基于现代审美下非遗文创品牌的开发与设计*
时间：2023-05-28 08:50:35 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
廊坊师范学院 孙贵杰
中国是历史悠久的文明古国，具有光辉灿烂的农耕文化历史。传承至今的非物质文化遗产是各地各族人民在漫长的历史中积累创造而形成的，是民族的文化印迹，是民族艺术的集中体现，凝聚着中国文化的价值观和东方美学精神，更是现代设计的创意源泉，其中所蕴藏的伟大的民族精神、卓绝的民间技艺以及独特的民族文化正是当今时代所缺少的。我国多元化的文化生态，历经千年文脉传承，铸就了博大精深的中华传统文化，在古籍《周礼·考工记》《天工开物》中记载着诸多宝贵的文化遗产，这些文化遗产至今仍具有极其重要的价值，对促进世界文明的进步具有不可估量的作用。据统计，我国列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录项目总数名列世界前茅。如何保护非物质文化遗产，成为我们必须严肃对待的重大课题，基于此，文化部、工业和信息化部、财政部共同印发《中国传统工艺振兴计划》，计划明确指出，遵循“尊重优秀传统文化、坚守工匠精神、激发创造活力、促进就业增收、坚持绿色发展”原则，使传统工艺在当代生产与生活中得到新的广泛应用。本文以传承和创新为主旨，基于现代审美下探讨非遗文化创意品牌的开发与设计，延续传统文化所蕴藏的民族智慧、民族思维与民族文化，对于发展传承非物质文化遗产具有促进作用。
在非遗文化创意品牌的设计过程中，需要保证在“本真性”的前提下对非遗项目加以传承，彰显非遗文化的价值。由于大部分传统技艺类非遗是农业文明时代的产物，传统工艺与现代生活审美需求日益疏离，原有的产品形式已经不能满足新时代大众的审美和日常需求。非遗文创产品的创新能力不足，文化价值挖掘不充分，产品同质化严重，品牌定位不明确，加之推广力度不足，其发展和传承遇到了重重阻碍。因此，基于非遗文化元素与现代审美特征的理解和诠释，设计师在品牌开发过程中，应强化非遗文创品牌意识，提高品牌影响力，增加文化附加值，重视目标群体的消费体验，进而打造特色非遗文化创意品牌。
根据目标消费群体的审美需求，基于用户研究与分析，设计开发出符合现代审美观念的非遗文创品牌。在创新开发的过程中，遵循“多元并存，化繁为简，去伪存真”的原则，对非物质文化遗产进行深入了解，将具有民族基因的非遗文化元素进行提取、解构以及创新设计。依据现代化审美中“绿色化、地域化、人本化、系统化、时代化”的要求，挖掘非物质文化遗产的内涵，传承发扬中华传统文化。
（一）绿色化
随着人们对环保问题的重视，绿色化主要体现在人、产品和环境三个方面。绿色设计是品牌的设计理念之一，文创品牌的开发要立足于过去并且面向未来，设计师要善于采用解构重组、融入科技等创新型设计方法，使用可循环利用的材质与工艺，提取合理的视觉文化元素，删繁就简，合理贯通，规避粗制滥造、同质化等设计问题，从而增强品牌意识，促进文创产品的可持续发展，构建更为广阔的创作平台。绿色化还体现在产品的功能实用层面，据调查，畅销的部分传统手工艺产品之所以受到市场的追捧，很大限度上是因为产品具备较强的实用性。设计师要重点考虑功能实用性在文创产品中的运用，注重用户体验，使文创产品与人沟通，与生活接轨。
如图1，“燕京八绝-宫喜”的宫廷文化创意品牌，以代表性的宫廷文化作为主题，提取故宫的檐角、雕窗和拱门为标志的元素，采用贴切的中国红，简明扼要，契合主题。在品类和材质的选择上，“宫喜”文创衍生品始终坚持循环利用、可持续发展的原则，打造实用性产品，构建有品质的文创生态圈。
图1 燕京八绝-宫喜
（二）地域化
非遗文化历经岁月沉淀与更迭，是优秀传统文化的重要组成部分，依托于特定群体，并且在某一特定的区域产生，因此具备一定的地域性和历史性。非遗文化是特定区域内的民族个性与共性、民俗文化与审美的体现，同样是被特定群体所接受和延续的。基于此，在进行非遗文化品牌设计与开发时融入恰当的地域特色文化符号，将丰富的区域文化资源转化为具备地方特色优势的文创品牌，从而展现非遗文化的精神内涵，激发消费者的心理认同感。设计师在进行地域文化提炼过程中，应避免平铺直叙、因陋就简，可采用情景设置、故事引入，打造文创IP等方式构建非遗产品多业态融合开发模式，形成兼具传统与现代、多元与个性的非遗文创品牌形象，凸显其文化内涵，提升文创品牌整体价值感。
如图2，“双龙遗韵”非遗文创品牌开发与设计。标志图形采用具备地域文化的“龙头”形象，结合现代审美需求，宣传推广非物质文化遗产，使非遗文化在传承创新中焕发新的活力。
图2 双龙遗韵
（三）人本化
人本化与情感化有异曲同工之意，以消费者需求为核心，以情感化设计为切入点，将非物质文化遗产的社会影响力同消费者的认同感、归属感相融合，关注目标群体对使用某一产品、接触某一品牌后的深层次的情感反馈，树立有温度、有质感、有情怀的品牌形象。开发设计非遗文创品牌之初，要进行前期市场调研，包括目标受众人群分析、用户画像、用户需求、消费者行为态度等，建立用户思维，了解消费者对于品牌的评价和认知，实现多元互动机制。除此之外，非遗项目传承人是非物质文化存在和发展的重要载体，在文化的传承和保护中起着举足轻重的作用。在非遗文创品牌开发过程中，应重视传承人的培养，调动其主观能动性，积极开展丰富多样的合作，加强非遗文化与大众之间的联结，促进传统文化的传承与发展。
（四）系统化
所谓系统化思维方式指的是将看似杂乱无章的对象进行系统化整理，抓住要害，从整体与部分出发，系统全面地分析解决问题。系统性已经是品牌设计的重要特征之一，设计师在进行文创品牌开发过程中，应充分关注多层次系统化原则在设计中的运用，把握全局观和整体观。首先，系统化原则体现在满足差异化消费群体的需求上，设计师应考虑到不同性别与年龄、不同地域与民俗、不同文化与信仰的消费者，满足差异化群体的需求，研究多方面、多层次、系统化的方案，设计开发出不同档次与价位的文创产品。其次，系统化原则还体现在设计师应考虑到后期的打样试制、批量生产、供货监管以及门店入库，避免闭门造车，纸上谈兵，要做到设计与生产相结合，在设计过程中尽可能采用环保材质包装，保证文创衍生品的规模化生产。
（五）时代化
非物质文化遗产是世代相传的文化财富，具有强烈的年代感，一般与当时人们的精神和物质需求相匹配，其原有的产品形式与新时代大众的审美逐渐疏离。然而随着社会的进步，时代的变迁与科技的发展，人们的生产与生活方式发生了巨大变革，审美水平也会随之变化，一部分手工艺或民俗传承难以维系，主要问题在于其与时代脱节，踟蹰不前，这就要求设计师要善于利用现代化科技手段以及新媒体平台等资源，设计开发出具有时代气息，与现代社会生产生活相适应，并且引领大众审美的创新型非遗文创产品，满足多元化的消费体验，为非遗文创品牌的发展注入新的活力。
如图3，永清花灯非遗文创品牌开发与设计，从花灯的形状中提取出鸭子灯、西瓜灯、小车灯等图形元素，构成品牌辅助图形。运用衬线体做延伸加以具象衔接，直接表述主题、简单明了。同时引用了最具形象的原始灯笼图形搭配凸显时代气息的红色加以点缀，赋予非物质文化遗产时代气息。
图3 永清花灯非遗文创品牌开发与设计
在文化和旅游行业高度融合的大背景下，塑造特色非遗文创品牌对于非遗的发展尤为重要。文创品牌得以形成的关键在于保持非遗的“本真性“，追本溯源，要在“溯源”的过程中蜕变新生，在尊重传统的前提下进行适度的商业开发。
首先，树立品牌观念，提炼视觉元素，进行品牌塑造与目标定位。设计师头脑中要形成完备的非遗文化知识系统，这就需要进行市场调研，包括当地独特的生活习惯、理念信仰、观念习俗、风土人情等。深入挖掘非遗文化背后更深层次的内涵，提取出具备文化性及差异化的视觉元素，进行重组再设计，从而形成独特的品牌符号，在消费者头脑中形成品牌印记。将非遗与文化创意品牌相融合，洞察目标消费者痛点，进行非遗文创品牌形象设计以及市场细分，形成与消费者可以产生情感共鸣的品牌符号，展现品牌差异化优势，从而建立可持续发展的品牌价值链。
其次，以市场为导向，促进品牌推广。文创市场日新月异，消费需求不断变化，企业需要根据市场调查，研究目标受众，进行合理的资源配置，发挥地域文化载体功能，根据不同群体的生活需求来设计生产文化创意产品。除此之外，文创品牌设计还需满足可持续发展需求以及文化传承需求，赋予非遗文创品牌的时代气息。在推广过程中，采用创新设计与宣传方式，在非遗文创品牌设计阶段融入现代科技或流行设计理念，构建文创品牌IP，通过品牌联名、文化节推广等渠道，通过大众喜闻乐见的方式来拓宽非遗文化的宣传广度和深度，满足新时期大众的审美和日常需求。
基于现代审美下非遗文创品牌的开发与设计，以创造力为核心要义，聚焦痛点需求，将文化元素通过科技和智力的加工，传统与现代的结合，生产出高附加值产品，从而建立可持续发展的、与消费者产生共鸣的品牌价值链，促进非物质文化遗产的传承与创新发展。因此，重点发掘非遗文化深层次的文化内涵，打造非遗文化创意品牌，聚焦痛点需求进行非遗品牌塑造与产品开发，处理好传统工艺中继承和发展的部分，显得尤为重要。只有在深入了解的基础上做好创造性转化和创新性发展，才能将非遗文化元素和现代审美相契合，建立创新型的秩序和模式，展现非遗文化自信和文化力量。
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