，垂类直播也确实带来了许多令人耳目一新的内容。抖音、快手等平台涌现出的优质垂类主播，不论是短视频内容，还是直播时与粉丝互动的能力，都能充分展现主播本身的技能点。遥望网络的签约主播李宣卓，短视频和直播间的内容侧重于对品酒经验的分享，内容非常垂直，形成了独特的内容调性和风格，李宣卓在快手平台上的粉丝数超过1200万[5]，酒水销售额为快手平台第一名，他也因之被称为“快手酒仙”。

（三）构建垂类价值生态圈

垂类直播的崛起，不仅是直播业态的创新，而且是直播价值生态圈的整合与创新。在垂类直播与垂类用户链接的后台，是对垂类供应链、直播平台、资本、达人、内容、流量、政策和技术等生态资源的整合。

垂类直播的赛道选择，既涉及对内容的考量，还涉及对直播生态位的综合权衡。垂类直播能否生存下来，能否运营壮大，与其获得的生态资源密切相关。在图书直播领域中，垂类直播的贡献非常显著。账号名为“@北大图图妈”的主播毕业于北京大学，育儿亲子赛道的垂直精准定位，精选出的优质育儿图书，再加上名校毕业生的标签，使其直播带货的业绩非常漂亮。账号名为“@清华妈妈马兰花”的主播，本科和研究生均毕业于清华大学，通过育儿内容吸引了两百多万抖音粉丝的关注，抖音带货口碑高达4.96分。2022年第一季度该账号成交量超25万单。几位图书垂类主播都表示，近期尝试抖音电商的出版机构数量剧增，还有出版机构推进了达人合作模式，如推出达人或渠道定制款。[6]在图书垂类直播的助推下，图书直播的发展整体向好。《抖音电商图书行业发展数据报告》显示，2021年抖音电商图书出版销售额呈增长趋势，直播销售额同比增长143%。[7]

由此可见，价值生态对于垂类直播的发展尤为关键。优质的图书垂类直播，除了需要跟下游的用户建立链接和产生信任关系之外，还要与出版机构建立合作关系。对于出版机构而言，流量规模固然重要，但垂类直播是否与出版机构的营销需求高度适配，进而提升垂类直播的带货能力和销量转化率才是出版机构衡量的重点。

除了垂类主播外，直播平台也在积极打造垂类直播生态圈。淘宝在《2022年淘宝直播垂类主播活动招募总则》中明确提出，淘宝直播希望通过与MCN机构以及服务商等角色深度合作，共同服务已入驻以及待入驻淘宝直播平台的垂类带货达人及商家，促进生态繁荣。2022年“双十一”期间，京东推出50余场次话题挑战赛，集结行业超50个垂直大V、达人，推出“矩阵直播+大V直播+清单发布”的短视频与直播联动模式。抖音近年来也在积极扶持音乐、非遗文化等多项垂类直播内容。

垂类直播创建了直播新生态，开拓了直播产业健康发展的新空间。具体而言，垂类直播开展持续创新，主要有以下策略。

（一）以场景重构带动垂类直播创新

媒介是人的延伸，“直播作为一款集真实、高效、互动于一体的传播工具”[8]，大大延伸了人类社会的场景。“直播是双向的信息即时交互，是电话级别的发明，是视频中特别重要的场景。”[9]

场景思维是垂类直播创新的重要基点。场景创新能够突破直播内容单一、用户审美疲劳、营销方式单调的困境。就垂类电商直播为例，其场景创新主要包括四个方向，一是销售场景，这是相当常见的方式，以商品、货架陈列为主；
二是生产场景，以原产地、生产制作车间等空间为主搭台唱戏；
三是消费场景，以用户使用、消费的情境为主，侧重于展示商品或者服务解决用户痛点的价值；
四是虚拟场景，使用虚拟背景、VR/AR等技术，营造出沉浸式的感受体验。

在垂类直播的销售场景创新方面，云爸爸品牌男装开创了抖音电商直播的新场景。云爸爸品牌男装专注于高性价比中老年男装，商品定位非常垂直。当许多竞品在直播间里按部就班讲解面料和价格的时候，云爸爸品牌男装的中年男主播却不断让直播场景产生出圈效应，小红书、微信、微博、B站等社交平台不断出现该品牌的直播片段。曾有戏曲行业从业经验的中年男主播在直播间里身着推销的服饰，神态大方、激情四射地展示才艺，表情生动，动作潇洒，舞步新颖，引得直播用户纷纷留言互动，“希望自己的爸爸穿上该品牌的男装后也很会跳舞”。直播间的场景创新，让该品牌的抖音账号在一年多的时间内涨粉140余万。围绕中老年男装垂类定位，该品牌仍然在不断进行直播间场景创新，从一位中年男主播发展至数位中年男主播，内容场景也从销售间拓展至户外。

除了销售场景之外，垂类直播还可以挖掘生产、消费或虚拟等多元场景。以农、林、牧、渔等垂直类目为例，硕果累累的果园，满眼青绿的茶园，牛羊成群的草原和满载而归的渔船，都逐渐成为直播的创新场景。据《“十四五”全国农业农村信息化发展规划》，到2025年，我国农业生产信息化率将达到27%，农产品年网络零售额将超过8000亿元，这也说明，农业垂类直播领域还有巨大的成长空间。无论是乡村振兴的国家战略，还是垂类直播的场景创新，都为农业垂类直播指明了方向。越来越多的农业垂类品牌也意识到场景创新的价值和重要性。

从货架电商到场景电商，垂类电商直播是垂类直播场景创新的实践示范者。吴声在《场景革命》中提到，“社交推荐取代单纯售卖成为新的商品购买模式，关键词是场景，是基于场景的分享，是利于传播的内容，是可以信赖的关系”[10]。场景在直播潮流的席卷之下，被赋予了全新的意义，我们也必须重视场景创新的价值。

（二）以内容生态助力垂类直播创新

优质内容是垂类直播得以立足的基础。垂类直播不仅要重视直播过程中的内容质量，更要注重其内容生态的建设。

近年来，主流媒体纷纷布局垂类业务，这非常有利于主流媒体发挥强大的公信力和专业的内容生产力优势。2021年4月，中央广播电视总台在央视频首批上线了12个垂类频道，包括央视一套、财经、文艺、动漫等垂直细分内容。目的就在于通过优质的垂直内容，实现细分用户、精准运营、高效触达。垂类频道上线后，中央广播电视总台各节目中心同步运营广播电视频道和新媒体垂类频道，可以为新媒体平台定制生产更多符合垂类特色的原创新媒体内容。垂类频道与垂类内容的建设，有助于发挥央视内容生产优势，打造央视频内容生态，满足用户需求，从而为开展垂类直播等业务留下充分的成长空间。

央视财经新媒体则深耕财经专业领域，依托其优质内容和平台影响力，打造垂类直播业务。央视财经新媒体通过“央视财经”APP，陆续上线健康、汽车、拍卖等垂直领域专区。以“健康专区”为例，借助栏目优质医疗资源生产内容，推出《运动处方》《一分钟健康挑战》等健康主题短视频，累计点击量破1000万次，联动开展知名专家线上“坐诊”直播，实现大小屏融合传播，单期直播点击量超过157万次。[11]

对于垂类机构和垂类达人来说，优质的内容更显重要。垂类机构和垂类达人的常见运营模式，就是通过短视频、微信、微博、小红书等社交媒体中的内容向用户种草，引流到直播场景中让用户下单消费。因此，如何在社交媒体平台上生产并推送优质的内容，就是其商业逻辑的关键环节。相较于综合性运营机构，垂类机构和垂类达人必须明确自己的定位，加深对垂直行业的了解，在所属垂直类目中建构专业优势和内容壁垒，通过内容生产和运营获取用户信任，积累忠诚用户，形成种草能力、推荐能力和说服能力。再者，直播内容也必须不断调试，推陈出新，寻找到用户对内容的兴趣点。2021年5月，云爸爸品牌男装在抖音发布的首批短视频，风格还比较普通，评论点赞数据亦不理想，首月直播带货的业绩惨淡。但转变短视频和直播风格后，中年男主播在直播间里彻底“放飞”自我，差异化的内容迅速破圈，带来了流量和销量的双增长。

（三）以社群营销促进垂类直播创新

社群是由某些具有共同特征的用户组成的共同体，垂类直播在目标用户选择上细分和锚定了具有共同特征的垂直用户。因而，垂类直播与社群经济的逻辑具有高度的契合性。社群决定着传播的动力和目的，“社群战略通过理解用户的偏好、习惯，通过有价值的信息和互动创造利润”[12]。

“社群就是关系的发展过程。”[13]以社群营销促进垂类直播创新，核心在于发展用户关系，塑造社群文化，培养品牌忠诚度，提升粉丝价值。通过垂类主播的号召力、垂类内容的专业力、垂类品牌的产品力和垂类文化的吸引力，提升垂类社群的价值。

垂类直播的社群营销大致有品牌型社群和文化型社群两种建构路径。品牌型社群以品牌和产品为核心，用户看重垂类品牌或产品带来的利益和认同感，而“粉丝对品牌或产品的情感，多数时候需要培育，这也正是社群的价值所在”[14]。小米就是典型的以品牌为核心的社群经济，作为单一品牌的垂类直播间，小米直播间既重视产品的销售，也要重视与“米粉”的沟通和互动，进而形成用户与品牌的价值共创。

文化型社群则是以文化、趣味、爱好等精神产品为核心，用户重视精神上的满足。垂类直播可以通过强化文化标签、聚集粉丝力量、塑造社群文化的方式进行创新。对大多数粉丝来说，意义生产不是单独的、私人的过程，而是社会的、公开的过程。[15]垂类直播就提供了这样一种社会的、公开的亚文化场域。二次元垂类直播音频品牌克拉克拉的成长，可以诠释文化型社群的创新逻辑。克拉克拉的核心用户群体为95后年轻女性群体，产品核心架构为：语音直播+二次元声音内容+轻声音社交+虚拟偶像。克拉克拉以二次元声音文化为社群文化的底色，以语音直播为主打，形成广播剧+CV（Character Voice，多指动漫动画里的角色声音）直播联动模式，结合线下见面会、声音打赏、文化创意周边产品等方式，形成了独特而垂直的二次元声音文化社区，积累了大量核心用户。

（四）以个人IP推动垂类直播创新

IP（Intellectual Property），直译为“知识产权”，常被延伸来指代具有鲜明辨识度、旺盛生命力和强大商业力的智力劳动成果。个人IP是其中一种受到目标消费者喜爱和认同的鲜明人格设定。

打造个人IP是经营垂类直播的关键策略。人格鲜明、生命形象饱满、能够吸引受众的主播，不仅带来差异化的直播内容，形成个体化的直播风格，而且能够建构垂直领域的护城河，形成抵御模仿和抄袭的防火墙。垂直赛道或许可以复制，但垂类主播难以轻易复制。以李子柒为例，她以“中华田园古风生活”为创作基底，形成了独具魅力的个人IP。无论他人如何模仿、借鉴和抄袭，只能做到“似”李子柒，而不能做到“是”李子柒——这就是个人IP的力量和价值。

在垂类直播领域，更加需要打造和经营好个人垂类IP的价值。董宇辉在东方甄选平台直播带货的“出圈”，与其知识型人设的打造密不可分。在双语直播间里，董宇辉凭借个体超强的生命感受力和教师生涯历练出的知识传授力，教英语，谈人生，说感悟，上产品，获得用户的广泛关注和喜爱。

在企业自播领域，也涌现出企业家个人IP创新的现象。作为中国休闲服装名镇，广东省中山市沙溪镇拥有服装企业5000家左右，服装上下游配套企业近600家，是著名的中国服装生产基地，纺织服装产业非常发达，然而也面临着一些发展困境：知名的自主品牌缺失，企业数字化程度不高，服装企业规模偏小。近年来，服装企业抓住直播电商风口机遇，打造服装类企业家个人IP，孕育出霞湖世家郭长棋、天驭情侣服夏国强、波特邦威陈锦康等企业家主播，进而推动传统服装产业的数字化转型升级。2021年，波特邦威公司抖音号创下单场直播破1000万元的销售纪录；
霞湖世家抖音号实现全年网上直播销售额超2亿元，税收较上年度翻一番。[16]中山市沙溪镇服装企业家IP的整体实践，不仅构成了一种独特的网络视觉文化景观，而且体现出了数字经济转型的特征，也诠释了直播时代的企业家精神。“流量批发的红利时代结束了，迅速登场的是社交关系，是基于更加鲜活的人格吸附所形成的人格连接。”[17]在垂类直播领域，企业家打造个人IP，具有先天的优势——垂类供应链掌握在企业手中；
企业家群体也具有丰厚多元的社会资源；
企业家的人格特征鲜明，本身具备一定的社会知名度，用户对其认知也有非常强的企业与产品的品牌指向性。

2022年，无忧传媒旗下的刘畊宏创造了垂类健身直播的神话，东方甄选旗下的董宇辉带动了垂类知识直播的奇迹……这些看似神奇的垂类直播，其实遵循了传媒产业发展的规律，体现了直播产业深化市场细分、开辟内容蓝海、构建价值生态的演进逻辑，也是直播产业探索商业模式、寻求产业融合的过程。

垂类直播的前景持续看好，主流媒体、MCN机构、自媒体和品牌方仍然在持续入局，这对垂类直播的创新能力提出了更高的要求。除了场景重构、营造内容生态、社群营销和打造个人IP，直播产业在创新策略方面依然存在巨大的想象空间。

注释：

[1]张智华,宋斌.论垂直类网络直播平台的兴起逻辑和圈层传播[J].现代传播(中国传媒大学学报),2019,41(9):89-93.

[2]李冰,高静雅,黄诗鳗.从小众文化到价值引领：聚焦“垂类综艺”的发展之路[J].中国电视,2021(9):33-36.

[3]刘海龙.大众传播理论:范式与流派[M].北京:中国人民大学出版社,2008:268.

[4]乔莉萍,刘可.“视觉文化”视域下网络直播和短视频的乱象及其矫治[J].传媒观察,2021(3):61-67.

[5]2022年10月26日数据。

[6]深耕垂类：书业布局抖音兴趣电商新方向[EB/OL].(2022-04-28).http://culture.ynet.com/2022/04/28/3459726t 467.html.

[7]抖音电商,等.抖音电商图书行业发展数据报告[R/OL].(2022-04-27).https://max.book118.com/html/2022/0426/5024304023004221.shtm.

[8]龚铂洋.直播营销的场景革命[M].北京:清华大学出版社,2016:213.

[9]快手研究院.直播时代[M].北京:中信出版集团,2021:4.

[10][17]吴声.场景革命：重构人与商业的连接[M].北京:机械工业出版社,2015:13.

[11]梁建增,蔡俊,柯成韵.融合盘活 聚合开拓——关于央视财经新媒体守正创新的几点思考[J].电视研究,2022(5):6-9.

[12][13]唐兴通.引爆社群：移动互联网时代的新4C法则[M].北京:机械工业出版社,2017:15.

[14]彭兰.新媒体用户研究[M].北京:中国人民大学出版社,2020:172.

[15][美]亨利·詹金斯.文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化[M].郑熙青,译.北京:北京大学出版社,2016:71.

[16]张翔宇.“直播+电商”，沙溪“数”说新未来[EB/OL].(2022-06-23).https://news.dayoo.com/gzrbr mt/202206/23/158545_54295380.htm.

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