融媒体国际平台本土化传播路径——以紫金国际台为例
时间：2022-12-05 18:00:03 来源：雅意学习网 本文已影响 人 
王 攀
习近平总书记强调，要把握国际传播领域移动化、社交化、可视化的趋势，在构建对外传播话语体系上下功夫，在乐于接受和易于理解上下功夫，让更多国外受众听得懂、听得进、听得明白，不断提升对外传播效果。[1]江苏省广播电视总台积极实施国际化战略，切实承担文化走出去责任。江苏广电旗下全资子公司江苏广电国际传播有限公司与香港电讯盈科集团旗下香港电讯盈科媒体有限公司共同合作，在香港注册成立一家合资公司，共同开办一套整合华语优质综艺节目的融媒体海外频道——紫金国际台（英文名now jelli），并面向中国香港特区、马来西亚、泰国、新加坡等海外国家和地区进行发行。其中，江苏广电重点负责节目的整合、编辑加工，电讯盈科重点负责面向海外国家和地区进行覆盖推广。
紫金国际台于2015 年5 月在中国香港特区、马来西亚和泰国正式开播，2016 年8 月在新加坡开播，频道通过固话网络、宽频互联网、电视以及移动网络进行分众传播，实现了对海外主流人群全媒体“四网合一”覆盖，受到海外观众普遍欢迎。频道以受海外市场欢迎的综艺节目为主打内容拓展国际市场，同时注重我国传统文化和现代主流价值观的传播。紫金国际台荣获“国家文化出口重点项目”称号，入选2019年度中宣部中华文化走出去工作重点项目、国家广播电视和网络视听产业发展项目库，是全国为数不多入选的海外平台运营项目。
受东西方文化差异和国内影视传媒行业发展水平等因素影响，目前中国融媒体平台国际化总体仍处于培育期，大部分中国融媒体国际平台在海外市场上影响力依然较弱。国际市场对华人文化的接受度、认可度仍相对有限。由于海外市场等诸多不确定因素，中国的融媒体国际平台本身也会具有一定的市场风险。若商业模式并未能够得到海外本土用户的认可和支持，当地市场难以打开，运营融媒体国际平台将有可能失败。
目前中国大部分融媒体国际平台主要面对的市场还是针对海外华人华侨，加上政策因素、制作标准和语言，多数融媒体国际平台还不具备国际品相，缺乏在国际主流市场竞争的实力。目前中国融媒体国际平台越来越重视在海外的本土化传播，包括平台播出节目的多语种翻译、包装，平台在海外本土的宣传发行等，目前融媒体国际平台在文化相近的东南亚地区基本能满足当地观众的要求。但是在欧美、中东、非洲等地区，不同的语言、文化、社会制度，使得融媒体国际平台的影响力大打折扣。
江苏广电坚持以创新的方式推动中华文化走出去，将传媒文化产业国际化提升到战略高度，加大力度推进国际业务，切实履行主流媒体责任，向世界展现一个真实、立体、全面的国家形象。江苏广电的内容制作能力和节目品质近几年得到了大幅提升，不管是品牌影响力还是品牌栏节目，都获得了海外观众的认可，具备较好的海外市场基础。
在全国省级广电中，江苏广电是为数不多拥有国际业务部门的媒体集团，从2007 年成立海外拓展部以来，一直积极布局拓展文化走出去工作。通过多年实践，不仅积累了一定的经验，取得了一定的成绩，而且培养了一批精通外语、掌握国际传媒产业知识的经营管理人才。目前以国际事务部、国际频道和集团全资的江苏广电国际传播有限公司为业务主体，江苏广电下属江苏广电国际传播有限公司多次获得“国家文化出口重点企业”称号，多个项目获得“国家文化出口重点项目”称号。通过多年坚持不懈的努力，国际事务部、国际频道取得了一定的进展和成绩。在此基础上，江苏广电尝试通过资本手段和本地化的经营理念，与海外的本土媒体运营商合作，推出符合本地市场需求的全媒体电视频道，进一步提升文化内容输出的有效性和影响力。
紫金国际台持续不断地将中国乃至华语优质节目以整频道形式输出到海外，将进一步推动文化的走出去，特别是可以进一步增强中华文化在海外国家的影响力，加深海外国家受众对现代中国的了解，提高他们对中国现代形象的接受度。
紫金国际台以中国香港特区为基地，辐射整个海外国家和地区，特别是“一带一路”沿线国家和地区，通过全球各地观众喜爱的综艺娱乐节目，在潜移默化中提升他们对中国国家形象、主流文化和价值观的接受度，从而进一步促进海外国家和地区当地居民对中华文化的理解和认同，促进文化融合。通过大量优质综艺节目，培养海外观众对华语节目的收视习惯，从而提升对中国国家形象的认知和接受度。
（一）成熟的商业模式提供稳定的发展基础
为确保频道经营主体有较好利润回报，江苏广电国际传播有限公司与香港电讯盈科媒体有限公司在2015 年5 月共同出资，在香港注册成立了合资公司——江广盈科媒体有限公司，江苏广电和电讯盈科共同运营，除了各自投入节目版权资源、播出平台和用户资源以外，还各自投入现金资源，以完全商业化的方式来运营合资公司和频道，在实现传播效应、推动中华文化走出去的同时，实现良好经济回报。
合资公司的盈利模式主要包括用户订阅费、频道广告费、商业活动收入等，实际运营状况好于预期，运营首年就实现盈利，营业收入超过千万港币，截至目前紫金国际台已覆盖中国香港特区now tv、viu OTT，马来西亚电信公司旗下的UNIFI，泰国电信AIS 和新加坡电信Singtel，付费总用户数近350 万，在已覆盖平台上的用户数位居综艺类频道第一阵营。
公司运营方面，江苏广电负责节目内容整合，包括采购国内其他电视、网络平台制作播出的优质综艺节目，并负责编辑加工和节目传输等工作；
香港电讯盈科负责频道播出、宣传推广及销售发行等工作。合资公司董事会成员由双方推荐任命，公司主要管理层由双方委派，工作人员由合资公司聘用。
（二）探索本土化传播方式和方法
紫金国际台以打造最强海外全媒体华语综艺频道为愿景，提升海外受众对于中华文化的认同。
首先在内容层面，合资公司整合江苏广电优质的综艺节目，同时每年也拨出专门预算，用以采购国内其他电视台、网络平台和媒体机构制作播出的优质节目，确保该频道具有一流的竞争力。紫金国际台实行本地化运作，为不同国家和地区的观众量身定制了符合本地收视习惯的专属内容和节目编排。在中国香港特区，频道播出节目全部是粤语字幕，频道包装宣传片是粤语配音，在非华语地区频道提供英文或者当地语种字幕的节目，方便海外本地观众收看。目前频道约60%的节目为江苏广电自有版权节目，包括品牌节目《非诚勿扰》《一站到底》《江苏卫视跨年演唱会》等，季播节目《新相亲大会》《百变达人》《超凡魔术师》《我们恋爱吧》等；
其余40% 节目来自国内其他播出平台和制作机构，包括《创造101》《天猫双十一晚会》《京东双十一晚会》《这！就是街舞》《这！就是灌篮》《中国新说唱》《极限挑战》《隐藏的歌手》等多档国内一线卫视、视频网站制作和播出的节目。
其次在宣传发行层面，电讯盈科和江苏广电共同运用自有媒体资源、销售团队向中国香港特区、马来西亚、泰国、新加坡等海外国家和地区进行销售推广、落地覆盖。同时通过在海外落地国家和地区举办各类大型活动提升频道品牌知名度和美誉度。
紫金国际台常年在海外进行广告投放和市场宣传推广，充分利用海外当地报纸、杂志、电台、移动公交、户外大屏等多种传播终端，同时通过Facebook频道主页、YouTube 等境外主流社交网络媒体进行传播；
2015 年在中国香港特区的铜锣湾时代广场大屏投放《我们相爱吧》国际专属定制版宣传广告；
举办多场线下宣传活动，2016 年10 月国庆节期间在中国香港特区中环码头策划举办了《缘来非诚勿扰》香港嘉宾招募活动暨紫金国际台海外品牌推广活动，2017年10 月和2018 年5 月在马来西亚举办了《超凡魔术师》和《创造101》专场宣传推介会，2019 年5 月在中国香港特区、新加坡举办《百变达人》线下宣传活动，获得了良好的社会反响。
（三）重视中国传统文化和社会正能量节目的国际传播
紫金国际台播出了《你所不知道的中国》《外国人眼中的南京大屠杀》《茶界中国》《吃在江苏》《江南文脉》等多部优秀纪录片作品，用纪录片特有的叙事手法吸引频道观众。频道还编排播出《美好时代》《阅读·阅美》《一本好书》等多档文化类节目，为频道受众提供了知识性、趣味性、正能量的电视节目，吸引受众了解当代中国的精神风貌。
（四）强化海外发行推广
紫金国际台首先将快速扩大在周边国家的覆盖，主要围绕“一带一路”沿线国家和地区，瞄准全球舆论制高点，以“一带一路”为战略突破口，力争覆盖欧美主流市场。其次将强化全媒体融合，在做强传统电视渠道、付费平台的同时，通过互联网、手机、OTT 等多种传播渠道与海外主流受众进行零距离绑定，搭建与全球受众深度对接的传输平台。
打造海外全媒体平台紫金国际台，直面国际综艺节目市场竞争，是为了将华语节目直接打入海外主流收视人群，强化中华文化的影响力。
（一）担当国际传播重任
改革开放以来特别是党的十八大以来，中国经济社会发展取得了举世瞩目的巨大成就。把当代中国的发展进步、当代中国人的精彩生活、当代中国的价值理念展示给世界，是我们的重大责任。
中国真实形象和西方主观印象的“反差”是长期形成的，除了讲好中国故事外，还要加强融媒体国际传播平台的建设。紫金国际台的成功实践，实现了从“走出去”到“走进去”的突破，让融媒体国际传播平台建设工作落地生根，更接地气，也让中国的声音更容易传得开、传得远。
（二）明确市场进入策略
中国香港特区和东南亚在整个海外华语市场中占据着非常重要的地位，它与中国大陆有着天然的地缘、文化共通性。同时因为历史的原因，也与内地文化有着明显的不同。因此，江苏广电选择和香港电讯盈科合作，有利于融媒体国际平台进一步了解海外市场、开拓海外市场。
目前紫金国际台拓展的海外市场，大部分都具有良好的知识产权保护法规，合作平台都是当地最具实力的电信公司和平台运营商，用户有较好的频道付费习惯和意愿，具有较好的商业前景。
海外融媒体平台紫金国际台将坚持以全球眼光配置资源，围绕提升国际传播能力，综合运用媒体传播、文化贸易、对外交流等多种方式，突出品牌建设、渠道建设、内容建设和队伍建设，积极推进公司化运作、本土化战略、融合化发展，积极运用资本手段做大做强，打造“走出去”文化产品传播高地，打造具有较强国际影响力的中国外宣旗舰媒体，努力讲好中国故事、传播好中国声音，为提高江苏和国家文化软实力发挥积极作用。
注释：
[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局(2019 年1 月25 日在十九届中央政治局第十二次集体学习时的讲话)[J].求是,2019(6):2.
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