短视频中的女性媒介形象研究——以“乡愁沈丹”为例
时间：2022-12-08 18:55:04 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
李卓雅
（作者单位：曲阜师范大学）
第50次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，农村地区互联网基础设施全面强化，我国现有行政村已实现“村村通宽带”，推动农村地区互联网普及率较2021年12月提升1.2个百分点，达58.8%，农民群体普遍实现上网自由。短视频凭借无门槛、传播快、制作快的优势吸引广大网民融入其中，同时让短视频更加亲民化、个体化。短视频虽然对传统媒介造成了强有力的冲击，但是也让老百姓看到了新的传播媒介背后的强大力量，其中就包含女性群体利用短视频从被呈现到主动发声的转变中实现自我突破，但是女性群体在突破中遇到了新的问题。本文以女性媒介形象为研究点，以“乡愁沈丹”为研究案例，分析媒介形象成功背后隐藏的社会性别问题，总结短视频中女性媒介形象的价值意义。
女性媒介形象的塑造离不开画面语言表达。丰富多样的女性媒介形象主要依靠画面出场、声音出场和身体出场等形式展现。画面出场是以日常生活表现为主的媒介形式，在视频中展现当下美好的生活状态，具有营造氛围折射人物内涵的作用；
声音出场是借助声音旁白完成叙事的媒介形式，是以声音为叙事形式展现故事内容；
身体出场是短视频中最普遍的媒介形象呈现方式，也是女性媒介形象呈现的基础形式，通常借助肢体行为动作完成叙事。随着网络技术的发展，媒介形象呈现出不同的媒介形式，不同的媒介呈现方式会对女性媒介形象呈现产生不同的影响。
1.1 画面出场：通过背景画面提供沉浸式体验
画面出场的视频呈现是视听语言表达的重要形式，指创作者本身或声音并不出现在视频内容中，而是创作者用相机拍摄碎片化的生活场景，进而拼接成视频[1]。画面出场在乡村美食类短视频中多用于介绍农村田园生活背景，交代美食制作流程，利用镜头运动特点和舒缓的音乐在画面中形成丰富的视听效应，营造舒适的环境氛围。威尔伯·施拉姆认为，符号可以是语言的或非语言的。视觉符号是短视频叙事的重要载体，以人体感官为基础进行叙事，视觉符号对画面表达具有重要意义。例如，在某些美食制作类视频中，创作者利用画面出场的形式介绍美食状态和制作流程，观众在视听语言的基础上欣赏视频内容，除了能对乡间田园生活产生向往感、对美食制作产生好奇之外，同时也能对创作者拍摄的内容产生思想上的共鸣。画面出场的媒介呈现方式不仅能够展现自然的生活背景，更能在音画融合下给予观众沉浸式体验，拉近人物与观众之间的距离。
1.2 声音出场：利用声音叙述提供心灵陪伴
声音出场的视频呈现方式通常指创作者在拍摄时的录音或者独白活动，是基于文本主旨内容对视频进行介绍或解说。声音出场在当下以身体出场叙事为主的视频中往往被忽视，但是随着近几年网络配音等行业的兴起，声音出场又作为另一种重要的视频呈现形式被广泛应用。在短视频领域，声音出场多具有治愈或陪伴的功能，能够带给观众足够的亲密感，身体的存在对观看者来说早已习以为常，通过声音与屏幕对陌生人的陪伴更具意义。
1.3 身体出场：基于身体叙事塑造个性形象
身体出场指创作者或他者的上半身或全身出现在画面内，借助肢体语言拍摄短视频。在短视频领域，身体出场通常用于个体进行自我表达，利用身体作为流动性的文本进行书写，从而达到叙事表达及传播的目的，短视频也因此成为身体表意的“文化空间”[2]。身体出场在广阔的网络场域下从规范的肉体行为向具有社会符号意义的方向转换，身体社会化是短视频媒介发展大众化的重要表现。创作者借助手机前置摄像头、美颜相机等功能实现线上人物美颜，同时精心安排着装、拍摄背景等，使之服务于本人出场后的视觉效果。同时，短视频自带的智能剪辑特效功能又进一步增强视频呈现效果，使肉体实现身体叙事的价值，最终达到吸引观众的目的。
在“乡愁沈丹”的视频创作中，其多以身体叙事塑造个性形象，以肢体语言动作表现为主介绍田间耕作或美食制作过程，而这种利用身体出场叙事的呈现方式满足了创作者的表达意愿，使视频呈现效果立体明显。2022年4月7日，沈丹在抖音平台发布了自己在山腰上挖竹笋的视频，视频中沈丹腰系围裙，借助农耕工具辛苦耕作，一会挖竹笋，一会挑扁担，麻利的肢体动作不仅展现出她不怕吃苦、不怕累的女性形象，更让观众对沈丹心生敬佩。李京认为：“短视频中的身体叙事既满足了个体身体在场叙事欲望，又完成了群体身份识别。”
长期以来，大众对乡村女性的固有印象趋向平淡化、平面化，而随着自媒体行业的发展，乡村女性群体找到了向外界倾诉的渠道，她们借助短视频表情达意、展现自我，其媒介形象也在传播中逐渐立体化、多元化。媒介中的女性既努力跟随大众审美潮流，又努力坚守自我、打造个性，并在自我形象展示中实现自我的社会价值。
2.1 去“女性化”的媒介形象标签
“女性媒介形象‘去女性化’呈现成为女性媒介形象的一大分野。”[3]随着女性意识的觉醒与女性话语权在社会进步中越来越受关注，越来越多的女性不再屈从于固有的社会身份标签，开始借助非女性的特质来展现多维的女性形象。不少在传统意义上只属于男性的特质正在被女性群体挖掘，并以新的面貌形象呈现在短视频媒介中。不少女性在视频中选择男性特有的妆容打扮来提高自己的上镜效果，利用自身形象特点打造“去女性化”的一面，如抖音视频创作者“叶公子”，借助短发突出自身霸气、帅气的形象特征，吸引了不少观众。女性形象“去女性化”是社会开放化进步发展的另一种表现，不仅意味着新时代女性对于自我形象展示的追求迈向新高度，而且意味着社会大众对新时代女性形象的审美认同迈向新台阶。沈丹也是去“女性化”标签的典型代表，与“叶公子”女扮男装式的创作风格不同，沈丹侧重“巾帼不让须眉”的精神内涵追求，她利用辛勤耕作展现了自身勤劳能干、不输男人的一面，打破了传统大众媒介所营造的“柔弱”“矫揉造作”的女性刻板印象。视频中，沈丹不仅能搬运水泥、砌砖、修灶台，而且能播种农耕做美食。网友“萌萌绿”在评论中说：“女人会的，您也会，男人会的，您也会，给您点赞。”
传统媒介在传播中往往选择性地遮蔽或过分渲染女性形象，使得女性形象单薄乏力，而短视频凭借自身传播优势使以往被固化的女性形象或被有选择性遮蔽的女性形象逐渐丰富起来，打破传统大众观念，女性形象更加饱满、立体。
2.2 注重多重身份参与影像叙事
在网络盛行的时代，每一位视频博主都注重网络人设，注重打造品牌效应，尽管他们通常会在平台主页信息中完善自己的身份标签，但是从视频内容创作的角度上看，每位视频博主都在努力尝试利用各种角色来丰富自我形象，突出身份标签，丰富视频内容，吸引观众的关注。
作为美食类博主的沈丹通常会在美食制作中引入他者，以第三者的参与视角展现美食佳肴，展现家乡人民团结友爱的精神面貌和文化内涵。沈丹制作的美食视频中既有年迈的奶奶、幼小的孩童，也有做客的邻居，以自身为中心展现人物复杂的社会关系，而多重人物关系使沈丹的人物形象更加饱满，且契合中国传统家族文化中尊老爱幼、相互扶持、长幼有序等社会文明理念。网友“木子（农村生活）”在沈丹的评论区写道：“乡愁把传统的尊老爱幼集于一身，不骄不躁，吃苦耐劳，为您点赞。”
2.3 通过营销活动展现社会价值
习近平总书记在全球妇女峰会上强调：“中国实践证明，推动妇女参加社会和经济活动，能有效提高妇女地位，也能极大提升社会生产力和经济活力。”妇女话语地位不仅展现了一个国家的文明程度，而且极大增强了妇女群体在社会实践活动中的积极性与主动性，能更好地促进社会繁荣和谐。乡村女性群体是地方发展不可忽视的中坚力量，她们利用智能手机，在网络上开网店、做销售，不仅增加了自身收入，更促进了当地经济的发展。
在“短视频介绍+直播推销”的模式下，该群体的社会生产空间不断延伸，社会价值也在悄然变化。马克斯·韦伯在社会分层理论中强调经济能力、社会声望以及政治权力对人类社会分层的影响，强调社会系统中个体的经济能力对个体社会地位的影响，认为个体社会地位与个体经济能力成正相关。短视频赋予女性群体新的面貌，尤其是在电商环境之下，传统媒体时代乡村女性群体保守、落后的刻板印象逐渐被打破，转而展现出新时代乡村女性群体在乡村振兴中促进地方文明带动地方经济发展的力量和价值。2022年3月20日，沈丹的“丹心可鉴明前绿茶”正式开采并在抖音平台售卖，截至4月15日，超过4.1万袋的售卖量让该产品成为抖音绿茶类售卖爆款。为了让顾客放心购买，沈丹借助短视频平台记录绿茶制作的过程；
为了增加产品销售量，沈丹利用关注量的绝对优势在抖音开设平台橱窗，顾客点击进入橱窗主页就可以直接购买。沈丹借助短视频平台成功带动当地绿茶产业发展，提高了当地居民收入水平，实现自我社会价值，成为家乡致富创业的典范。
新女性媒介形象是社会发展进步的表现。以短视频为主的新女性媒介形象的形成，既是因为女性个体对自我形象呈现的期待，也有社会客观因素作为催化剂的因素存在。研究发现，女性媒介形象呈现的动机是多方面的。
3.1 话语意识觉醒是女性新媒介形象形成的动因
女性话语是指女性作为一个独立社会群体所表达出来的以各种文本形式和意识形态存在于社会历史时空里的那些“话”，是在基于一种女性的基本欲望和经验——女人之所想，女人之所感的基础上建构起来的[4]。女性话语意识的觉醒不仅反映了女性对社会观念及所处环境的判断，同时也是女性群体在社会历史发展中寻求自我价值的表现。短视频的出现打破了传统媒介下女性群体的失声状态，同时解构了传统媒体对女性形象选择性呈现的传播模式，赋予女性群体充分的话语表达自由。
女性群体借助短视频平台实现自我期待和他者认同，是其话语意识觉醒的集中表现。自我期待是个体在形象建构时理想自我与现实自我的混合物，是以满足他者认同为建构目的，以理想自我为标准的自我塑造。一方面，在短视频中，创作者依据创作需要选择不同的拍摄场地、拍摄风格、衣着妆容，使自己更加接近理想自我，实现自我期待。沈丹的视频创作拍摄场地以家乡为主，没有花枝招展的妆容打扮，一切都以接近朴实的农民形象为目的，从而达到理想的乡村女性形象效果。另一方面，抖音、快手短视频平台设置的“同城发现”“私信聊天”功能，扩大了女性群体的社交面积，使其能够不断地在互动中获得外界信息，同时又利用信息交流实现群体归属感，实现身份认同。她们在短视频平台中积极展现自我，积极参与社会交际，多维度、立体化地展现自我，实现了自我形象的建立与自我话语赋权。
3.2 新媒体赋权是女性新媒介形象形成的助力
随着网络时代的发展，媒介技术水平不断提高，媒介形象的生产与消费深受媒介技术水平的影响。技术对媒介形象的推进、改良和提升的作用不容忽视。短视频媒介技术的发展对于女性媒介形象的影响有两个方面：一方面，5G、人工智能、大数据推算等技术使短视频得到了良好发展，前景广阔；
另一方面，就短视频本身而言，专业用户生产内容（Professional User Generated Content，PUGC）、用户生成内容（User Generated Content，UGC）的视频生产模式赋予女性多维的媒介形象，女性形象借助短视频平台从传统媒体的他者构建转化为以自我为中心的构建，从单一的形象建构向多元的构建转变，从扁平的文字描写向丰富的视听语言表达转变。短视频视域下，沈丹借助语言文字解说和专业剪辑实现视频内容的专业化，在传播中被越来越多的人看到并认可。短视频技术赋予用户极大的自主生产和创作空间，用户还能通过短视频平台“转、评、赞”等功能激发更大的内容生产动力[3]。
3.3 社会观念变革是女性新媒介形象形成的基石
长期以来，女性群体在社会集体观念中处于“顺从”的地位和状态。中华人民共和国成立后，以乡村女性为主的女性群体社会地位发生颠覆性变化，既有乡村女性回乡创业的典范，又有乡村女强人带领全村发家致富的事例。“谁说女子不如男”再也不是空口虚传。女性意识在社会追求男女平等的观念下逐渐觉醒，女性话语权提高是女性地位变化和社会发展进步的集中表现。迫于自我话语权的需要，越来越多的女性用户借助短视频平台表达自我、展现自我，她们往往借助短视频对某一话题展开讨论，结合自身社会经验阐述自我思想和价值观念，为社会文明注入新的活力。
要保障网络世界持续健康发展，就应该从内容生产、消费及平台运营管控角度加以调整。首先，在用户消费方面，强化用户短视频媒介应用体验，加强用户版权设置，营造可持续发展的网络生态空间。其次，在互联网管理方面，应通过完善互联网管理机制、实行实名认证、完善举报投诉机制等措施，给予用户网络隐私保护，避免其遭受网络骚扰，优化用户网络体验。再次，在内容生产方面，国家借助平台鼓励大众群体积极参与网络平台中展现现实生活，传递正确的文化观念，营造和谐的社会氛围。例如，在抖音平台推出“新农人计划”，倡导乡村新生群体积极参与；
在快手平台推出“三农快成长计划”，助力乡村振兴等。这些平台计划极大地调动了自媒体人融入农村生活的积极性，提高了自媒体人的创作热情。“乡愁沈丹”是乡村文化生活展示的代表，她利用抖音平台展现厨艺，以其乐融融的田园生活作为生活背景，塑造了坚韧勇敢的当代女性形象，更在现实生活中带领家乡人创业致富实现自我价值。
3.4 用户媒介依赖推动女性新媒介形象的形成
“媒介依赖理论”是美国传播学家梅尔文·德弗勒和桑德拉·鲍尔-基洛奇在《大众传播媒介效果的依赖模式》中提出的。“媒介依赖理论”强调媒介与用户之间的依赖关系，强调用户在使用媒介时的心理与行为变化。以短视频为例，媒介依赖主要表现为用户对短视频应用时的心理与行为的沉浸体验[5]。心理式的沉浸体验主要指用户对某一类短视频的喜爱程度由浅入深，在心理需求不断得到满足的基础上，心理期待与期待确认在循环中使用户获得了心灵上的快感。以行为为主的沉浸体验不仅表现为用户无间断地观看视频，同时还表现为对评论、回复和点赞的期待表现。以女性群体为例的期待表现为用户在视频发布后期待获得大众的关注与认可，期待收到受众的关注或点赞。用户在创作过程中不断加深对短视频平台的使用体验，并产生依赖心理。心理上的依赖是用户媒介使用需求的重要表现，也是用户努力实现自我呈现的催化剂。
在短视频出现之前，女性群体往往处于被动呈现的局面。虽然短视频平台在一定程度上塑造了女性形象，使大众对女性形象有了新的认知，女性群体也掌握了自我塑造呈现的权利，但是其媒介形象呈现仍旧存在新的问题。女性用户对自我形象管理过度期待致使理想自我与现实自我产生较大偏差；
男性用户依旧是媒介关系中的主导者，以窥探的姿态进行女色消费。
4.1 短视频女性形象依然受到社会大众审美的影响
法国心理学家雅克·拉康提出镜像理论，强调镜像形成的过程实质上是理想自我以镜中形象为中介不断自我完善。短视频中的女性形象受大众媒介传递出的审美观念的影响。一方面，大众媒介以外形美作为女性美的标准；
另一方面，抖音等短视频平台又推出滤镜、美颜相机等功能助力女性实现理想自我，并在实现中逐渐生成流行符号系统，以此作为审美规范标准。用户长期沉浸于关于美的网络拟态环境中，个体对于自我美的价值观念和评判标准发生变化。个体一旦发现现实中的自我脱离了由媒介标准生成的理想自我时，就会回归镜像中的理想自我，产生自我拯救行为，从而陷入理想自我与现实自我博弈中。
4.2 女色消费仍然存在
“女色消费是以性满足为取向的，即女性就是欲望的对象，其中包括肉体与精神两方面的消费内容。”[6]虽然在当下的社会发展语境下倡导男女平等，传统媒介中女性被遮蔽、被选择性呈现的状况逐渐淡去，女性形象呈现出立体化、多维度的特点，但是女色消费仍然存在。女色消费在社会性别平等语境下主要表现在两个层面：首先，技术赋权之下女性群体表现出强烈的表达意愿，她们往往打着女权主义口号并借助自身身体资本进行短视频创作，以实现变现或壮大粉丝群体为目的。其次，在社会发展中，女性始终摆脱不了形象期待的束缚，男性对女性形象的期待是女色消费的重要表现。女色消费涉及生活中的各个方面，在短视频领域表现为男性对女性视频内容的凝视与规训，男性还通过私信、评论等网络行为提高女性自我形象呈现后的价值感，提升女性再创作的 欲望。
“乡愁沈丹”的视频创作内容之所以能够在众多的乡村美食类短视频中脱颖而出，主要在于视频内容的独特性以及坚持优质创作观念的输出。但当下短视频创作门槛低下使得女性在平台实践过程中出现过度夸大身体叙事、视频内容缺乏营养等现象。这就要求创作者和平台需要齐心协力共同营造良好的网络环境。首先，作为创作者，应当坚持输出优质内容，提高个体媒介素养，树立正确的价值观念，做好商业与艺术的平衡，在创作过程中坚持正确的价值导向实现乡村文化正向输出，努力在乡村文化建设中实现自己的社会价值。其次，相关平台或国家政府要做好监督，加强对短视频内容的把控，引导创作者坚持以“人民大众喜闻乐见”的文化导向为中心，引导社会以正确的认知看待女性形象，鼓励女性群体积极融入短视频创作的平台中，创作更加优质的文化作品，以高质量的内容展现出新时代女性群体的形象和风貌。
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