古村落游客忠诚度及其影响因素*——以福建省培田古村落为例
时间：2023-06-03 15:25:17 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
袁 莹 黄 莉 周芷秀 曾 婕 邹 诚 李霄鹤，2
1 福建农林大学园林学院 福州 350002 2 海峡美丽乡村人居环境研究中心 福州 350002
传统村落承载着中华民族文化的精华，有“传统文化明珠” “民间收藏的国宝”等美誉。2021年，《中共中央国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》提出要加快推进农村计划的进程，深入推进农村改革。由于当今乡村城市化进程加快，传统村落的解体和重建工作正在进行，许多传统村落和特有的民俗文化以及人文景观正在衰退，因此，应在城市化建设中重新审视古村的保护和古村落旅游业的发展。
游客的忠诚是指游客对景点的高度认可，表现为游客对景区的再次访问，古村落游客的忠诚是游客满足于古村落旅游需求的具体体现。本文以计划行动理论为基础，通过构建游客对古村落旅游的需求结构方程式模型，探讨公众对乡村旅游的态度、主观规范、知觉行为控制、环境因素和需求(需求愿望、需求行为)关系，为实现古村落旅游多功能供求平衡提供政策决策依据，推动乡村发展。
1.1 理论基础
计划行动理论是Ajezen在1991年提出的比较成熟的社会心理学理论。个人行为意向受到态度、主观规范和知觉行动控制3个要素的共同影响，而个人行为意向又会直接影响个人行为的发生[1]。Stern提出的态度—行为—意境理论再次拓展了计划行动理论，该理论认为环境因素是影响行动的重要变量，行为是态度和环境背景的综合产出[2]。
本文在拓展的计划行动理论的基础上建立了游客忠诚度的结构模型。该模型由态度、主观规范、知觉行动控制、环境因素、需求意愿和需求行动6个变量共同组成[3](图1)。
图1 结构方程模型
1.2 研究假说
行为态度、主观规范、知觉行为控制(即个体执行该行为的能力和条件)和环境因素对需求意愿产生重要的影响，需求意愿可以直接影响需求行为的发生进而提高古村落游客忠诚度。因此提出以下假设:假设H1，即游客对古村落旅游的态度正向影响其对古村落旅游的需求意愿；
假设H2，即游客的主观规范正向影响其对古村落旅游的需求意愿；
假设H3，即游客对古村落旅游的知觉行为控制正向影响其对古村落旅游的需求意愿；
假设H4，即古村落内在环境因素正向影响游客对古村落旅游的需求意愿；
假设H5，即游客的需求意愿正向影响其对古村落旅游的需求行为[4]。
2.1 研究区域
培田古村落位于福建省龙岩市连城县，周边群山环抱，山上森林密布，环境宜人，被称为“福建省民居第一村”，是一个拥有800年历史的村落。培田古村落因其拥有国内比较完整的明清时代客家古民居建筑群而成为闽西客家传统村落的代表。在福建连城观光路线中，培田古村落是必赏的景点之一，其坚持立足于传统的故乡风貌和独特的地域文化特色发展文化旅游，但与此同时，在现代文明的冲击下逐渐失去了文化优越性。因此，以培田古村为研究对象，探讨影响培田古村游客忠诚度的因素，分析此村落旅游模式的成功经验，旨在为闽西古村落的发展提供理论依据。
2.2 样本调查
于2020年12月26—29日，在培田村开展问卷调查，发放问卷320份，回收302份，回收率为94.4%，有效问卷率较为合理[5]。问卷内容包含6个部分，即人口统计变量、主观规范、知觉行为控制、环境因素、需求意愿、需求行为。调查对象为培田古村落的游客和当地居民[6]。结果表明:本次调研的受访者中，性别分布较平均；
年龄主要分布在25～44岁；
职业中3大产业(农业、工业、服务业)均有涉及，非农业人员占比较大；
高中至本科的学历居多；
收入水平主要分布在3000～7999元；
受访者绝大多数都是初访培田古村落，对培田古村落不熟悉，其出游目的主要是与朋友或家人游览观光或休闲度假，停留时间约为1～2天。这些特征与培田村的风貌和消费者自身的消费情况相符合，样本符合正态分布，具有较好的代表性[7]。
在查阅相关文献的基础上，根据游客和当地居民对培田古村落旅游的实际需求，调整游客需求模型和居民需求模型中的6个变量(表1)。
表1 游客忠诚度量
3.1 数据的信度与效度检验
本文主要利用Spss22.0软件[8]对数据的克朗巴哈系数、KMO值和Bartlett"s球形检验。结果表明，调查数据具有较好的信度和结构效度[9]。
3.2 拟合度检验
本文利用Amos22.0软件，采用绝对拟合指标、增值拟合指标和精简拟合指标衡量拟合度。结果表明，各项拟合指标均符合要求，说明构建的培田村游客忠诚度需求模型拟合效果较好，通过了模型的稳健性检验[10]。
3.3 游客忠诚度需求结构方程模型
结构方程是基于变量的协方差矩阵来分析变量之间因果关系的一种多元统计分析方法，包括测量模型与结构模型。矩阵方程式如下:
式(1)(2)是测量方程式，用来界定观测变量与潜变量之间的关系[11]。式中x为外生观测变量向量；
y为内生观测变量向量；
ξ为外生潜变量向量；
η为内生潜变量向量；
Λx为外生观测变量在外生潜变量上的因子载荷矩阵；
δ为外生变量的误差变量；
Λy为内生观测变量在内生潜变量上的因子载荷矩阵；
ε为内生变量的误差向量。
式(3)为结构方程式，主要用来界定潜变量间的关系。式中β和Γ是路径系数；
β为内生潜变量的系数矩阵；
Γ为外生潜变量的系数矩阵；
ζ为结构方程的误差项。本文运用Amos22.0软件对培田村游客行为需求影响因素进行分析，最终得到结构方程模型路径图(图2)和模型检验结果(表2)[12]。
图2 结构方程模型及标准化路径系数(图中e代表残差项)
表2 模型路径系数与检验结果
从图2可知，游客态度变量对游客需求意愿未有显著(P＞0.05)影响，主观规范变量对游客需求意愿有显著(P＜0.05)影响，作用路径系数分别为-0.24和0.41，知觉行为控制和环境因素等变量对游客的需求意愿具有显著性(P＜0.05)影响，路径系数分别为0.16和0.56。说明环境因素是影响需求意愿最大的路径。同时，游客对古村落的需求意愿对需求行为也产生了正向影响，其路径系数为0.83，通过了5%的显著性检验[13]。
从表2可知，态度对需求意愿的假设未被证实，其他变量均通过了显著性检验，假设H2—H5得到证实。
4.1 环境感知对旅游需求意向和行为的影响
古村落环境感知对古村落旅游的需求意愿有显著的正向影响，说明游客对旅游环境的满意程度可以强化游客对古村落旅游支持条件的积极认识。
4.2 主观规范对旅游需求意向和行为的影响
游客的主观规范对古村落旅游产生了重要的影响，主要体现在游客的家人以及周围人对古村落旅游的感知。根据研究结果，游客家人以及周围人对古村落旅游的看法会直接影响古村落游客的忠诚度。
4.3 知觉行为控制对旅游需求意向和行为的影响
从受访游客的样本特征来看，去往培田古村落旅游的游客普遍文化水平较高，具有较高的经济收入。从游客知觉行为控制这一因素出发，作为理性的旅游者，如果参与古村落旅游的成本过高，那么旅游者较大可能性不会选择乡村旅游。
4.4 游客对古村落环境感知的影响因素
由图2可知，环境因素是影响需求意愿最大的路径。
1)从自然环境层面分析，培田古村落的自然环境优美，村民主要以农耕活动为生，无环境污染，受访者对于当地的自然环境持有积极态度。但是，对于一些不著名的民居，由于建筑内环境较差，经常被漠视，因此管理者应重视这种现象。
2)从建筑环境层面分析，根据调研数据，建筑环境是环境因素中正向影响需求意愿最大的一项。培田古民居有近800年的历史，较好地保存了明清时代的建筑风格，具有极高的古建筑文化、客家文化研究价值和旅游开发价值。因此，在旅游开发过程中，对古村落建筑景观要做的绝不是博物馆式的保存，而是要在保护其原貌的基础上，深入挖掘其中的文化内涵。
3)从社会环境层面分析，培田古村落在旅游开发的过程中，打造特色的旅游产品是吸引游客的又一关键因素。但从调研数据和受访者对培田古村落旅游产品的态度来看，游客对于当地旅游产品持有不满意的态度。这就要求政府等有关部门对培田古村落的旅游产品进行整改，挖掘古村落所特有的旅游产品，形成体系，打造品牌。
4.5 游客对古村落文化环境感知的影响因素
本文通过302份游客调查问卷对乡愁文化进行量化分析，以福建省的培田村游客为例，将乡村文化类别分为历史文化、民俗文化、农耕文化、生活文化和节日文化(表3)。
表3 游客乡愁文化感知情况
1)从历史文化层面分析，有65.71%的游客对家乡历史文化中的耕读文化印象最为深刻，其次有42.8%的游客对历史文化中的文化信仰印象深刻，这说明受访者对自耕自产自收过程尤为看重，而生活在城市中的人，很少有机会进行农耕活动。因此，在对培田古村落未来的宣传中，可以加大这一方面的实践宣传，以吸引更多的游客来此旅游，增加当地的经济收入[14]。
2)从生活文化层面分析，有37%的游客认为邻里走访和院内聊天是他们对乡村印象深刻的元素，由此可以看出，与近邻、亲朋的互动交流也成为城镇居民渴望的元素。人际交流是日常生活中不可缺少的一部分，城镇生活的游客往往渴望乡村邻里之间的真挚情感[15]，因此， “乡情”建设也是当今城镇化建设过程中的重要目标。
综上，游客对古村落的文化感知认同度较高。因此，提高游客对古村落的忠诚度可以从村落文化的宣传出发，提升古村落的知名度，进而提升游客的需求行为，增强游客忠诚度，这也符合假设H2的设定。
本研究结合计划行为理论对培田古村落游客的忠诚度进行量化分析，结果表明:古村落旅游者正向的主观规范会导致正向的游客需求意愿，古村落旅游者正向的知觉行为控制(包括背景感知和知识感知)对游客需求意愿有正向的影响，古村落的环境因素对游客的需求意愿有显著的正向影响，古村落旅游者正向的需求意愿会对游客的需求行为产生较为显著的正向影响。
在受个人需求影响的基本假设下，古村落旅游的游客态度不会直接影响古村旅游的需求意愿；
知觉行动控制、环境因素和主观规范会影响古村落旅游的需求意愿，进而间接影响游客的需求行为。因此，要提高游客的忠诚度，首先必须提高游客对古村落旅游的需求。根据研究结果，环境因素是影响需求意向的最大的一项，其次是主观规范和知觉行动控制。因此，各部门应从改善村落环境开始，加强对古村落的统一管理，促进乡村旅游的持续发展，实现乡村振兴。具体做法如下:一是作为推进乡村旅游的倡导者和协调者，政府应制定优惠政策，充实基础条件，构建古村落旅游平台，通过低税收等优惠条件引导和促进旅游企业参加古村落旅游项目的开发和建设，降低游客参加乡村旅行的成本[15]。二是政府等有关部门要做好家乡知识宣传，开拓古村落文化建设，提高民众对乡村发展的认知度。大多乡村旅游只着眼于经济指标的增加，忽略了乡村旅游的社会效果。因此，政府应该加强对乡村环境的管理，提高乡村的社会价值、文化价值和环境效果；
密切联系旅游业和乡村发展，促进乡村振兴[16-17]。三是政府及有关部门应不断增加公众收入来源，保障生活水平提高，加强公众对乡村旅游的认识，提高精神需求，促进乡村旅游的持续发展。
