跨国企业本土化战略_在华跨国企业品牌本土化成功原因浅析

时间：2019-05-04 03:26:45　来源：雅意学习网本文已影响人

　　内容摘要：随着世界经济的飞速发展，越来越多的跨国企业在我国取得了成功。这些企业取得成功有多方面的因素，品牌本土化的成功是其重要一环。品牌本土化成功的原因主要有跨国企业的产品能满足中国的消费者，品牌自身文化与中国文化进行了很好的融合，准确的进行了品牌再定位。
　　关键词：跨国企业品牌本土化文化需求定位
　　随着世界经济一体化进程的加快，实现全球营销，满足全球消费者的需求，开展品牌国际化营销已成为跨国公司谋求生存和发展的重要战略，也是实现市场扩张和利润增长的有效途径。品牌作为企业最重要的无形资产，是本土化战略的重要一环。可口可乐公司的总裁曾说，即使把可口可乐在全世界的工厂全部毁掉，它仍然可在一夜之间东山再起。其原因在于，品牌作为巨大的无形资产，其重要性已超过土地、货币、技术和人力等构成企业的诸多因素。
　　企业在将商品和服务输出到一个国家的过程中，都不遗余力地将品牌进行本土化，以期在目标市场上培育对其品牌的认同感，并在市场上塑造品牌的亲和力。跨国企业在华品牌本土化过程中主要采取这样几种模式：品牌直营、品牌代理、品牌特许经营、并购中国本土知名品牌、品牌扩张等。这些模式在在华跨国企业上都有很好的体现，如：可口可乐公司，在全球范围内使用统一的品牌名称标识和较为统一的管理模式，是品牌直营的代表；中服集团成为国际著名品牌“Jenni-ferGueei”的中国总代理；麦当劳则使用的是品牌特许经营，目前在华已拥有500多家连锁店；欧莱雅在收购小护士、羽西两大国内知名品牌基础上，导入自己的品牌，利用这两个品牌的知名度和销售渠道，成功的站稳了中国市场；宝洁公司则在品牌本土化扩张中取得骄人成绩。据统计，世界500强企业已有400多家来华投资，并取得了成功。这些跨国公司在华都成功进行了品牌本土化，其中的原因主要体现在以下三个方面：
　　一是跨国企业的产品适应了中国消费者的需求。一个企业的产品，是否能满足目标市场消费者的需求，是企业能否取得成功的基础。菲利普.科特勒在《营销管理》一书中给营销的定义是：“市场营销就是在适当的时间；适当的地方以适当的价格；适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务的过程。”这个定义里面强调了“适当”，简单点说，就是企业要在一个地方营销成功，要在了解当地消费者需求的基础上，来满足他们。再好的产品，如果是你面对的市场里的消费者不需要的，那么它就不可能在这个市场里取得成功。在华成功的国际品牌，无不是结合中国消费者的需求来进行的产品设计。我们在很多的知名品牌的广告里也经常听到：“专为东方人设计”等广告语，并以此来强调产品的适当性。
　　二是这些国际品牌的文化能很好的和中国文化融合，达到有效地与消费者沟通的目的，并以此获取消费者的信任，建立起消费者的品牌忠诚。品牌本身就是一种文化，但是它自身的文化并不一定能适应全球的市场，所以国际品牌在跨国经营时，首先要考虑的就是品牌自身的文化与当地文化的融合问题，首先要采取的就是品牌文化战略。“人类在文化中生活，离开了文化，人类就象失去了空气一增无法生存”。跨国企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业所面临的最现实的问题。文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。因此，跨国公司在品牌本土化过程中，在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”只有取得共同的价值纲，品牌才能在品牌的本土化过程中取得成功，以文化的亲和力去感动消费者，让国际品牌深入人心。当然，品牌在本土化的时候不是品牌再造，而是一种继承和发扬，所以品牌的本土化过程实际上是在保存原有品牌特质的基础上结合当地文化进行本土化。
　　我们从国际品牌的中文名称中就能体会到，品牌本土化过程是如何成功的与中国文化相结合。国外品牌的中文名称是通过三种途径得到的，即：间译、意译和意译辅以音译。音译就是要最大程度保留原有的读音，而汉字本身的含义弱化甚至消失，一般不说，如某个商品欲突出其东道国商标，会选择纯音译；意译则是要忠实的表达原有的意义或其能产生与所处行业相匹配的正面联想，通过纯粹的意译，企业得到非常本土化的品牌名称，但这个名称的发音和原有的发音差距非常大，通过意译，能很好的传达出品牌原有的含义，如欲突出通过翻译的中文商标，会选择意译；意译辅以音译则是既保留读音又能产生与其所处行业相匹配的正面联想，其目的在于选择同时在语音和语义上都能符合商标原文所表达的意义，同时对两者进行强调。通过对2005年世界500强在华投资企业的中文名称研究，我们发现，有45.8%的品牌选择了意译辅以音译的方式进行中文命名，如：可口可乐、奔驰、宝马等企业；而采用音译的企业有40.2%，如诺基亚、福特、索尼等；而剩下的14%采用意译，如：微软、通用、联邦快递等。通过分析，我们认识到意译辅以意译最受认同，但是，我们也注意到，音译使用的范围也相当广泛。显然，这些国际知名品牌在进军中国市场时，对于选择怎么样的中文名称是进行了严谨思考的，充分的考虑到了企业文化与中国文化相结合的问题，使中文名称不仅朗朗上口，非常响亮，简单易记，而且具有丰富的文化内涵。
　　三是国际品牌在华的本土化过程中能准确定位。菲利普.科特勒认为：“定位是为了适应消费者心目中的某一特定的地位而设计公司的产品和营销组合的行为”。美国定位理论专家李斯和屈特则认为：这是一个定位的时代，一个创造力不再是成功关键的年代，发明或是发现了不起的事物并不重要，重要的是如何潜入消费者的心智，所以任何产品和品牌走向市场都需要准确的定位。虽然国际品牌在已有的市场上进行了准确定位，但在中国市场，则要结合实际情况，进行再定位，品牌再定位赋予了品牌新的特征和新的生合力，从而能更好的适应中国市场。
　　欧莱雅于2003年收购小护士、羽西两大国内知名品牌使欧莱雅的产品系列得到了非常完美的补充，目前，在中国已拥有12个品牌，从顶级的兰蔻、碧欧泉，到中高端的薇资、理肤泉，再到大众消费品巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔，最后到位于中底端的小护士和羽西。欧莱雅通过对品牌的准确再定位，在中国市场取得了巨大的成功。伊莱克斯作为世界知名家电制造商，虽然进入中国市场时间较晚，然而却在很短的时间内迅速崛起，成为中国冰箱市场占有率第二的品牌。其成功的重要原因就是进行了品牌的再定位。贴近消费者的消费品位，力求自己的产品更具亲合力。如针对中国消费者比较节俭的习惯，伊莱克斯推出日耗电不足半度的冰箱产品和相应的促销手段。
　　总之，品牌作为企业最宝贵的无形资产在市场竞争中发挥着重要的作用，跨国公司在华品牌本土化成功的原因给了我们很多的启迪。在世界经济一体化越来越密切之际，以海尔和联想为代表的中国企业也在进行全球化经营，并且取得了很好的成绩。未来的中国必将有更多的企业走出国门，走向世界。因此，对国外跨国公司成功在华品牌本土化的原因，加以研究和学习，必将为这些企业提供宝贵的经验。
　　参考文献：
　　[1]乔春洋.品牌文化[M].中山大学出版社.2005.
　　[2]吕本友.跨国公司在华品牌本土化战略和启示[J].特区经济.2006.11.
　　[3]沈力.国际品牌的本土化策略[J].嘉兴学院学报.2006.3.
　　[4]吴卫华、刘诗忆.品牌本土化策略研究[J].湖南大众传媒职业技术学院学报. 2006.11.

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