文旅融合背景下的导游职业发展策略研究
时间：2023-06-09 12:15:14 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
□常敬忠
(太原海外国际旅行社有限公司,山西 太原 030001)
随着文化和旅游领域供给侧结构性改革,以及文化和旅游消费的转型升级,在国家政策推动、科技带动、资本助力下,文旅融合迈入了新的发展阶段。2018年文化和旅游部的成立加快了文旅融合机制体制建设,引发了社会各界对“诗和远方”的关注和热议。中央及地方凝聚合力相继出台了一系列政策文件,助力文旅融合资源共享、优势互补、协同并进。
习近平总书记在2020年教育文化卫生体育领域专家代表座谈会上高屋建瓴指出，“文化产业和旅游产业密不可分,要坚持以文塑旅、以旅彰文,推动文化和旅游发展融合,让人在领略自然之美中感悟文化之美、陶冶心灵之美”[1],为文旅融合战略发展指明方向。文旅融合战略发展就是要将文化引入庞大的消费市场,为旅游注入文化的磅礴力量。一方面，文化提升了旅游的内涵品质,对旅游产业起到内容支撑和创意提升的作用,使得旅游产业更富有感染力和吸引力,实现文化的社会价值。另一方面,旅游扩大了文化的传播消费,达成“一业兴百业”的经济效益,实现了文化的经济价值[2]。
文旅融合背景下,导游承担着展示行业形象、分享自然山水与历史人文之美、传承社会主义先进文化、传播中国优秀传统文化、展示祖国优秀文化遗产的重要使命。基于文旅融合健康持续发展的战略要求,导游要本着“宜融则融、能融尽融、以文促旅、以旅彰文”的工作思路,深刻认识文旅融合的内涵,抓住时代机遇和挑战,从而谋划好职业发展对策。
2.1 政府绘制战略蓝图,优化导游职业发展的环境
近年来,我国从法律和制度层面建立了导游职业健康发展的体制框架,这种自上而下导游机制直接影响着导游职业的健康发展。首先，立法是保护导游权利和义务的源头,是促进导游职业环境和谐发展的基础。《旅游法》《劳动合同法》《民法典》《导游人员管理条例》等法律法规,规范了导游的权利、利益、名誉、人格不受侵害，为导游提供获取报酬、安全和健康、工作与休闲等方面的劳动保障,从而改善导游的就业环境。其次,政府部门以需求为导向,以促进导游队伍高质量发展为目标,从准入、晋级、激励、奖惩、监管、培训等方面,相继出台了一系列的行政法规,不断创新探索导游队伍的管理机制。
2.2 市场供需两旺,扩展导游职业发展的新通道
导游作为旅游服务终端,其职业发展必然受到供需两端的影响。有别于传统线路向导和食宿安排导游工作,旅游市场对导游提出了全新的要求。文旅市场需要有一批懂历史、懂文化的优秀导游,既能做好旅游过程中的讲解和服务,又能展示旅游景区、城市街区、历史文化名城、名镇名村、遗址遗迹等的特色形象、特有内涵,还能与游客形成良性互动,有效传播戏曲、歌舞、话剧、音乐、马戏、杂技等中国传统文化,更能带动陶艺、金属、刺绣、制漆等传统工艺与非物质文化遗产的传承保护,拉动相关文化旅游纪念品的消费。由此而看,在文旅市场需求导向下,使更多知识丰富、学科跨界、综合素养全面的导游脱颖而出,也为加强导游人才培养、完善导游队伍建设、扩展导游职业发展通道指明新路径。
2.3 导游行业组织搭建桥梁,树立导游的新形象
导游行业组织是依法成立的非营利性机构,承担着连接政府、旅游企业与服务导游会员的桥梁作用。根据《旅游法》的要求,全国各地相继成立了依法自治的导游行业组织。国家出台的《关于促进导游行业组织建设的指导意见》(2014)、《关于深化导游体制改革加强导游队伍建设的意见》(2017)等相关政策,推动导游行业组织体制机制完善,推进导游行业发展壮大。作为“导游之家”,不仅配合政府部门加强监督管理、强化导游劳动权益保护,还通过举办导游培训、导游年会、导游论坛、团建活动等帮助导游焕发职业活力,提高导游的凝聚力。导游行业组织也通过利用强话语权,在新闻媒体、微博、微信、公众号等平台,树立导游群体的正面形象,减少社会偏见,增进职业认同,提升了导游的自信心和荣誉感[3]。
3.1 导游职业能力较低造成的职业困境
导游不仅需要协调多方关系,安排组织旅游行程,还需要根据“以文促旅、以旅彰文”的工作思路,做好旅游景点及全程讲解和服务,具备跨界发展的职业能力。然而由于导游行业准入门槛较低,导游队伍结构不合理,初级导游人数占比较大,使得多数导游难以担任旅游服务和文化传播的双重使命。虽然导游等级考核评定政策反向敦促导游提高职业能力,政府、行业、企业也通过加强培训、强化年审、激励考核等手段加强引导,但由于培训时间及内容受限、导游晋级难度大、薪酬水平低抑制导游职业能力提升意愿等原因,造成了导游职业发展的困境[4]。
3.2 薪酬体系不健全导致的职业困境
《旅游法》出台后遏制了“低团价、高回扣”的恶性竞争,并对引导和规范导游薪酬有一定作用,但由于导游薪酬体系不健全,这仍是造成导游职业困境的主要原因。主要表现为:一是导游薪酬结构不合理。在法定允许的范围内导游薪酬水平较低,因而实际带团中会出现强制购物和自费加点获取回扣现象,以提高导游的整体收入水平。这部分灰色收入是引发旅游纠纷的核心矛盾,也是影响旅游评价的主要原因。二是导游的薪酬收入不稳定。旅游的季节性、周期性非常明显,旺季工作量增加,工作繁忙,收入相对稳定;淡季导游工作空窗期较多,专职导游依靠旅行社发放的基本工资维持生计,而社会导游生存压力较大。三是薪酬差异不明显。导游薪酬标准往往与级别、语种、工作难度强度等因素脱钩,进而造成导游人才流失,职业发展受限。
3.3 导游职业倦怠导致的职业困境
导游的职业倦怠与职业压力、职业风险有关。一是导游工作时间长、体力消耗大造成的生理压力,以及受交通、天气、政策等外在环境或不可抗力、突发事件的影响,造成的职业风险。二是作为高频人际交往的职业,导游既要与游客建立信任,又要与旅游各环节企业沟通协调,稍有偏差就会引起不满和纠纷,甚至造成社会偏见。而整体评价往往与导游的薪酬绩效挂钩,因此多方关系处理是造成导游心理压力的主要因素。三是来自于职业发展的压力。由于导游工作的特殊性,常年奔波在外必然影响到情感和社交,业界普遍认为导游职业发展路径短,职业上升空间窄,属于“朝不保夕的青春饭”,因此转型发展或更换工作的人比比皆是[5]。
导游职业发展是一个系统工程,涉及经济、政治、社会和个人发展等多方面,单靠导游的自身力量难以走出职业困境。因此要改变导游职业发展现状,需内外合力,多措并举,才能构建导游职业发展的新平台。
4.1 导游要明确职业目标,规划职业发展路径
正视导游自我发展能力,设定不同的职业发展目标。一方面优秀导游可以树立跨界发展的职业目标,通过设定短期目标、中期目标和长期目标,规划自我认知、成长、晋升和职业成功的发展路径,以达成人生理想、实现人生价值。另一方面普通导游可通过探究自身的性格、兴趣和优长,梳理知识、技能和天赋,评估文旅新业态发展前景,在文化和旅游范畴中选定职业方向,做好“一专多能”的职业定位,通过有效利用时间、精力和资源在某一领域深耕细作,实现自我深造和自我改善,成为专家型导游人才。目前导游执业技能认证强化引导,如旅游定制师、研学旅行指导师、旅游咨询师、当地向导、民宿管家等职业技能认证,也促进了导游职业的专向定位。
拓展多渠道的职业上升路径,做好导游职业生涯规划。一是根据文化和旅游部出台的导游晋升政策,沿“初级——中级——高级——特级”职业路径,循序渐进发展。二是以语言为基础,以文化为内涵,开拓“省内地接——国内全陪——出境领队——入境地接”的职业路径,使导游开阔眼界、周游世界、丰富人生阅历。三是根据旅游市场个性化、多元化和自由化的需求,创新玩伴、朋友式的导游服务形式,开拓“普通导游——半定制化导游——私人定制式导游”的职业上升通道。四是实现导游职业转岗。导游转型发展为旅行社计调、销售、行政、管理,或担任教师及职业培训师、旅游编辑和旅游作家等。总之，拓展导游职业上升路径使导游更易获得市场认可,从而获取相应的劳动回报,这对改善导游的生存结构、收入结构和职业地位有良好的推动作用。
4.2 导游要紧随文旅市场需求,提升职业能力
加强导游职业能力培养,就是要提升导游的职业道德和职业技能，学好专业知识。首先,加强导游职业道德建设是提升导游职业能力的基石[6]。导游要做好角色定位,认清自身价值引领责任和文化担当使命,坚定爱国爱企的道德信念,坚定敬业乐业的道德情感,坚持真诚带人、乐于奉献的道德意志,坚守合理合法、尽职尽责的道德行为。从全心全意为游客服务的角度出发,树立正确的大局观和职业观,抵制拿回扣的不正之风,进而提升社会认同,提升导游的荣誉感和自豪感。其次,扩展导游职业知识是提升导游职业能力的核心。文旅融合背景下,导游需要提升综合能力。导游可以根据职业目标和职业定位,钻研某一领域的职业知识,如专注红色文化领域,就是要加强党史、新中国史、改革开放史、社会主义发展史的学习,增强传播红色文化的能力;专注城市历史文化的学习,就是要同游客一起品读城市中老建筑、老街老巷的韵味,激发游客的城市认同。同时,导游也要学习政策法规、营销、美学、安全、礼仪等知识,为职业发展做好知识储备。最后,强化导游职业技能是提升导游职业能力的关键。导游通过将文化内涵、文化信仰、文化精神潜移默化地融入讲解和服务中,化解传统旅游中游客看不懂、听不懂、体验不足的困惑,给游客带来沉浸式的文化旅游体验,进而满足游客求知获智的精神需求。导游还需要提升文化保护、利用和传承的能力、线路规划能力、人际沟通能力、专项服务能力等,这些能力是实现高品质旅游的关键。
4.3 多方协作强化保障机制,稳固职业发展环境
4.3.1 多方协作建立完善的薪酬管理体系
完善导游薪酬管理,是稳固劳动关系,提升导游工作满意度和积极性,促进旅游业健康发展的基础。薪酬管理面向的群体无论是社会导游,还是专职导游,旅游企业都应该足额如期地提供薪酬保障。旅游企业要在法律规定的框架内,严格依照法规政策,制定薪酬管理体系。针对专职导游,薪酬体系设计可分为基本工资、带团补贴、奖金、社会福利等方面。首先,旅游企业要在充分了解市场薪酬水平、考虑经营运作成本的基础上,科学合理定位基本工资。其次,形成带团补贴动态调整机制,将带团补贴与岗位评价挂钩,即对导游的工作经验、级别、语种、服务强度、劳动责任、劳动条件等岗位信息进行科学评价。既体现差异性,又体现补偿性和平衡性。再次,以引导优质服务为奖励,向高绩效导游支付个人奖金。比如绩效奖、激励奖、特殊贡献奖等,或以团队和部门为基础设定利润和收益分享计划，或以企业全体员工为基础的全员奖励等。最后,按法定要求提供“五险一金”工作福利,减少导游生存压力,还可以配合激励机制、培训机制、晋升机制等保障措施,激发导游的工作热情和职业自信。针对社会导游,薪酬管理可以从带团补贴、奖金、工作福利等角度考虑,带团补贴由存在劳务关系的旅行社发放,而奖金和福利,由劳务派遣的导游服务管理机构发放。
4.3.2 多方协作建立合法化的佣金管理体系
探索佣金合法化是破解导游“拿回扣”现象的金钥匙。而实现佣金合法化的关键就是要将佣金构成公开化、透明化。这需要旅游主管部门、工商部门、行业、社会甚至第三方联手合作,健全佣金管理机制,完善佣金分配流程,确定佣金分配比例,落实佣金公开方式,建立专门佣金账户,完善佣金发放方式,以及培养社会对非法行为的投诉意识。同时,旅行社也需要配合监管,建立内部违约机制,对导游非法行为问责,从而将佣金合法化落到实处。佣金合法化对于改善导游收入结构,提高收入,增强职业满意度,提升职业发展意愿大有裨益[7]。
4.3.3 多方协作制定导游的培养战略
首先,谋划导游队伍可持续发展,一定要站在战略发展的角度考虑。政府与行业出面,不断创新培训的模式,宏观把控制定专项培养计划,如初级导游专项培养计划、金牌导游培养计划、特级导游考评计划等,实现导游队伍建设的战略部署。旅游企业也要从人力资源配备角度考虑,培养支撑企业长远发展的导游或管理梯队,定期安排企业文化、法律法规、经营管理等方面的培训。其次,导游培养要有明确的培训目标,采用理实结合、线上线下结合的培训形式,注重培训内容的针对性和实效性。如以提升导游的政治素养为目标,加强导游党员的政治理论学习,强化导游服务过程中的价值引领作用;或以提升初级导游的文化素养为目标,对岗前、在岗、待岗的导游分批分层开展职业训练。要注重培训的数量与质量的相统一。培训是一个循序渐进、潜移默化的过程,科学实施培训,因材施教、因地制宜非常重要,同时要加强对导游学习成果的考核,从而保证培训的实效性。
4.3.4 多方协作加强导游的绩效管理
绩效管理是人力资源管理的重要组成部分,是对导游综合素质、职业态度和工作业绩的全面监测和考核评价。通过绩效管理一方面能监督和考量导游的工作效果,鼓励先进、鞭策落后、带动中间,起到引导发展的作用;另一方面能根据考核结果,进行奖惩、晋升、调配,充分调动导游服务热情和积极性,起到激励作用,对实现高质量服务有助推作用。政府主管部门引导、行业配合监管、企业强化实施,加强对导游的绩效管理。首先，要明晰导游责权,设计科学合理的绩效考核指标和权重,绩效考核以数据、事实、结果说话,考核氛围和谐融洽;其次,要通过考核总结经验，肯定成绩纠正错误,以确保导游素质的提升和工作质量的提高;最后,考核评价要与薪酬福利、培训开发、岗位晋升真正挂钩,激发导游的职业热情及上进意识,从而帮助导游、企业、社会共同获益。
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