文化旅游者类型划分及其对遗产地管理的启示

陈钢华，林晓洁

（1.中山大学旅游学院，广东 珠海 519082；
2.中山大学旅游发展与规划研究中心，广东 广州 510275）

遗产旅游是指在遗产地开展的各项旅游活动。参观包括文化遗产在内的文化机构或场所的旅游者往往被操作性地定义为文化旅游者[1-6]。事实上，很难将遗产旅游与其他旅游形式做清晰地分离，尤其是文化遗产旅游与文化旅游在概念上存在很大的重叠。因此，有学者将两者视为本质上相同的事物，或者说，文化遗产旅游实际上是文化旅游的一个分支[7]145。从定义上看，所有在文化场所/文化遗产地参观、访问、学习的人，都算是文化旅游者。

近年来，文化旅游作为一种旅游形式和利基市场的重要性已经日益得到各类机构/组织的认可[1-6]。但在文化遗产的日常营销与管理实践中，公共部门更倾向于通过记录参观遗产地/参与文化旅游活动的人数，来统计和了解文化遗产旅游市场规模。这也反映出管理实践层面的主要焦点在于记录消费群体的规模，而没有考虑到不同类型的文化旅游者可能会寻求不同质量/深度的体验。相应的学术研究焦点更多在供给侧，尤其是管理、展示、保护和解说等方面研究较多，对需求侧的研究依然不足，即对文化旅游者的动机、期望和行为、满意度等缺乏深刻的理解[7]148。

对文化遗产研究者和文化遗产地管理者来说，旅游者对目的地的文化遗产感兴趣且体验深刻似乎是“理所当然”的。那么，是否所有的文化旅游者都抱有对文化（文物、遗产等）的高度热情和喜爱呢？结束旅游体验后，他们的相关知识真的有所增长吗？他们是否真的可实现遗产保护与管理人员的期望——旅游者参观完文化遗产后，对目的地文化或遗产价值的认识提高了？答案可能是否定的。例如，McKercher总结相关研究指出：虽然有70%到访欧洲的美国人是在寻求文化遗产体验，但其中约2/3到访英国的游客表示，寻求文化遗产体验是其旅行体验的一部分，但并不一定是造访英国的主要原因[8]。

综上所述，如果不对不同类型的文化旅游者加以区分，人们可能会对作为旅游吸引物的文化遗产的重要性和文化旅游市场营销与管理实践的效果产生误解。因此，有必要深入考察文化旅游者是否存在以及存在哪些差异，并讨论如何对他们进行群体划分或市场细分。更重要的是，不同类型的文化旅游者之间的差异是因何引起的？这些差异又将如何影响遗产地的保护与管理？

为回答上述问题，本文回顾了文化旅游者分类指标与方法的提出与发展，重点介绍了McKercher于2002年提出的文化旅游者类型划分法及其改进，从而分析文化旅游者的类型划分对遗产保护与管理所带来的启示。

Ashworth和Tunbridge最早对文化旅游者进行过分类，所依据的指标是造访历史城市的意愿（intention to visit a historic city）[9]53。依据这一指标，他们把所有造访历史城市的旅游者分为2类：一类是“偶然型”（incidental），即那些并非刻意造访或没有明确目的的造访者；
另一类是“目的型”（intentional）[9]53。这种基于单一指标的文化旅游者类型划分方法在后续的诸多研究中得以延续。例如，学者们陆续将动机、期望、追求的利益、造访前的历史与文化知识等单一指标作为依据来对文化旅游者进行分类[5]162。

直到2002年，McKercher提出了一种新的文化旅游者类型划分（文化旅游市场细分）方法。他利用文化中心性（cultural centrality）和文化体验深度（depth of cultural experience）2个指标构建了一个旨在划分文化旅游者类型（细分文化旅游市场）的模型[1]32。在McKercher的模型[1]29中，旅游者是否认为体验文化是重要的，固然需要关注，但他们到访这些历史深厚、文化浓郁的旅游地后，是否可以获得他们所预期的文化体验深度，更值得关注。此外，文化体验深度很大程度上决定了旅游者的感知价值、满意度和后续行为意向。McKercher由此通过2个指标（文化旅游在造访香港的决策中的重要性、文化体验深度）[1]32将文化旅游者划分成如图1所示的5类。

图1 McKercher文化旅游者类型划分方法（来源：作者自绘）

（1）目标明确型文化旅游者（purposeful cultural tourists）。其一，文化旅游在他们目的地选择中的重要性很高。对这部分的文化旅游者而言，欣赏文化景观是最主要、最初的动机。其二，这一类文化旅游者对文化景观的体验是深刻的，他们能深入地了解目的地的文化和历史遗产，而不是“浅尝辄止”。

（2）观光型文化旅游者（sightseeing cultural tourists）。其一，文化旅游在他们目的地选择中的重要性很高，欣赏文化景观是其最主要的动机。其二，这类文化旅游者对文化景观的体验却是肤浅的，对文化景观的体验是以观光为导向的，并不能深入地了解目的地的文化和历史遗产。

（3）随意型文化旅游者（casual cultural tourists）。其一，文化旅游在他们目的地选择中的重要性居于中等水平，并不是特别突出。其二，这类文化旅游者对文化景观的体验也是肤浅的，他们并不能深入地了解目的地的文化和历史遗产，仅是“浅尝辄止”。

（4）意外发现型文化旅游者（serendipitous cultural tourists）。文化旅游在这类文化旅游者的目的地选择中的重要性其实并不高，欣赏文化景观并不是他们最主要，至少不是最初的动机。然而，这类文化旅游者对文化景观的体验却是十分深刻的，他们能深入地了解目的地的文化和历史遗产。

（5）偶然型文化旅游者（incidental cultural tourists）。其一，文化旅游在他们目的地选择中的重要性最低，欣赏文化景观是最不重要的动机，有可能只是顺道参访或迫于无奈，偶然进入到文化旅游景点。其二，这类文化旅游者的文化景观体验也是肤浅的，他们并不能深入地了解目的地的文化和历史遗产，仅仅是“浅尝辄止”。

作为一种分类框架，McKercher的文化旅游者类型划分方法在后续研究中获得了大量的应用，其适用性也得到广泛检验[3-6]。例如，Vong为了研究澳门这样享誉国际的博彩旅游胜地是否有真正的文化旅游者，综合运用了3种方法（包含上述划分方法）对赴澳文化旅游者进行了识别[6]956。

第一种方法是根据游览动机对旅游者进行分类。研究对500名访澳结束的旅游者进行调查。受访者被问及他们到访澳门的动机，选项包括：购物、当地街头小吃、餐馆美食、博彩、观看节目、参加商务活动和会议、沿街漫步、参观文物景点和博物馆。结果显示，仅48名受访者（9.6%）被划分为文化旅游者，亦即他们到访澳门的主要动机与文化有关。这也证实了McKercher和du Cros的观点[2]49，即寻求深度文化体验的专程造访者（“目标明确型文化旅游者”）可能只是一个很小的群体[6]957。

第二种方法是根据实际参观文化遗址的情况对旅游者进行分类。研究发现，约有76.2%（受访者=381名）的受访者曾经参观过澳门的文物古迹或博物馆。与采用第一种方法的研究结果相比，这一占比的确增加了很多。通过交叉列联表分析发现，文化原因在不同旅游者的造访动机中扮演了不同的角色，但他们都可以被认定为“文化旅游者”。Vong估测，他们可能是McKercher和du Cros分类中的“偶然型”和“随意型”文化旅游者[6]957。

因此，Vong进一步利用McKercher提出的文化旅游者类型划分方法，将381名文化旅游者细分为5类。在McKercher分类[1]32中，实际上，“偶然型”和“随意型”文化旅游者在文化中心性（低至中等）和体验深度（均为浅）方面极具相似性。因此，Vong在研究中将二者合并为一类。结果显示：在澳门的文化旅游者中，“随意型文化旅游者”（McKercher和du Cros[2]49所指的“偶然型”和“随意型”）占大多数（53.6%），其次是“意外发现型文化旅游者”（13.0%）、“目标明确型文化旅游者”（5.6%）和“观光型文化旅游者”（4.0%），其余则为没有文化/遗产场所实际参观经历的旅游者[6]957。

综上所述，在Vong的研究中，她运用方法一，根据游览动机（是否以文化为动机）将受访者分为文化和非文化旅游者。这使得文化旅游者只占非常小的比例。然而，在那些不以参观文化遗产为主要动机的旅游者中，有些实际上参观了文化遗产或博物馆。因此，使用实际行为而不是动机对旅游者做类型划分（文化和非文化旅游者）会导致前者（文化旅游者）的占比更大。这说明，除了以参观文物古迹为主要动机的旅游者外，还有其他的潜在群体，这些旅游者可能有不同的、甚至多重的游览动机。由于这些文化旅游者可能有不同的需求、兴趣水平和文物景点欣赏的优先次序，运用第三种分类方法（也即McKercher的文化旅游者类型划分方法），将他们按照文化体验的深度做进一步分类的结果可能对遗产地营销与管理人员更有借鉴意义。根据不同文化旅游者类型（细分市场）的特点，营销人员能够采取更为恰当的营销或促销策略[6]959。

总的来看，这一模型打破了以往研究单一地依据文化在旅游者行前决策中的重要性来进行文化旅游者类型划分的局限，因此获得了广泛的运用[2-3,5-6,10-12]。据McKercher本人的介绍，截至2016年年底，他的这一分类框架已经被至少16个国家或地区的旅游管理机构采用，且被联合国世界旅游组织（UNWTO）采纳。

在McKercher的方法中，2个细分指标分别是文化在旅游者目的地选择中的重要性（也称为文化中心性/文化动机）和文化体验深度[1]32。然而，以往在不同情境下的研究均表明：旅游者的动机和旅游体验是相互关联的，而且动机影响了体验。可以推测，旅游者出行前的文化重要性（文化动机、文化在出行决策中的重要性）和实际出行中的文化体验深度这2个变量并非彼此独立的，而是有显著的相关关系和预测关系[13-21]。

鉴于此，陈钢华和黄松山[4]249在珠海拱北口岸展开问卷调查，以从澳门旅游回来的中国内地旅游者为调查对象。通过实证研究，发现文化中心性确实对旅游者的文化体验深度有决定性的影响。这意味着，McKercher提出类型划分模型的上述2个变量作为类型学的细分指标存在方法论意义上的问题。受旅游服务和满意度研究中广为采纳的IPA模型（importance-performance analysis，即重要性-绩效分析）及其改进方法的启发[22-23]，陈钢华和黄松山提出并证实了一种改进的方法（the revised cultural tourist typology approach）[4]251。在回归分析中，这一改进方法将每个个案（样本）的残差（以文化中心性为自变量，以文化体验深度为因变量）作为真正意义上的文化体验深度的校准测量，从而在统计上消除了文化中心性对文化体验深度的决定效应[4]251。

在用Z方法对文化体验深度和文化中心性的校准分数进行标准化后，2名学者建立了一个改进后的类型划分模型。如表1所示，这一模型由4个象限组成，每个象限代表一个文化旅游者类型。考虑到2个指标各自只有2个尺度（高和低），参照以往研究[6]的做法，在改进后的模型中，“偶然型”和“随意型”被整合成了“随意型”[4]251。此外，与McKercher的方法相比，这一改进后的类型划分法对文化旅游者进行了更加均衡的划分，并在社会人口统计学特征上更加清楚、合理地区分了4个类型[4]251。

表1 采用2种方法的文化旅游者类型划分结果（受访者=595名）

正如前文所说，以往的遗产研究更多将关注焦点放在遗产价值方面，对文化旅游者的关注和讨论稍显不足。上文回顾了文化旅游者分类的相关研究，并重点介绍了McKercher的文化旅游者类型划分法的产生与发展过程，这有助于增加学界和业界对文化旅游市场的理解，同时为文化遗产地的营销与管理实践提供参考。

3.1 提高对文化旅游者的重视程度，增强营销意识

对文化遗产研究者和文化遗产地管理者来说，旅游者对目的地的文化遗产“感兴趣”且“体验深刻”似乎是“理所当然”的。因而，以往对文化旅游市场的考察，通常采用简单的描述性统计[1]29，或采用单一指标进行简单的分类[5]162；
相关部门和组织更多地通过记录参观遗产地/参与文化旅游活动的人数，来统计和了解文化遗产旅游市场的规模。这种做法容易使“理想中的”文化旅游者（指专程造访文化遗产的“目标明确型”旅游者）的数量被放大。

事实上，并不是所有的文化旅游者出游前都会对遗产地“心心念念”。亦即，有很大比例的旅游者是“随意型”旅游者，或者说是“偶然型”旅游者。McKercher的研究[1]36表明，在访港的文化旅游者中，有几近一半的人被归类为“偶然型”或“随意型”文化旅游者，只有不到1/8的受访者（11.8%）被归类为“目标明确型”文化旅游者。也就是说，寻求深度文化体验的“专程造访者”可能仅占很小一部分。这表明，与文化遗产有关的动机在大部分旅游者的访港旅游决策中所起的作用并不大，文化旅游者可能仅是“顺路拜访”或者以娱乐为主要动机到访遗产地。

因此，对文化遗产地营销与管理实践来说，需认识到“酒香也怕巷子深”。一味凭借文化遗产本身的价值，而忽略对文化遗产地的营销宣传和推广，可能无法持续地获得文化旅游者的青睐与支持。文化遗产地的营销与管理人员需加强营销意识，让“酒香飘得更远”，提高遗产地的知名度，提升文化遗产在旅游者出游决策中的重要性。例如，故宫博物院近年来抓住“故宫的雪”“故宫的猫”等营销主题，推动文物与创意产业相结合，实现了淡季客流量的大幅提升。

3.2 了解文化旅游者内部差异，实施差异化营销与管理策略

以往的遗产研究忽视了文化旅游者内部的差异，没有意识到旅游者内部的动机和体验深度存在差异。通过回顾和梳理文化旅游者分类的相关文献，可以发现，文化旅游者并非同质群体，而是高度分异的。McKercher提出的文化旅游者类型划分法利用文化中心性和文化体验深度2个变量[1]29，对文化旅游者进行了较好的类型划分，有助于我们在实践中更好地理解文化遗产地的旅游者，并有针对性地制定出更具体、更有效的营销与管理策略。

文化旅游者的分类不仅需要考虑到旅游者出行前的文化旅游动机等单一指标，还应关注旅游者的实际文化体验。McKercher的研究[1]37发现，5类文化旅游者在所寻求到的文化旅游体验类型上存在显著差异。例如，不同于专程造访并获得深刻文化体验的“目标明确型”文化旅游者，“观光型”文化旅游者将把自己的旅游体验描述为观光导向，或仅获得了有限的学习机会。那么，到底是什么因素影响了这类旅游者的文化体验深度？研究发现[1]36，“观光型”文化旅游者占文化旅游者总体的近1/3（30.7%）。这些旅游者指出，与文化相关的因素是他们来香港旅游的重要原因，但他们的旅游活动“广而不精”，即喜欢广泛而非深入地开展旅游活动。可能的解释是，文化旅游地的历史文化解说、展览和服务，以及旅游者本身的知识储备、学习能力等并不能有效地保证他们一定能够获得有深度的文化体验。因此，文化遗产地的营销与管理组织应该意识到，针对这类文化旅游者，应该采取多种运营和管理手段，例如，利用创造性、创新性、互动性的解说和展示方式，来提高这类旅游者对文化遗产的认识与了解。

另外，已有研究证实，文化旅游者类型在年龄、教育水平、文化距离等方面有显著差异[1-2,4-5]。这也是文化遗产地营销与管理组织所需要重点关注的。Mckercher和du Cros的研究探索了不同类型文化旅游者在旅行特征、人口统计学特征、感知变量等方面的差异[24]。一般来说，文化距离越大，旅游者越能感受到目的地丰富的文化、历史及文化遗产价值。这项研究再次证实了文化距离感知与文化旅游类型之间的相关性。研究显示：来自文化远源市场（西方）的旅游者对博物馆和建筑遗产感兴趣，而来自文化近源市场（亚洲）的旅游者则更喜欢参观文化主题公园和主流大众文化景点。对遗产地营销与管理组织来说，以上研究发现有助于针对不同文化距离的目标市场制定更具体有效的营销策略。

综上所述，只有有的放矢，以差异化的视角来看待文化旅游者的类型与特征，实施针对性的营销与管理措施，才能更好地促进文化旅游吸引物的营销与管理，推动文化场所、文化遗产地更好地发展，更好地提高访客对文化遗产价值的认识。

3.3 基于遗产地自身特性制定有效的营销管理策略

不同文化遗产地的旅游者，在各文化旅游者类型的占比方面并非千篇一律。已有研究表明，中国内地文化旅游市场和中国香港/澳门的文化旅游市场就有着明显的差异[5]173。McKercher提出的文化旅游者类型划分法是一个便于我们理解目标市场的细分工具，但各文化遗产地的旅游者类型及占比究竟如何，如何基于各文化遗产地的旅游者占比情况，制定有效的营销管理策略，还需要具体问题具体分析。

具体来说，在文化遗产地营销与管理实践中，在划分到访文化旅游者类型的基础上，遗产地还应该根据自身特性（如地理位置、文化遗产丰度、营销能力、运营能力、其他资源等）来分析自身在吸引各类文化旅游者方面的优势、劣势，从而制定有针对性的营销管理策略，推动文化遗产地可持续发展。

同时，考虑到文化旅游者的动机对他们的文化体验深度有决定性的影响，McKercher的类型划分法也存在一些缺陷。陈钢华和黄松山[4]251在研究中提出并证实了一种改进的方法，对文化旅游者进行了更加均衡的分类，并在社会人口统计学特征上更加清楚合理地区分了这些类型。这一改进后的方法，在流行文化旅游情境下，即影视名人的女性粉丝游客的类型划分中，也得到了应用和检验[25]。建议文化遗产地在识别并细分文化旅游者类型时，采用改进后的方法，以更加清晰、客观地了解文化旅游市场。

本文通过回顾和分析以往有关文化旅游者分类的文献，总结了相关研究对遗产地营销与管理的若干启示，以期为遗产地的保护与管理实践提供参考。

以往文化遗产研究的关注焦点多放在遗产价值及遗产保护等供给侧方面，而缺乏对需求侧的关注。然而，仅关注遗产地访客总人数这一“冷冰冰”的数字，缺乏对文化旅游者类型与特征的正确认识，是不利于遗产营销与管理实践以及遗产地的可持续发展的。

McKercher于2002年提出的文化旅游者类型划分法，很好地解决了以往文献多基于行前文化动机这一单一指标对文化旅游者进行分类的缺陷。他利用文化中心性和文化体验深度2个细分变量，对文化旅游市场进行细分的方法和后续应用，有助于遗产地营销与管理组织更好地了解文化旅游市场的内部差异。

这一分类方法也在后续研究中得到了应用和改进。同时，学者们的研究发现[3,5-6]也提醒遗产地营销与管理组织在具体实践中，需要具体问题具体分析——在了解到访文化旅游者类型和特征的基础上，基于遗产地自身特性制定有针对性的策略，以推动遗产地可持续发展。

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